Продажи косметики в «Черную пятницу»: что учесть на основании опыта предыдущих двух лет

Рассказывают Евгения Шиповникова, Екатерина Борискина, эксперты digital-агентства E-Promo.

К Черной пятнице наши клиенты традиционно готовят многочисленные акции, уникальные предложения. У нас накопилась большая статистика за предыдущие годы, и мы решили проанализировать данные, чтобы понять, как ведут себя покупатели в период больших распродаж, какими категориями интересуются, что именно покупают в Черную Пятницу. Традиционно осенние распродажи ассоциируются с крупными покупками, приобретением бытовой техники и электроники, брендовой одежды. 

Но как обстоят дела в других сегментах? Мы работаем с несколькими косметическими премиум-брендами, и решили выяснить, насколько эффективны осенне-зимние распродажи именно в этом сегменте.

Начиная исследование, мы предполагали, что проверим две гипотезы:

1) Есть определенная категория косметических средств, которая пользуется повышенным спросом во время распродаж. Пользователи специально откладывают покупку в обычные дни, дожидаясь высоких скидок, чтобы купить нужный товар дешевле.

2) Пандемия внесла свои коррективы в потребление косметики, и декоративную косметику, особенно помаду, стали покупать реже. 

Методика исследования

Мы собрали все запросы, по которым продвигаются наши клиенты, и распределили их по нескольким категориям: Парфюмерия, Уход за лицом, и ряд подкатегорий декоративной косметики — средства для лица (тональные кремы, пудра, хайлайтеры и т.д.), тушь, тени и помада. 

По этой семантике мы собрали данные из Яндекс.Wordstat в нескольких разрезах:

● аналитика за период 10.20-10.21 позволит нам выявить сезонный спрос

● данные за два года, с октября 2019 по октябрь 2021 помогут понять, как в целом менялся спрос с учетом пандемии. 

Также мы проанализировали спрос по эффективности отдельных категорий — эти данные мы взяли из рекламных кабинетов наших клиентов. Полученная информация помогла определить специфику премиум-сегмента и его отличия от общих трендов. 

Результаты

– В целом по рынку

По данным Яндекс.Wordstat действительно наблюдается постепенный рост спроса на большинство категорий косметики в период с конца октября. Для многих характерен и резкий подъем в декабре, но он больше связан с повсеместной покупкой подарков. Графики за 2019 и 2020 гг. подтверждают эту картину. 
  








Исключение составляют категории Уход за лицом, где в ноябре спрос немного превышает декабрьский, а также Декоративная косметика для лица (Лицо), где отсутствует пик на декабрь.





Мы можем объяснить эти исключения следующими причинами. Рост спроса на уходовые средства вызван в большей степени сезонностью и не связан с периодом скидок. Похолодание, сухой воздух в отапливаемых помещениях, короткий световой день и нехватка солнечного света, часто не лучшим образом воздействуют на организм, и нам приходится покупать дополнительные средства для увлажнения и питания кожи. 

Этот тренд подтверждается и графиками в разрезе одного года. Разбив данные по неделям, мы можем видеть, что в категории уходовых средств в декабре наблюдается спад спроса, в отличие от остальных групп. 



Среди прочих категорий мы не увидели резких колебаний в период распродаж. Исключение составила категория «Тушь», показавшая заметный пик в середине ноября. Но мы связываем это с периодом ограничительных мер и масочного режима — вероятнее всего, выгодные предложения многих продавцов в тот период были направлены именно на декоративную косметику для глаз.


 

– В премиум-сегменте

Анализ эффективности товарных категорий в брендах премиум-сегмента показал отличия от тенденций спроса в целом по рынку.

По консолидированной статистике за два года мы видим рост в нескольких категориях: однозначно в период распродаж растет спрос на парфюм, в среднем от 15 до 44%, и эта категория в период распродаж чаще всего оказывается на первом месте по росту среди участвующих в акциях товаров брендов. 

