Психология и философия брендинга, маркетинга, потребностей и действий

Компании занимаются повышением ценности бренда за счет предоставления неизменного опыта взаимодействия между клиентом и брендом, которому могут доверять потребители.

В основе построения бренда лежит человеческая психология и факторы, определяющие поведение потребителя. Так что же необходимо клиентам? Неужели им действительно так нужно то, что они покупают, или это всего лишь иллюзия? Что движет ими в их действиях? И почему они покупают товар, ощущая реальную или мнимую потребность сделать это?

Ключевые слова здесь - потребность и действие. Так что лучшие специалисты по бренд-ориентированному маркетингу неслучайно внимательно слушали свои университетских преподавателей по теории маркетинга, психологии и философии. Каждый из них убедился на собственном опыте, что иерархия потребностей Маслоу (Maslow’s Hierarchy of Needs) и семь причин, движущих действиями человека, Аристотеля (Aristotle’s Seven Causes of Human Action) могут напрямую применяться в отношении поведения потребителя и бренд-ориентированного маркетинга. Вам никогда не понять суть маркетинга, если психология потребностей и психология деятельности - для вас пустой звук.

В 1943 году Абрахам Маслоу написал работу под названием «Теория человеческой мотивации» (A Theory of Human Motivation), в которой определил пять потребностей человека, расположив их в виде своеобразной иерархии:

На нижней ступени расположены вещи, без которых человеку не выжить, например вода и пища. Это и есть физиологические потребности.

Вторая ступени включает потребность в безопасности, т.е. те факторы нашей жизни, которые позволяют нам чувствовать себя защищенным в любой ситуации. К ним относятся здоровье, семья, работа и т.п.

Третья ступень иерархии — это потребность в любви и принадлежности. Она включает потребности человека, связанные с отношениями между людьми, семью и дружбу.

На четвертой ступени иерархии расположилась потребность в оценке, включая самооценку, доверие, уважение, выражаемое окружающими и в отношении окружающих, а также личный успех. Как и потребность в любви и принадлежность, потребность в оценке по сути своей эмоциональна и проявляется как осознанно, так и на бессознательном уровне.

На верхней ступени пирамиды находится потребность в самореализации, которая относится к личному росту и реализации всего потенциала человека. По мнению Маслоу, именно эта потребность движет людьми превыше всего, правда, удовлетворить ее удается немногим. Она очень субъективна и носит крайне персонализированный характер.

Интересно, что по мере продвижения к вершине иерархии Маслоу, каждая следующая потребность становится менее существенной для выживания и в большей мере основывается на эмоциях.

Выбранная коммуникация должна выделять ваш товар на фоне продукции конкурентов и позиционировать его в качестве единственного решения, лучшего выбора потребителя и бренда, необходимого потребителю. Естественно, зачастую такая потребность основывается на личном восприятии человека, а не на стремлении выжить.

Один из важнейших аспектов любой маркетинговой коммуникации - сильный призыв к действию. Очень важно сопоставлять маркетинговый призыв с одной из семи причин, движущих действиями человека, которые были выведены Аристотелем несколько тысячелетий назад. Только так можно добиться наивысших результатов и максимальной окупаемости инвестиций.

Согласно Аристотелю, семь причин, движущих действиями человека, включали:

Поговорка «Не полагайся на волю случая» подходит здесь как нельзя лучше. Не думайте, что потребитель поймет, чего именно вы от него хотите. Маркетинговое обращение должно быть четким и недвусмысленным. Ведь именно непоследовательность является главной причиной исчезновения брендов.

Человеческая природа и окружающая среда играют огромную роль в мотивации действий потребителей. Следите за тем, чтобы все предлагаемые им действия совпадали с их природными желаниями.

Мы живем в мире сиюминутного удовольствия, так что именно спонтанное желание становится причиной значительной части человеческих действий, ведь в наши дни все так легко и доступно. Создайте условия для того, чтобы ваши клиенты действовали согласно своим желаниям, и результаты ваших маркетинговых усилий мгновенно возрастут.

Признаем мы это или нет, но зачастую люди становятся заложниками собственных привычек. На самом деле, большую часть привычных нам действий мы осуществляем неосознанно, но, так или иначе, именно это определяет, как и когда мы что-то сделаем. Три этапа построения бренда: последовательность, постоянство и ограниченность - напрямую связаны с привычками человека. Формируя и постоянно соответствуя ожиданиям ваших клиентов, вы повышаете доверие к своему бренду, что, в итоге, приводит к действиям потребителей.

Потребители различают рациональные и иррациональные аргументы. Первый тип аргументов относится к нижним ступеням иерархии потребностей Маслоу, в то время как второй включает потребности высшего типа. Чтобы сформировать потребности высшего уровня, маркетологам необходимо приводить потребителям ощутимые доводы, тем самым стимулируя их совершать определенные действия. Самый эффективный способ сформировать ту или иную потребность у потребителей — это взывать к их эмоциям, а не к разуму.

Страсть также относится к эмоциям. Нужно уметь распознавать тот самый эмоциональный фактор, который заставит каждого покупателя совершить необходимое действие. Стоит потребителю получить ту самую ключевую информацию, приводящую в действие его эмоциональный «движок», как он почти наверняка совершит то самое, нужное продавцу, действие.

Секрет создания желания у потребителя заключается в понимании того, чего хочет и требует целевая аудитория, и соответственной обработке восприятий клиента с тем, чтобы он захотел купить именно то, что вы продаете. Дело даже не в товаре или услуге. Желание — это чувство, образ жизни, личная выгода или какая-то иная нематериальная (и зачастую подсознательная) цель или стремление. Слушайте свою аудиторию и передавайте им такие сообщения и опыт взаимодействия с брендом, которые позиционируют ваши товары и услуги в соответствии с желаниями потребителей.

Не важно, часами ли вы изучали иерархию потребностей Маслоу и семь причин, движущих действиями человека, Аристотеля, или услышали о них впервые только сейчас. Главное - понимать, что поведение человека (включая поведение потребителей) определяет потребности и действия, которые не так уж и изменились со временем.

Возможно, современные потребители выполняют определенные действия, совершают покупки, собирают информацию и проводят свободное время немного иначе, чем раньше, но их базовые психологические потребности и философские причины их действий нисколько не изменились, представляя собой константы, на которые всегда могут рассчитывать маркетологи.