PR сетей в эпоху неопределенности: о чем говорят или молчат ритейлеры

На прошедшем в конце мая десятом форуме «Неделя российского ритейла» помимо обширной деловой программы для владельцев бизнесов и CEO, директоров по маркетингу, коммерческих директоров, впервые была организована полноценная секция для пиарщиков компаний из сферы ритейла. Дискуссия с всегда актуальной темой «PR сетей в эпоху неопределенности» подняла вопросы современного набора пиар-инструментов, медиаландшафта, эффективности измерений.

Самыми интересными моментами дискусии делятся Полина Упитис и Ирина Питерсон, модераторы круглого стола и независимые эксперты в сфере PR.

Долгосрочный медиаплан больше не работает

В прошлом году многие бренды или совсем сократили коммуникации до необходимого минимума, или вынуждены были вести их реактивно. На запросы надо было отвечать, даже если контекст негативный. Зачастую, если не ответить, то медиаполе наполнялось домыслами и слухами. 

Медиапланирование на год или полгода для многих ритейлеров в прошлом году совсем не работало. Коммуникации по привычной повестке многие не вели вплоть до осени, когда более-менее стало понятно, что происходит с бизнесом, что с позиционированием и какие задачи теперь решает PR. Ряд компаний при этом сократили комментарийную активность, особенно если запросы касались рыночных прогнозов.

Вовремя выдавать «успокоительное» покупателям

Многие ритейлеры, особенно в регионах, были вынуждены постоянно успокаивать не столько покупателей, сколько сначала самих журналистов и блогеров, которые были готовы писать, что те или иные товары скоро закончатся или уже закончились, и не вернутся, даже когда видели просто временно пустую полку.

Пиарщики в ритейле работают с базовыми страхами потребителя, и главное – его успокоить. Поэтому, конечно, молчать нельзя. Этому научились еще в период пандемии. Один из ритейлеров создал «карту болей и страхов покупателя» и направлял коммуникацию на них, анализируя каждый месседж с точки зрения попадания в эти проблемные зоны. 

«В начале прошлого года, когда разные бренды начали заявлять об уходе с рынка, многие авторы использовали это как повод рассказать хайповую историю и проиллюстрировать всё это пустой полкой. Хотя товара было много и дефицит региону не грозил, покупатели сметали с полок товары уходящих брендов, временно оставляя полки пустыми. 

В этот момент мы в нашей Ассоциации пиарщиков Красноярского края собрали журналистов и рассказали как происходит автопополнение магазинов, сколько у нас товаров разных брендов, настроили очень четкое взаимодействие по таким запросам. Могу сказать, что после этого кейсов, когда после статьи люди закупались впрок какими-то товарами, стало гораздо меньше», - рассказала Таисия Голубева, PR-директор сетей «Батон» и «Красный Яр», Красноярский край.

Коммуникации стали более точечными, чтобы «слышали те, кто надо»

Многие стали более избирательны в коммуникациях и сократили число каналов и площадок. Для B2B охваты и раньше не были первостепенной задачей, а сейчас вообще перестали быть значимыми. 

«Мы заметили, что сейчас по некоторым темам сообщение в небольшом нишевом СМИ для нас работает гораздо эффективнее, чем сообщение на широкую аудиторию через крупные деловые СМИ - его читают именно те, кому оно адресовано», - комментирует Анна Щепилова, PR-директор METRO.

Важнее доносить четкие контролируемые послания, пусть даже на коммерческой основе, через целевые нишевые каналы на определенные аудитории. В B2C коммуникациях при этом доносить четкие контролируемые послания все сложнее, если, конечно, не говорить о коммерческом размещении.

Медиаландшафт поменялся сильно

Оценки медиасреды у пиарщиков ритейла разделились. Часть отметила со стороны традиционных деловых СМИ желание поддержать позитивную повестку и разобраться в вопросе прежде, чем выпустить материал. Другая часть коллег оценила медиасреду, как ставшую еще более агрессивной, стремящуюся к хайпу, нередко жертвующую качеством материала в пользу скорости его выпуска, где значительно снизилась предсказуемость результата коммуникаций. Конечно, это результат оперативности работы Телеграм-каналов. 

Пример одного ритейлера, когда новость была выпущена в популярном Телеграм-канале на миллион подписчиков. Новость была непроверенная и это можно было понять даже из описания формата работы магазина - онлайн-магазину приписали пустующие полки. Журналист согласился исправить пост в канале, но было поздно: охват поста уже перевалил за полмиллиона. Никто не читает посты в Телеграмме по два раза, поэтому простое исправление не дает никаких результатов.

Но есть и другое мнение относительно современной роли Телеграмм каналов. 

«Телеграм в очередной раз расправил крылья и подставил плечо PR специалистам. Уход привычных каналов digital коммуникации буквально вынудил бренды идти в Телеграмм и использовать его как для публикации собственного контента, так и для работы с лидерами мнений. 

Парадокс заключается в том, что с приходом брендов и новых героев (в том числе главредов закрытых lifestyle изданий) преимущественно анонимная среда Телеграмм стала двигаться в сторону авторского, не обезличенного контента», - поделилась мнением Елена Селиванова, независимый эсперт (ex-Simple Group, ex-Mars).

---

Читайте также: Не только награды и PR: почему предпринимателям важно участвовать в премиях

---

Эффективность: нужно ли продолжать считать каверидж?

Эффективность в PR нужно измерять относительно задач. Часть компаний пока не определили новые ориентиры и не утвердили новую стратегию, поэтому и PR-задачи были на краткосрочный период. Но как правило, PR – это история, которая работает на долгом отрезке. 

Многим коллегам из ритейла сложно было спрогнозировать, как в конечном итоге сработает та или иная коммуникация, поэтому все поддержали тезис о том, что, если что-то пошло не так – не надо посыпать голову пеплом, «идем и работаем дальше».

«Не могу сказать, что у нас в группе компаний сильно поменялись ориентиры по измерению эффективности PR. У разных брендов сейчас разные стадии развития и разные PR-задачи, часть брендов обслуживают внутренние специалисты, а часть - внешнее агентство. Поэтому у меня есть “шпаргалка” со всеми параметрами, по которым я оцениваю работу: сравниваем компании в медиаполе с конкурентами, смотрим на охват, индекс заметности, упоминание в нужном контексте, SOV. 

На негатив смотрим в динамике по времени. При запуске нового бренда, конечно, смотрим на количество публикаций, охват, прямую речь (сколько нас цитируют). Для каждой конкретной ситуации - свой набор таких параметров», - прокомментировала Людмила Семушина, PR-директор Inventive Retail Group.

В целом, сейчас никто не знает, как правильно, прежние ориентиры сбились, поэтому главное - каждый раз хорошо подумать, прежде чем что-либо делать в информационном поле.

Полина Упитис и Ирина Питерсон, 
независимые эксперты в сфере PR.

NEW RETAIL