Проект «Тайный покупатель»: «Ситилинк» – online формат в offline режиме

Электронный дискаунтер показался нам интересным, потому что работает пока еще в не самом привычном для российских покупателей розничном формате терминальной торговли. 

В магазинах «Ситилинк» нет витринных образцов, товар можно выбрать на электронном терминале в зале, аналогично выбору в интернет-магазине. Только в отличие от онлайн-магазина покупатель получает товар сразу, так как все магазины имеют большой склад с серьезным товарным запасом (от 7 до 15 тыс. наименований). Таким образом, можно сказать, что «Ситилинк» «скрестил коня и трепетную лань», совместив в одной точке достоинства и низкую цену интернет-магазина с возможностью покупки «здесь и сейчас», характерную для традиционной розницы.  

Портал New Retail и компания INTERNATIONAL SERVICE CHECK, продолжая совместный проект «Тайный покупатель» решили проверить, насколько формат «магазина без витрины» хорошо обслуживает покупателей и возможно ли в таком магазине получить полноценную консультацию.

---

INTERNATIONAL SERVICE CHECK:  международная компания, специализирующаяся на измерении Customer Experience, основана в 1996 г. Головной офис расположен в Базеле (Швейцария). В России и СНГ компания работает с 2006 г совместно с Aston Group.

---

СПРАВКА О КОМПАНИИ

• «Ситилинк» – крупный российский онлайн-ритейлер (3-е место по объему онлайн-продаж в рейтинге E-commerce Index TOP-100 2016, 8 место в рейтинге Forbes «20 самых дорогих компаний Рунета – 2017»).  Это одноименная торговая интернет-площадка citilink.ru, 33 полноформатных магазина-склада и более 300 пунктов выдачи товаров «Ситилинк-мини», представленных более чем в 200 городах России. В ассортименте дискаунтера более 50 000 наименований компьютерной цифровой, бытовой и садовой техники, офисной мебели и других товарных категорий.
  
  
• Начав работу как интернет-магазин в далёком уже 2008 году, компания затем стала открывать точки выдачи заказов и полноформатные магазины.
  
  
• Особенность полноформатных магазинов – выбор и заказ товаров производится через терминалы. В торговых залах нет витринных образцов, а значит и возможности протестировать товар до покупки.

ЦЕЛЬ МИНИ-ИССЛЕДОВАНИЯ

• Предоставить сети «Ситилинк» рекомендации по улучшению клиентского сервиса в полноформатных магазинах на основании данных по выполнению стандартов обслуживания клиентов и субъективного мнения посетителей.

Мини-исследование не претендует на полноценный анализ из-за небольшого числа визитов, однако позволяет отследить основные тенденции.

ДИЗАЙН МИНИ-ИССЛЕДОВАНИЯ

Методика Тайный покупатель 

• Профиль Тайного покупателя соответствует целевой аудитории «Ситилинк»: люди в возрасте 20-47 лет, которые умеют пользоваться терминалами самообслуживания.
• Использовалась как объективная оценка (выполнение стандартов), так и субъективная (что понравилось и что не понравилось).
• Проверялось не только качество консультации, но и поведение сотрудников в ситуациях возврата товара.

10 полноформатных магазинов сети «Ситилинк»

• По 1 визиту в 10 городах: Москва, Санкт-Петербург, Волгоград, Воронеж, Екатеринбург, Краснодар, Самара, Пермь, Уфа, Челябинск.

Легенда обращения и сценарий

• Обращение за консультацией для выбора смартфона, покупка и последующий возврат товара.

КАЧЕСТВО ОБСЛУЖИВАНИЯ

 

РАБОТА В ЗАЛЕ

Приступая к исследованию, мы полагали, что большинство покупателей пользуются терминалами самообслуживания и не привлекают консультантов для помощи. Оказалось, это не совсем так.

В 5 визитах из 10 все сотрудники активно работали с клиентами, поэтому Тайным покупателям пришлось более 5 минут ожидать консультацию. Это основная причина, по которой этап Приветствие, установление контакта оценен достаточно низко.

Для традиционной розницы 5 минут – как раз то критическое время, дольше которого большинство покупателей ждать не готовы. Однако в формате, в котором работает «Ситилинк», ожидания покупателей могут значительно отличаться. В рамках этого исследования мы не можем сказать, нужно ли  увеличивать штат продавцов для сокращения времени ожидания. Чтобы наверняка ответить на это вопрос необходимо провести опрос посетителей именно «Ситилинк». В любом случае, бизнес-модель дискаунтера – это низкие цены и низкие издержки, а содержание большого штата консультантов, зачастую, чревато изменениями ценовой политики продавца, что в некоторой степени может объяснить подход ритейлера.  

