Портреты потребителей молочных продуктов в 2025 году (III часть исследования)

@Freepic
Автор исследования – Мария Старк, Brand Director Ingate Performance.

В полной версии исследования, мы выбрали три подкатегории, основываясь на данных о продажах. В этой части мы составили для них портреты потребителя на основании данных BrandPulse. 

С первой частью исследования можно ознакомиться здесь, а со второй – здесь. 

Размер целевой группы (тыс.): 99001,0     
Выборка: 30310
Данные за период 2023/Q2 - 2024/Q1

Вначале покажем вам портреты, которые у нас получились на основе данных.





*Все визуализации основаны на данных BrandPulse в субъективном восприятии автора :)

Пол и возраст

Все три категории чаще потребляют женщины. Паттерны в изменении потребления в зависимости от возраста у мужчин и женщин различаются.

Например, потребление ложковых йогуртов у женщин резко падает после 18 лет, а у мужчин — растет. У них (мужчин) падение в категории начинается с 25 лет. Вероятно, это зависит от того, с какого возраста мужчины и женщины начинают задумываться о своем весе и фигуре. 

При этом от глазированных сырков женщины начинают отказываться с 25 лет, а мужчины аж с 45 лет. Возможная причина в том, что йогурт — формат перекуса, а сырок — формат «сладкое к чаю». 

А вот по плавленым сырам ситуация у мужчин и женщин примерно одинаковая: потребление растет до 54 лет и после снижается, вероятно, из-за возрастных проблем со здоровьем.

Выделим наиболее аффинитивные сегменты ЦА для каждой категории:

● ложковый йогурты — женщины 12-34 года;
● плавленый сыр — женщины 18-44 года;
● творожные сырки — женщины 12-54 года.

Род занятий

По объему групп во всех трех категориях с сильным отрывом преобладают специалисты — это в среднем 28% от всей аудитории. А на втором месте, с отрывом почти в три раза, — самозанятые (в среднем 11% по всем трем сегментам). Эти группы среди всей целевой аудитории самые многочисленные.

Если рассматривать аффинитивность сегментов, то лидируют совершенно другие категории. И в этом параметре уже проявляются различия в портрете потребления разных сегментов. 

Аффинитивность — глубина проникновения сегмента в группу ЦА.

 

Выделим ТОП-3 видов деятельности, которым наиболее аффинитивны наши сегменты:

1. Ложковые йогурты: 

○ топ-менеджеры. Они составляют всего 2,9% от всей выборки по объему аудитории, что логично, ведь топ-менеджеров в принципе не так много и это довольно узкая ЦА;

○ руководители. Составляют 10% от всей выборки. Это большой процент: по объему аудитории он на третьем месте после самозанятых;

○ школьники. Составляют 8,9% от всей выборки по объему аудитории. 

Исследование: куда потекут молочные реки в 2025 году

2. Плавленый сыр: 

○ топ-менеджеры. Среди потребителей плавленых сыров объем аудитории топ-менеджеров составляет 2,6%;

○ руководители. Составляют 9,4% от всей выборки по объему аудитории;

○ самозанятые. Составляют 9,5% от всей выборки по объему аудитории. Это единственный сегмент, который оказался в ТОП-3 и по аффинитивности, и по объему аудитории.

3. Глазированные сырки: 

○ мамы в декрете. Составляют 5,3% от всей выборки по объему аудитории;

○ руководители. Составляют 9,6% от всей выборки по объему аудитории;

○ школьники. 8,1% от всей выборки по объему аудитории. Глазированные сырки школьники потребляют меньше, чем ложковые йогурты.

Интересно, что по этому параметру сегменты йогуртов и сырков схожи. Для них наиболее релевантной ЦА и по аффинитивности, и по объему аудитории среди потребителей будут руководители. А для плавленого сыра компромиссным вариантом между этими двумя параметрами будут самозанятые.

Наличие детей

  
Разрыв между аудиториями с детьми и без во всех трех категориях незначителен: у 59,5% ложковых йогуртов есть дети до 18 лет, а также у 55,1% потребителей плавленого сыра и 59,7% потребителей глазированных сырков.

То есть более «детские» категории — ложковые йогурты и глазированные сырки. Эти сегменты можно также отнести к кондитерскому рынку. Но в других сегментах кондитерского рынка, таких как, например, шоколадные плитки, батончики и печенье, аудитории с детьми и без примерно равны по объему. Исходя из этого, можно вывести гипотезу, что мамы считают молочные сладости более полезными для детей, чем обычные.

Из любопытного: если рассматривать аффинитивность сегментов к семьям с разным количеством детей, то все три сегмента будут наиболее аффинитивны семьям с двумя детьми.

Если рассматривать данные о наличии и количестве детей вместе с глобальным трендом на нестандартную упаковку, данными об объемах закупок и ростом продаж бренда «Творобушки», то можно предположить, что в сегмент глазированных сырков тренд на большие упаковки проник не очень глубоко. Но потребителям с семьей удобно покупать одну пачку продукта на всех.