На втором месте чаще оказывается помада, правда, в этой категории всплески чуть менее выражены, и на третьем — уходовые средства — на них спрос больше проявился в 2020 году. Но мы прогнозируем рост спроса в ближайшую Черную пятницу — категория по рынку показывает невысокий, но устойчивый рост, а привычка ухаживать за кожей, сформировавшаяся у покупателей в период пандемии, сохраняется и по сей день. 
 




Таким образом, если в целом по рынку косметических средств мы не можем выделить определенных товаров, которые пользуются повышенным спросом в период распродаж, то в сегменте премиум-косметики явно выделяется категория парфюмерии, а также помада и уходовые средства для лица. 

Что еще?

Наша статистика подтверждает гипотезу о том, что в период карантинных мер весной 2020 резко упали продажи помады и парфюмерии, что в целом логично — карантин, ограничения и удаленная работа позволили многим сэкономить на таких покупках.

В то же время логично вырос спрос на уходовые средства — женщины стали больше времени уделять заботе о себе, приобретать всевозможные кремы, маски и проч. 

Интересно, что в этот же период вырос спрос на ряд товаров декоративной косметики — тональные средства и тени для глаз. Мы связываем это с тем, что в период локдауна стали популярны различные эфиры и видеоуроки по макияжу, проводимые блогерами. 

Ну и конечно, гендерные праздники, куда же без них. Здесь все вполне ожидаемо — в марте мы видим резкий рост во всех категориях косметики, а спрос на парфюмерию растет с конца февраля. 

Выводы

Наша первая гипотеза о том, что существуют категории товаров, которые наиболее популярны в период распродаж, практически не подтвердилась. Разве что возрастают продажи дорогого парфюма и помад у премиальных брендов.

Вторая гипотеза, о покупке помады, подтвердилась. Этот товар действительно стали покупать не так часто, но при этом, покупательницы могут себе позволить покупать более дорогой продукт. Реже, но более качественный — вполне оправданный подход в условиях масочного режима.  

Более того, мы видим, что интерес к этой категории возрастает именно в период распродаж, а значит, многие действительно дожидаются возможности приобрести премиальный товар со скидкой.

---

Читайте также: УТП в e-commerce: чем зацепить покупателя в рекламных объявлениях в разных товарных категориях

---

 

Рекомендации для косметических брендов в период распродаж

1. Обратить внимание на товары, активно продававшиеся в прошлогодней распродаже, и заранее запустить акцию на эту категорию, например, за неделю до основной распродажи. В случае с нашими брендами это будут парфюм и помада.

2. Рекомендуем сделать упор на категорию Уходовые средства: статистика показывает сезонное повышение спроса с начала октября и по конец ноября. Важно обеспечить наличие рекламируемых товаров этой категории на эти два месяца. После спрос начнет снижаться. 

3. Можно простимулировать спрос на уходовые средства — мы упоминали, что с конца ноября он падает. Для этого рекомендуем запустить отдельную акцию после Черной Пятницы. 

4. Статистика запросов по Wordstat и данные кампаний наших клиентов показывают, что основной спрос в косметике приходится не на Черную пятницу, а на предновогодние распродажи. Поэтому мы рекомендуем рассматривать ЧП как своеобразную демо-версию к новогодним акциям. За этот период можно проанализировать основные потребности пользователей в определенных категориях и продуктах, чтобы непосредственно перед новогодними праздниками составить выгодное УТП, поднять продажи и увеличить прибыль. 

5. После окончания распродаж рекомендуем провести анализ по эффективности акций и популярности товаров, после чего переработать рекламные кампании в соответствии с выводами. Например, запустить рекламную кампанию на продукты, которые ранее не были в размещении, но пользовались высоким спросом в период Черной пятницы.

Евгения Шиповникова, Екатерина Борискина, 
эксперты digital-агентства E-Promo.

Для New Retail

При использовании материалов статьи ссылка на источник обязательна.