Проект «Тайный покупатель»: торговая сеть «ЭЛЬДОРАДО»

INTERNATIONAL SERVICE CHECK:  международная компания, специализирующаяся на измерении Customer Experience, основана в 1996 г. Головной офис расположен в Базеле (Швейцария). В России и СНГ компания работает с 2006 г совместно с Aston Group.

---

ЦЕЛЬ МИНИ-ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Получить данные по выполнению стандартов обслуживания клиентов сети «Эльдорадо»
2. Получить субъективные мнения посетителей - потенциальных клиентов
3. На основании сопоставления этих данных предоставить сети «Эльдорадо» рекомендации по увеличению лояльности клиентов

Мини-исследование не претендует на полноценный анализ в силу небольшого числа визитов, но позволяет отследить тенденции.

ДИЗАЙН МИНИ-ИССЛЕДОВАНИЯ

Методика: Тайный покупатель 

• Профиль соответствует ядру целевой аудитории «Эльдорадо»: 30-45 лет, «взрослые традиционалисты»
• Использовалась как объективная оценка (выполнение стандартов), так и субъективная (что понравилось и что не понравилось)

5 городов

• Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Волгоград. 

10 визитов

• По 1 магазину в каждом городе, по 2 визита в магазин. Магазины выбирались случайным образом

Легенда обращения и сценарий

• Первичное обращение за консультацией по покупке стиральной машины. Требования: экономичная, известный бренд. В процессе консультации покупатель озвучивал открытое возражение (цена, надёжность – по реальной ситуации). Консультация заканчивалась скрытым сомнением («Спасибо, я подумаю») для оценки отработки консультантом навыков продаж.

Сроки проведения: сентябрь 2016

ВАЖНЫЕ ОСОБЕННОСТИ МИНИ-ИССЛЕДОВАНИЯ

Компания «Эльдорадо» – одна из крупнейших российских сетей магазинов бытовой техники, электроники и товаров для дома. Это высококонкурентный сегмент рынка, причём конкуренты - не только другие торговые сети, но и онлайн магазины. Нередко покупатели используют магазин как «витрину»: приходят за получением консультации, определяются с выбором, а реальную покупку делают в интернет-магазине, отслеживая низкую цену. Поэтому важно, чтобы консультант не просто рассказал о товаре, но и побудил покупателя приобрести его именно в «Эльдорадо», в идеале – принять решение «здесь и сейчас». Либо как минимум рассказал о преимуществах магазина и инструментах.

Второй важный аспект: мы подходили к мини-исследованию исключительно с позиции клиентского опыта. Не секрет, что в сетях бытовой техники нередко работают не только консультанты сети, но и представители вендоров, промоутеры, продвигающие свою марку. Часто бывает, что консультации проводят стажёры. Эти категории сотрудников часто не оцениваются сетями, мыслящими «от оперативного управления». Однако клиенту не важно, кто именно его проконсультировал, ему важен результат – хорошо ли его обслужили, получил ли он нужную информацию или нет. А сети важны объём продаж и лояльность клиентов. Поэтому мы не делали разницы – с кем именно взаимодействовал покупатель, а оценивали лишь факт взаимодействия.  

 

 Группировка вопросов по разделам анкеты отличается от принятой в «Эльдорадо» и примерно соответствует описанному в статье 

MUST BE ФАКТОРЫ и ОБСЛУЖИВАНИЕ

Так называемые Must Be или «гигиенические» факторы в «Эльдорадо» на высоте: планировка, навигация, оформление и чистота магазинов и витрин практически безупречны, все сотрудники выглядят аккуратно, говорят грамотно и «на языке клиента». Эти факторы являются базой лояльности – получить лояльного покупателя без их выполнения невозможно, но собственно лояльности они не дают, поэтому в исследовании мы смотрели на них лишь справочно, не оценивая. Из небольших минусов - в 2 визитах из 10 у сотрудников не было бейджей. 

В 6 визитах из 10 к посетителю подошли в течение 3-х минут – это очень высокий показатель с учётом формата магазина, хотя стандарты компании выше. Лишь в одном случае сотрудник не поздоровался. Однако чаще всего обращение было «Могу ли я Вам помочь?». Это не самая удачное начало, ведь после ответа «Нет» у консультанта нет продолжения. Гораздо лучше обратиться с нейтральной фразой, например «У нас широкий выбор кофеварок», тогда продолжить разговор можно при любом ответе.

Прекрасно, что в 100% визитов продавцы вели консультацию до конца, не передавая покупателя «с рук на руки». 

ПРЕЗЕНТАЦИЯ, РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ

Консультанты хорошо выявляют потребности: в 9 случаях покупателю задали 2-3 открытых вопроса. И в 7 случаях из 10 резюмировали полученную информацию. Неудивительно, что собственно презентация проходит практически идеально: все покупатели отметил соответствие товара потребностям и понятность презентации.

Далее по легенде покупатель интересовался товаром более низкой ценовой категории. В 6 консультациях из 10 продавцы презентовали преимущества более дорогих моделей. В 4-х случаях этого сделано не было, и покупатель мог взять более дешёвую модель, не понимая «за что он должен переплачивать».

Работа с возражениями, как и презентация, в «Эльдорадо» поставлена прекрасно: в 80% случаев продавец внимательно выслушал возражение, проявил к нему интерес и затем уверенно и доброжелательно ответил на это возражение. Во всех случаях ответ показался покупателю убедительным. «Продавец не перебивал, слушал внимательно и довольно уверенно ответил».

ПРЕЗЕНТАЦИЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

Это важные аспекты, позволяющие с одной стороны принять положительные решения о покупке, а с другой - увеличить прибыльность магазина (так как услуги платные). Здесь магазины далеки от 100%-ных показателей: 

• Услуги по установке техники были предложены пятью продавцами, из них четыре рассказали о преимуществах программы, а один просто упомянул.
• Экспресс-сервис (платные услуги магазина по расширению гарантии) был предложен пятью продавцами.

А вот максимальные показатели по всем аспектам продаж были зафиксированы только в магазине в Новосибирске. Консультации велись разными сотрудниками, поэтому предполагаем, что в этом магазине к продажам походят очень серьёзно. Не удивимся, если магазин показывает высокую выручку.

---

Читайте также:

Проект «Тайный покупатель»: первый герой – сеть хобби-гипермаркетов «Леонардо»

Портал New Retail открыл новый деловой сезон тремя премьерами

---

ПОДВЕДЕНИЕ К ПОКУПКЕ и ЗАВЕРШЕНИЕ СДЕЛКИ

В этом разделе собраны факторы, непосредственно подводящие к покупке. У «Эльдорадо» есть прекрасный набор инструментов и преимуществ. Как же используются эти инструменты?

Гарантия лучшей цены. Тайные покупатели в 7-ми случаях высказали возражения, связанные с высокой ценой. И лишь один консультант озвучил действие программы: в случае, если покупатель найдёт тот же товар дешевле, ему будет компенсирована разница. А ведь это мощнейший аргумент - мотивация к покупке. 

Бонусная карта. Продавцы лишь в 4-х случаях из 10 инициативно упомянули про бонусную карту с бесплатным оформлением и начислением бонусов на первую же покупку – ещё один сильный инструмент продаж. И опять два случая были в Новосибирске.

Подведение к покупке и скрытые возражения. На наш взгляд это один из ключевых аспектов продаж: чаще всего за фразой покупателя «Спасибо, я подумаю» маскируются скрытые возражения. Ответив на них, во многих случаях можно получить покупателя «здесь и сейчас». В половине визитов продавцы пытались выяснить, планируется ли покупка. Продавцы или спрашивали об этом напрямую, либо в виде косвенных вопросов: например, «Планируете ли Вы покупку за наличные?» - прекрасный ненавязчивый вопрос-маркер. 50% - высокий показатель в России. Но с другой стороны - в половине случаев продавец просто проводит консультацию и на этом заканчивает. «Витрина» сработала, но будет ли покупка именно в «Эльдорадо»? Ради чего, собственно, потрачено рабочее время консультанта, проведены серьёзные тренинги? 

Получив прямой или косвенный отрицательный ответ («Спасибо, я подумаю» - то есть покупки сегодня не будет), лишь 3 продавца попытались выяснить почему, собственно. 30% - тоже неплохой результат, но как же эти 70%, которые спокойно отпускают покупателя. «Продавец одобрительно покивал, пожелал мне приятного дня, попрощался и ушел». Интересно, жаль ли этим продавцам потраченного на консультацию времени? 

Вот где кроется огромный потенциал роста продаж: не только качественно провести консультацию, но и осуществить продажу. Или как минимум понять возражения и отработать их. Речь не про навязчивость, речь про интерес к посетителю: что его не устраивает, почему он готов уйти, так и не став клиентом?

Этап прощания отлажен отлично: в 9 случаях с покупателями доброжелательно попрощались и попросили приходить ещё. Прекрасная возможность продолжить отношения. Но достаточно ли этого? 

СУБЪЕКТИВНАЯ ОЦЕНКА

Перед заполнением анкеты по объективным стандартам Тайные покупатели оценивали по 10-бальной шкале, насколько тот или иной фактор удовлетворил их при визите

 

Как трактовать полученные результаты? Важно понимать: покупатели дают субъективное мнение, а не оценивают реальное положение вещей. И это мнение консультант в большинстве случаев может исправить. Например, самая низкая оценка выставлена по стоимости товара, но это лишь общее впечатление - вряд ли кто-то из покупателей проводил реальный анализ цен. А вот консультанты недостаточно донесли преимущества «Лучшей цены», бонусной карты и других ценовых инструментов.  Это же касается всех факторов, кроме оформления.

Отметим, что уровень NPS по итогам визитов составил бы 30%. Однако это лишь справочные данные: массив слишком мал, кроме того, впечатления реальных клиентов могут отличаться, так как Тайные покупатели не обязательно планируют реальную покупку.

 

Евсеев Михаил

Бизнес-директор INTERNATIONAL SERVICE CHECK по России и СНГ

КОММЕНТАРИЙ «ЭЛЬДОРАДО»

Благодарим уважаемый отраслевой онлайн-ресурс New Retail за приглашение принять участие в новом проекте «Тайный покупатель». Со своей стороны хотели бы отметить ряд особенностей получившегося мини-исследования. 

Недостаточность выборки наложила некоторые ограничения на выявление трендов. Программа лучшей цены «Эльдорадо» пользуется большой популярностью у наших клиентов, несмотря на то, что в рамках данного мини-исследования фактор стоимости товара получил невысокую оценку. Также, как абсолютно верно замечено, впечатления реальных клиентов могут отличаться от впечатлений «тайных» покупателей, которые необязательно планируют реальную покупку и не осведомлены об активностях сети. 

«Эльдорадо» активно развивает продажи таких категорий как товары для детей и мам, товары для ремонта, товары для сада, текстиль, мебель, чтобы в большей мере удовлетворять потребности наших клиентов, но у отдельных «тайных» покупателей вызвало удивление наличие в нашей сети товаров, нехарактерных для магазина бытовой техники и электроники, из-за чего магазин был оценен ниже. 

Благодарим за очерченные зоны роста, которые были продемонстрированы в результате данного мини-исследования, но мы понимаем, что их спектр шире, и все время работаем над улучшениями.