Консультанты хорошо выявляли потребности: в 8 визитах из 10 клиентам задавали вопросы о предпочтениях. Причем эти вопросы открытые, отражающие основные факторы выбора товара: для кого выбирается товар, параметры/функции смартфона, ценовой диапазон, размер/диагональ экрана, предпочитаемые марки и т.д.

В трёх консультациях было задано по 3-5 вопросов, ещё в пяти консультациях – 2 вопроса, а вот в двух консультациях сотрудники ограничились общим уточнением того, что именно нужно клиенту.

В магазинах «Ситилинк» нет витрин, консультанты пользуются теми же терминалами, что и покупатели. Одновременное выявление потребностей и выбор названных клиентом параметров в терминале/на компьютере и позволили в 100% визитов предложить товар с и характеристиками соответствующими пожеланиям клиентов.

 

Анализ презентации товара в целом показывает, что результаты хоть и не идеальны, но достаточно высоки. Из 10 консультаций в 8-ми клиентам озвучили не менее 2-х подходящих товаров, также в 8-ми консультациях подчеркнули выгоды продукции, в 7-ми предложили оформить покупку.

При этом по отдельным консультациям видна тенденция – не все сотрудники отрабатывают стандарты презентации товара одинаково качественно:

• 6 выполнили все стандарты этапа
• 3 выполнили только по 1 стандарту этапа
• 1 сотрудник отработал 2 стандарта

Это, скорее всего, говорит о том, что стандарты доведены до продавцов, но не все их выполняют. А ведь у «Ситилинка» не так много «точек контакта» с клиентами, поэтому важность каждой из них возрастает и транслируется на всю сеть. Если покупатель получил негативный опыт общения, он может не вернуться в следующий раз.

Кросс-продажи с одной стороны дают возможность магазину продемонстрировать заботу о покупателе и предложить ему действительно полезные аксессуары и услуги, а с другой – увеличить средний чек и повысить прибыль. В «Ситилинк» эти факторы успешно сочетаются: в 8-ми визитах сотрудники сделали дополнительные предложения, в 7-ми из них предложения заинтересовали посетителей.

«Предложение было вполне уместно, соответствовало моим потребностям».

8 из 10 консультантов предложили клиентам дополнительный продукт.  80% предложения кросс-продаж – достаточно высокий показатель, у большинства ритейлеров он существенно ниже, хотя и «Ситилинку» есть, куда развиваться.

Работа с возражениями проводится близко к идеалу. Все сотрудники внимательно слушали сомнения клиентов, проясняли ситуацию, давали аргументы в пользу продукта, оставаясь доброжелательными, и при необходимости предлагали альтернативу.

«Сотрудник спокойно и с пониманием ответил на мое возражение, он не спорил, а просто все объяснил, также предложил рассмотреть другие варианты».

Лишь в одном визите Тайный покупатель отметил, что ответ консультанта не показался ему убедительным. Справедливости ради отметим, что это очень и очень субъективный показатель, и в исследовании мы его не оценивали.

Завершение взаимодействия: процедурные составляющие – оформление заявки и направление к кассам – выполнялись всегда, что, в целом, естественно, при покупке товара и необходимости его оплатить. В 2 визитах из 10 консультанты не прощались с Тайными покупателями.

«Сотрудник предложил пройти мне на кассу и переключился на других клиентов».

 

ОБСЛУЖИВАНИЕ НА КАССЕ

Процесс получения товаров в магазинах «Ситилинк» автоматизирован, в обязанности кассира входит не только прием денег и выдача чека, но и информирование о номере заказа (показать, где № заказа на чеке), и о том, где можно следить за процессом подготовки товара к выдаче. Именно эти стандарты выполнялись хуже всего: в половине визитов покупателю не показали номер заказа на чеке, лишь в 3 случаях из 10 кассир сказал, где можно следить за процессом подготовки товара. 

Вероятно, кассиры действуют по принципу «зачем объяснять, и так всё понятно». Скорее всего, постоянный покупатель «Ситилинк» достаточно «продвинут» и действительно не нуждается в пояснениях. Но если компания хочет привлечь новых клиентов, не все из которых столь хорошо ориентируются в особенностях обслуживания – кассирам необходимо соблюдать эти стандарты.

