Проект «Тайный покупатель»: «Буду мамой» – тонкости работы с покупателями в «особом положении»

INTERNATIONAL SERVICE CHECK:  международная компания, специализирующаяся на измерении Customer Experience, основана в 1996 г. Головной офис расположен в Базеле (Швейцария). В России и СНГ компания работает с 2006 г совместно с Aston Group.

120 магазинов в 65 городах в сегменте Maternity: компания предлагает товары, необходимые женщинам с первых месяцев беременности и в послеродовый период.

Заявляет своей задачей создать все условия, чтобы покупатели получали эмоциональную поддержку, доброжелательное отношение, максимально комфортное обслуживание.

Mystery Shopping: формат исследования, который даёт возможность оценить как процесс обслуживания в магазине, так и эмоциональное впечатление от его посещения.

Цель мини-исследования: предоставление рекомендаций по улучшению клиентского сервиса на основании данных о выполнении стандартов обслуживания и субъективного мнения посетителей магазинов.

Стандарты: обслуживание оценивалось по стандартам, принятым в компании.

Профиль Тайного покупателя соответствует целевой аудитории сети «Буду мамой»: беременные женщины 20-40 лет.

Количество визитов: по 2 визита в 5 магазинов. Итого 10 визитов.

География: Москва (2 магазина), Санкт-Петербург, Абакан, Пермь (по 1 магазину).

Легенда: выбор платья/джинсов, необходимо получить консультация по товару.

Анализ результатов: выявление тенденций без заявки на полноценный анализ из-за небольшого числа визитов.

 

Как и во многих компаниях, сервис в «Буду мамой» оценивается по двум концептуальным направлениям:

1. Внутренняя среда магазина – так называемые операционные стандарты, факторы Must be, не имеющие отношения к самому процессу консультации, но формирующие общее впечатление о магазине.
2. Взаимодействие с покупателем. Стандарты, входящие в этот «блок» работы с покупателями, более сложные и для реализации, и для контроля, чем операционные.

В большинстве федеральных сетей выполнение факторов Must be обычно находится на высоте, но 100%-й результат всё же редкость. «Буду мамой» – одно из приятных исключений: порядок и чистота в магазине, представление товара, поведение персонала в каждой из 10 проверок получили максимальную оценку.

«Оформление понравилось, в магазине приятно находиться».

«Приятный магазин, деликатный и внимательный сотрудник».

А вот выполнение стандартов по Взаимодействию с покупателем значительно ниже. Впрочем, это также характерно для большинства ритейлеров.

Как видно из диаграммы на рис.1, почти все этапы консультации проводятся достаточно качественно. Низкий результат получили только:

• Выявление потребностей: так как сотрудники редко резюмируют пожелания покупателя до начала презентации.
• Завершение продажи: слабее всего выполнение по пунктам, касающимся закрытия сделки и расширения продаж.

Все стандарты обслуживания клиентов можно отнести к одному из трёх основных направлений:

1. Повышение удовлетворённости. Это стандарты, направленные на создание у покупателей положительного опыта, высокой удовлетворённости и, как следствие, формирование лояльных клиентов.
2. Презентация товара. Сюда входят знания сотрудников о товаре и его преимуществах, их умение донести это до клиента и грамотно ответить на его вопросы.
3. Продажи. Можно отнести всё, что способствует покупке как непосредственно сейчас, так и в ближайшем будущем. Чтобы посетитель не просто получил информацию и остался доволен, но и купил именно в вашем магазине.

Понятно, что это деление весьма условно, и одно и тоже действие, например, примерка, может способствовать нескольким целям. И даже простейшее «Будем рады видеть Вас снова!» можно отнести как к вежливости, так и к продажам в будущем. Однако, при всей условности, общая логика деления, как правило, понятна.  

В «Буду мамой», на наш взгляд, ситуация очень показательная.

При таком анализе видно, что сотрудники максимально грамотно работают над презентацией (предоставление информации) и повышением удовлетворённости, но не стремятся совершить продажу. Проанализируем:

Важно проконсультировать покупателя именно по его потребностям. Хотя конкретно с резюмированием вопрос часто спорный: не всем клиентам это нравится. Нашим заказчикам мы рекомендуем ориентироваться не на резюмирование, а на конечный итог: соответствие презентации потребностям. Однако у «Буду мамой» стандарт резюмирования есть.

Из-за этого 40% покупателей могут просто получить консультацию и уйти покупать, например, в интернет. А было бы здорово хотя бы выяснить, что же их не устроило. Ведь очень возможно, на их скрытые возражения у продавца есть готовое решение. 

В «Буду мамой» продавец должен предложить семь (!) дополнительных товаров и услуг. В обязательном порядке продавец должен рассказать о подарочной карте, бонусной программе и интернет-магазине; предложить заполнить анкету для отправки специальных предложений; рекомендовать не менее трёх аксессуаров по кросс-продажам (адаптер к авторемню, сумку в роддом, подушку МТБ, наволочку к ней; косметику, предметы гигиены, литературу, детский ассортимент; нижнее белье).

