Путь к сердцу клиента: как победить в борьбе за лояльность

Верность покупателя дорогого стоит в прямом и переносном смысле. Как распознать, обеспечить и поддерживать безусловную благонадёжность, положительное отношение, эмоциональную привязанность и искреннюю преданность клиентов?

Сначала определитесь, желательно в экономических терминах:

• чья и на что вам важна благожелательность;
• как её можно сформулировать (избегайте заезженный NPS – Net Promoter Score);
• каковы возможные уровни – максимальный, желаемый, средний, допустимый и безнадёжный.

Далее решите, чем готовы заплатить за приемлемость поведения лояльных потребителей и ограничьте нижний предел благонамеренности, после которого клиент исчезает с поля зрения ваших радаров. Продумайте механику извещения и бонусирования покупателей – словом, сервисом, материальными благами. Держите в уме, что борьба за лояльность должна приносить прибыль, а не быть статьёй издержек маркетингового бюджета.

Не пытайтесь строить сквозную линейную систему оценки преданности потребителей на всю страну, по территории или городу. В каждой локации сотни параметров, которые определяют относительную безусловность потребления именно ваших услуг и товаров. Смиритесь с мыслью о том, что премиальные покупатели некоторых точек будут посредственными для cети в целом.


Если ещё не созрели для кластеризации клиентской базы, воспользуйтесь хотя бы сегментацией. Рекомендовал бы принцип «золотого сечения»: когда группы клиентов, отсортированные по прибыльности, лояльности или стабильности покупок относятся текущая к предыдущей, как два к трём. Отдельно для каждого магазина сортированные по желаемому признаку списки потребителей будут составлять, например: 7.6, 11.4, 17.1, 25.6, 38.4%.

Деление локальных баз покупателей на группы процентного соотношения позволит вам поддерживать постоянной пропорцию усилий, персонала, маркетинговых активностей. Если происходит существенное изменение локального потребления или региональные экономические сдвиги – не приходится делать пересчёт границ групп.

Можно построить простую систему оценки уровня лояльности, к примеру, ориентированную только на совершение покупок: их частоту, стабильность, регулярность, средний чек. Но лучше освоить более сложные механики, охватывающие «негативные» опции: пропущенные покупки или циклы потребления. Добавьте в систему оценки приверженности следующие события:

• визиты на сайт, переходы между виртуальными витринами, манипуляции с корзиной;
• входящие звонки и реакцию на предложения вашего контакт-центра;
• отзывчивость на коммуникацию по электронной почте.

В случае наличия реакции желательно добавлять её эмоциональный окрас. Одно дело, когда в системе зафиксировано «клиент входящим звонком осуществил замену обуви на размер меньше», другое – «клиент недоволен получением на дом товара некорректного размера с существенной задержкой по времени, инициировал дозвон по обмену и оставил жалобу».

Советовал бы за каждую осуществлённую и пропущенную активность начислять и списывать потребителю виртуальные баллы лояльности – чем дробнее будут события, тем лучше и точнее станет работать оценка благожелательности отношения клиентов.


Положительные баллы можно начислять за следующие события:

– выслушал предложение по телефону                                                                       5 баллов
– сдержал обещание прийти в точку продаж                                                             10 баллов
– совершил покупку товаров новой коллекции, не дожидаясь скидок                     50 баллов

Отрицательные, соответственно:

– нарушил обещание визита в конкретный магазин в оговорённый период           -20 баллов
– был необоснованно груб в ходе инициации сеанса телефонной связи               -15 баллов
– не дослушал предложение или не открыл письмо электронной почты                 -5 баллов

Лояльность – это не только «действия кошельком», львиная доля признаков приверженности напрямую не связана с финансовыми операциями. Эмоциональная привязанность может сопровождаться:

– просьбой отложить обувь «до завтра» с последующим выкупом
   на следующий день                                                                                                 45 баллов
– визитом в очередной магазин, т.к. в предыдущем
   не оказалось нужного размера                                                                               40 баллов
– нетерпеливыми звонками с просьбой напомнить
   о поступлении новой коллекции                                                                             25 баллов

 
Фундаментальной задачей построения положительных отношений с покупателями является их распознавание. Идентификаторы лояльности в виде скидочных пластиковых карт взаимно каннибализируются – потребители отказываются носить их с собой в неразумном количестве. Обижаться на «кормильцев» бессмысленно – вспомните себя: регулярно проводите инвентаризацию и оставляете часть пластика дома.

В период скидок продавцы могут «забывать прокатывать» пластиковые идентификаторы, ведь «карта на распродажу не распространяется». Игнорирование обязательной процедуры приводит к тому, что часть операций в вашей базе данных относится к конкретным посетителям, а часть – безымянные чеки, на которых оказывается невозможным строить модели продаж.

Пробуйте упрощать правила игры – предложите гостям выбирать себе псевдонимы, опознавайте их по пяти последним цифрам номера мобильного телефона, имени и фамилии. Ничего страшного, если будут встречаться злоупотребления, и мужчины станут называть женские фамилии. Лишние вопросы задавать не следует – идентификатор должен срабатывать безотказно, как «Сезам откройся».

Важно, чтобы клиенты понимали текущее положение в иерархии вашей благодарности за эмоциональную привязанность. Сообщайте им о достижении очередного уровня приверженности, создавайте видимые и ощущаемые различия вашей признательности. Настойчивый преданный потребитель всегда дойдёт до наивысшей точки скидок, поэтому изобретательный продавец обязан сделать тропинку положительного отношения условно бесконечной.