Не самым лучшим образом кассиры выполняли и свои традиционные обязанности: озвучили сумму оплаты и показали ее на электронном табло в 6-ти консультациях из 10, уточнили способ оплаты в 7-ми визитах, попрощались – в 8-ми.

Единственные стандарты, которые кассиры выполняли на 100%: всегда здоровались и уточняли наличие клубной карты «Ситилинк».

ВЫДАЧА ТОВАРА

Основную работу кладовщики выполняют отлично: проверка целостности упаковки и выдача товара выполнялись во всех 10 визитах.

А вот простые стандарты вежливости соблюдаются хуже: в одном визите кладовщик не поздоровался, а в трёх – не попрощался.  Сотрудники отдела выдачи не всегда здороваются и прощаются. По результатам 10 проверок выполнение стандартов 90% и 70% соответственно.

Кроме того, в одном из визитов кладовщик не выполнил одну из своих базовых обязанностей: не предложил покупателю поставить подпись в товарном чеке.

---

Читайте также:

---

ВОЗВРАТ ТОВАРА

Достаточно животрепещущий для покупателей вопрос: простота и беспроблемность возврата товара, поэтому нам было очень интересно проверить этот аспект работы магазинов «Ситилинк». Тайным покупателям предстояло вернуть смартфон. Так как смартфон относится к группе товаров, не подлежащих обмену в случае его надлежащего качества, товар возвращался, не будучи распакованным.

Возврат прошёл практически идеально: во всех визитах у клиентов спокойно приняли товар и вернули деньги. В 8-ми случаях из 10 вся процедура возврата заняла не более 5 минут, в одном случае – 6 минут, и ещё в одном – 10 минут. В ряде случаев у покупателей даже не уточняли причину возврата, а просто проверили состояние смартфона.

«Спустя 20 минут я вернулся в зону выдачи и уточнил у сотрудника процедуру возврата товара. Сотрудник указал путь к отделу гарантии, куда я и направился. У меня уточнили цель визита. О причине возврата не спрашивали. Сотрудник молча открыл коробку и досконально проверил аппарат, батарею, комплектность, сравнил номер телефона с документами, написал информацию о возврате на чеке. Мне предложили пройти на кассу».

Такой клиентоориентированный подход положительно влияет не только на репутацию компании, но и на продажи: не боясь сложностей с возвратом, посетители охотнее соглашаются на покупку.

СУБЪЕКТИВНЫЕ ОЦЕНКИ

Помимо отслеживания выполнения стандартов, мы попросили наших Тайных покупателей оценить несколько факторов работы магазинов по 10-балльной шкале. И вот какие результаты были получены:

 

Субъективно, посетители выше всего оценили качество и стоимость товара, представленного в магазинах. Т.е. в первом приближении позиционирование «Ситилинка», как дискаунтера соответствует тому, что думают о сети покупатели.

Качество обслуживания субъективно оценено ниже остальных факторов, хотя и 8,6 баллов нельзя назвать низким показателем. Скорее всего, это взгляд клиентов, которые привыкли к более традиционной форме обслуживания. Однако с другой стороны, если «Ситилинк» планирует расширить круг своих постоянных покупателей – к этой оценке стоит прислушаться.

Индекс NPS составил 70% (хотя классический NPS измеряется минимум на 100 мнениях, мы рискнули указать и его). Основными драйверами лояльности послужили низкие цены и широкий ассортимент товаров.

«Порекомендую друзьям и знакомым, которые хорошо разбираются в электронике, не нуждаются в консультациях, магазин подходит как пункт выдачи. У магазина специфический формат, поэтому не всем будет удобно и комфортно совершать покупки».

«Приятно совершать покупки, единственное, что товар сможешь взять в руки только у окна выдачи после оплаты».

«В целом, внутри магазина было комфортно находиться, но не понравилось, что после входа меня как будто не замечали, никто не поздоровался».

Индекс NPS по результатами собственного исследования компании «Ситилинк» составил 72,3%. Опрос проводился в феврале 2017 года по телефону во всех регионах присутствия ритейлера. Опрашивали клиентов после совершения покупки  и после получения товара из гарантии. В выборке присутствовали клиенты с разным способом оформления и получения заказа. Всего было опрошено 2 000 респондентов. Точность полученных данных 95%, доверительный интервал +/-5%.

Елена Родина

Ведущий аналитик INTERNATIONAL SERVICE CHECK по России и СНГ