Ни в одной из десяти консультаций всё предложено не было. В двух консультациях продавцы не предлагали вообще ничего. В трёх визитах отработали 5 пунктов из 7, ещё в пяти было предложено меньше.

Насколько целесообразно требовать, чтобы продавцы отрабатывали такой список из семи пунктов с каждым покупателем? На наш взгляд, эффективнее было бы выделить основное и вот эти 3-4 пункта требовать обязательно.

 

В рамках мини-исследования географический анализ наиболее показателен именно по группам стандартов.

Тенденция очевидна даже на малом числе визитов: стандарты по презентации товара и повышению удовлетворенности выполняются на одном уровне. Это говорит о едином контроле стандартов и стабильном сервисе. А вот по Продажам картина разнится: сотрудники московских магазинов ориентированы на продажи значительно больше. Причём это касается как работы с основным продуктом, так и предложения дополнительных товаров и услуг. Это не удивительно: следить за этими навыками куда как сложнее, необходима длительная планомерная работа. 

Мы просили наших Тайных покупателей (а ими была самая что ни на есть целевая аудитория – беременные женщины) оценить по 10-балльной шкале общие факторы выбора товара и магазина. Получились очень любопытные результаты.

Для посетителей магазинов сегмента Maternity, как оказалось, на первый план выходят ассортимент товара и его качество (важность факторов оценена на 9,6 и 9,3 балла соответственно). Реализация этих факторов в сети «Буду мамой» в целом близка ожиданиям (9,4 и 9,3 балла соответственно).

Однако при этом разница между Москвой и регионами очень существенна.

Москвичи значительно выше оценивают свою удовлетворённость от всех факторов (разве что, кроме оформления магазинов). Наиболее существенная разница видна по факторам:

Это может означать одно из двух: либо необходимо варьировать цены по регионам, либо лучше работать с презентацией цены – покупателям в регионах важно лучше доносить, что они получат при покупке в «Буду мамой».

Но, конечно же, для принятия столь серьёзных решений результатов только этого мини-исследования недостаточно: мы просто обозначаем возможные тенденции.

В 2-х консультациях клиенток «потеряли» в примерочной, скорее всего, это произошло из-за большого потока посетителей.

«Сотрудник отнес вещи в примерочную и сказал, что, если будет необходимо, я могу обратиться к нему. Но когда мне понадобился другой размер, его в примерочной не оказалось. Я переоделась в свою одежду и вышла в зал, где я продолжила общение с сотрудником №2».

«Продавец проводил меня до примерочной и ушел обслуживать других покупателей. После примерки я подошла к продавцу, он уже работал на кассе. Я стала задавать вопросы, в это время на кассу пришли клиенты и продавец извинился и попросил меня подождать. Когда продавец освободился, мы продолжили консультацию. Затем снова подошли клиенты, и продавец извинился и предложил мне самой пока посмотреть товар».

В одном визите с посетительницей не поздоровались и не попрощались, поведение сотрудника было нейтральным.

«Меня встретил сотрудник, первой не поздоровалась, просто уточнила, что мне нужно. Ни разу не улыбнулась, была полностью безразлична».

Интересно при этом, что, хотя в перечисленных ситуациях посетительницы субъективно ниже оценили качество обслуживания, в целом впечатление от посещения они оценили, как положительное: 

«Накладка с первым продавцом расстроила, но полученные позитивные эмоции от общения все перекрыли».

«Магазин мне понравился, большой ассортимент, приятные сотрудники, только долгое обслуживание».

«Общее впечатление от посещения данного магазина остались положительными, несмотря на то, что сотрудник не поприветствовал и не попрощался».

Тем не менее, мы бы не рекомендовали «злоупотреблять» таким обслуживанием, так как рано или поздно это скажется на общей лояльности.

 

Компания и её сотрудники концентрируются на создании у клиентов позитивного впечатления. И их усилия явно успешны: индекс лояльности клиентов (NPS) по результатам визитов очень высокий: 80%. Ни у одного из покупателей не возникло отрицательного впечатления. Из 10 посетителей 8 однозначно готовы рекомендовать магазин знакомым.

«Магазин я могу порекомендовать знакомым, так как там приятно находиться, везде чистота и порядок, представлен широкий ассортимент товаров, необходимых для будущих мам. Консультант старается помочь, общается вежливо и дружелюбно».

«Замечательное обслуживание, индивидуальный подход».

 

«Мы знаем, насколько наши покупатели, беременные и кормящие мамы, особенные. Поэтому главный принцип стандартов обслуживания магазинов "Буду Мамой" – внимание и забота! Проведенное исследование позволило нам увидеть «белые пятна» в работе, понять, что еще мы можем сделать для наших клиентов, чтобы они уходили от нас довольными и с покупкой. Очень важно, что в роли тайных покупателей выступали настоящие будущие мамы. Это делает оценку максимально объективной и, конечно же, нам приятно, что, несмотря на нюансы, все остались довольны посещением магазинов и дали положительную оценку работе нашего персонала. Мы выражаем благодарность  International Service Check и New Retail за совместное сотрудничество над столь интересным проектом».