Доход

По глубине проникновения нашим сегментам наиболее аффинитивны следующие ЦА по уровню дохода:

● ложковые йогурты. Их предпочитает самая богатая аудитория среди всех трех сегментов;

● в целом как для ложковых йогуртов, так и для сырков наиболее аффинитивна ЦА с доходом выше среднего;

● плавленый сыр наиболее аффинитивен аудитории со средним доходом.

В России аудиторий с высоким доходом меньше, чем аудиторий с низким. Поэтому предсказуемо, что если брать во внимание объем аудитории, то мы получаем уже немного другие преобладающие сегменты:

● среди потребителей ложковых йогуртов больше всего аудитории, которая может купить себе технику, но для покупки машины нужен кредит — 47%, на втором месте сегмент, у которого хватает денег на одежду, но не хватает на бытовую технику — 31,9%;

● среди потребителей плавленого сыра преобладают аналогичные сегменты, но в другом объеме — 45,6% и 34,8% соответственно;

● у глазированных сырков ситуация аналогична — 46,6% и 33,4% соответственно.

По всем параметрам выходит, что доход целевой аудитории всех трех сегментов средний и выше среднего.

Интересы

У всех трех сегментов есть ярко выраженный интерес к моде и стилю.

Если же рассматривать сегменты отдельно, то можно выделить следующие ТОП-3 по аффинитивности:

● ложковые йогурты: мода и стиль, культура и искусство, далее с одинаковым значением идут жизнь звезд и экономика/бизнес/инвестиции;

● плавленый сыр: жизнь звезд, мода и стиль, мероприятия и места;

● глазированные сырки: мода и стиль, жизнь звезд, уход за собой и бьюти.

Интересно, что у всех трех сегментов высокая степень аффинитивности к ЗОЖ и ПП и низкая к спорту. Из сочетания этих данных и данных выше из раздела “спорт” можно сделать вывод, что задача наших потребителей в первую очередь хорошо выглядеть и быть здоровым, а спорт является либо способом этого достичь, либо желанием придерживаться определенного лайфстайла.

---

Читайте также: Кондитерский рынок: 6 главных трендов (российских, мировых, долгосрочных)

---

Рекламные каналы

Для начала рассмотрим, какие виды рекламы больше всего замечают наши потребители. Рассматриваем по параметру процента от всех потребителей сегментов.



Выделим ТОП каналов для каждого сегмента:

Ложковые йогурты Плавленый сыр Глазированные сырки

Ложковые йогурты	Плавленый сыр	Глазированные сырки
Акции, распродажи в магазинах	Акции, распродажи в магазинах	Акции, распродажи в магазинах
Рекламные щиты рядом с дорогой	Реклама по телевизору	Рекламные щиты рядом с дорогой
Реклама по телевизору	Рекламные щиты рядом с дорогой	Реклама по телевизору
In-stream-видео (кроме соцсетей)	Баннеры в интернете	In-stream-видео (кроме соцсетей)
Баннеры в интернете	In-stream-видео (кроме соцсетей)	Баннеры в интернете
Рекламные ролики в тексте (inpage-видео)	Рекламные видеоэкраны на улицах	Рекламные видеоэкраны на улицах

Выводы и инсайты:

● у потребителей плавленого сыра в ТОП каналов преобладает офлайн-реклама, у остальных сегментов 50/50 офлайн и онлайн;

● потребители ложковых йогуртов и глазированных сырков снова максимально схожи между собой;

● потребители всех трех сегментов предпочитают формат видеокоммуникации с брендами;

● на дегустации в магазинах обращали внимание только 50% потребителей;

● отзывы в интернете привлекают больше внимания потребителей, чем аккаунты брендов в социальных сетях.

Источники информации для выбора

Для того чтобы еще раз подтвердить влияние рекламы на выбор потребителя, рассмотрим, какие источники информации потребитель использует при покупке наших типов товара.



Большая часть аудитории ориентируется на свой собственный выбор или другие факторы при покупке товара. Однако на втором и третьем месте по значимости у потребителей рекомендации знакомых людей и реклама. В среднем 13% потребителей выбирают товары, опираясь на рекламу, и это в 4 раза больше, чем рекомендации блогеров или продавцов.

Факторы выбора

Выделим ТОП факторов выбора при покупке:

● проверенный товар – приверженность марке наблюдается в среднем у 71% потребителей;

● 56% потребителей предпочитают покупать товары со скидками;

● для 50% аудитории ключевым является качество продукта;

● 31% предпочитают покупать марки с высоким уровнем узнаваемости;

● 30% аудитории волнует экологичность продукта и его натуральный состав.

Промоактивности

Теперь рассмотрим, насколько наши потребители готовы участвовать в различных видах промо. Рассматриваем процент потребителей.



Какие выводы мы можем сделать из этого графика:

● потребители йогуртов и глазированных сырков более активно участвуют в различных видах промо, но разница невелика;

● в среднем всего 66% аудитории участвовали в каких-либо видах промо;

● потребители любят участвовать в промо, но не хотят, чтобы их друзья и знакомые об этом знали, поэтому избегают видов промо, где нужно что-то осветить среди своей собственной аудитории.