Диджитал-реклама офлайн-ритейлеров, которая помогает торговым центрам

Эра диджитал-рекламы принесла не только массу вопросов, но и дала ответы: благодаря цифровизации маркетологи получают детальную статистику рекламной кампании, при желании имея возможность проанализировать путь пользователя от первого контакта с рекламой до покупки. 

СМО инвестиционной компании AKTIVO Васильева Алла о том, как продуктовый ритейл освоил диджитал инструменты и почему это помогает наращивать трафик не только ему.


Аналитика

Диджитал-реклама призвана увлечь нас там, где мы проводим больше всего времени – в сети – во время работы или отдыха. Чтобы оценить, как наше поведение онлайн повлияло на покупки офлайн, уже существует специальная методика – Research Online — Purchase Offline. Такая аналитика фиксирует случаи, когда покупатель выбирает товар интернете, но покупает его офлайн.

Еще один способ – настройка сквозной аналитики. Она помогает маркетологам оценить весь путь пользователя: от момента первого контакта с баннерной рекламой на стороннем сайте до итогового посещения офлайн-магазина. Пользователю присваивается цифровая метка и статистика собирается благодаря глобальным поисковым гигантам типа Яндекса и Google, которые «шпионят» за нами и знают, чем именно мы пользуемся, какими сервисами и в какие магазины ходим – благодаря геолокации. Конечно, в таких исследованиях данные деанонимизированы – но для маркетолога этой информации достаточно.

Самый простой способ, если по тем или иными причинам метод ROPO и сквозной аналитики не доступен, – предоставление промокодов, которые действуют на покупки в офлайн-точках, но выдаются онлайн.

В случае с торговым центрами, реклама действует особым способом: от частного к общему. Чем интереснее и профессиональнее арендаторы подходят к рекламе своих брендов, тем выгоднее торговому центру: реклама брендов помогает приводить трафик в торговый центр, где они расположены.


Виды рекламы

В 2018 году Esendex подсчитали, что 98% получателей открывают sms-сообщения. В 2020 году Билайн говорит о 90%. Большие сети с развитыми маркетинговыми отделами не злоупотребляют такого рода сообщениями, точечно информируя об акциях, нередко сегментируя рассылку и отправляя сообщения релевантной группе существующих покупателей, исходя из их истории покупок. Таким образом, маркетологи влияют на retention rate. 

Если рассылка сообщений следует принципу: краткость – сестра таланта, email – реклама – менее ограничена в объеме. Она использует визуальные элементы дизайна, верстку и медиа-файлы, чтобы привлечь внимание покупателя. Построенная грамотно email-рассылка позволяет удерживать интерес покупателя на регулярной основе, напоминать бренду о себе в случае, если покупателя не было давно, а также влиять на упомянутую выше метрику retention rate. Интересный формат – после покупки отправлять персонализированное письмо с подбором аксессуаров или дополнительных покупок под выкупленный товар.



Отзывы в интернете оказывают колоссальное влияние на выбор товара. Бренды осознают это и стимулируют покупателей оставлять отзывы с помощью подарков, наращивая таким образом рейтинг своих товаров. Но есть и обратная сторона – черный рынок, который торгует положительными и отрицательными оценками. Вероятно в скором времени нас ждет всплеск недоверия к отзывам, но пока опыт других людей остается важным фактором выбора.

Еще один инструмент — рекламные интеграции у знаменитостей, спецпроекты на медийных площадках в интернете, нативная и креативная реклама в СМИ. Все они, так или иначе, направлены на увеличение трафика в офлайн-магазины и непосредственно продаж. 

Например, проект жевательной резинки Five, покупка шампуня H&S в «Пятерочке» для получения приза на игровой платформе Steam и многие другие проекты мотивируют покупателей прийти в конкретный сетевой магазин и приобрести товар.

---

Читайте также: Большой гипермаркет и районный торговый центр: есть ли разница

---

Как влияет реклама

2020 год показал инвесторам, насколько важно ответственно подойти к выбору объекта для инвестирования коммерческой недвижимости с точки зрения арендаторов. Если внутри объекта не было продуктового ритейла – торговую площадку закрывали полностью. Но наличие продуктового ритейла позволило держать торговый центр открытым, а вместе с ним сохранить аренду от аптек и других точек, которым было разрешено оставаться открытыми. Привычка посещать тот или иной торговый центр – важный аспект в эпоху пандемии. 

Диджитал-реклама стимулирует покупателей приходить в офлайн-магазины. И хотя 2020 год вынудил покупателей осваивать доставку из магазинов и активно наращивать обороты в e-commerce, которая с 6,1% в 2019 году взлетела до 10% в 2020 году по данным АКИТ, тем не менее, огромная доля покупателей предпочитает ознакомиться с товаром лично или не желает ждать доставку, предпочитая покупать офлайн. 

Большие сетевики продуктового ритейла и гипермаркеты товаров для спорта, дома и техники закладывают огромные маркетинговые бюджеты, чтобы стимулировать трафик. Таким образом, они создают покупательский поток и для тех брендов, которые не вышли на похожие маркетинговые мощности и не способны рекламировать себя в таком русле.

* * *

Сетевые гиганты оказываются невольными бенефициарами для торговых центров, которые перестают нуждаться в какой-либо дополнительной рекламе – достаточно грамотно составить список арендаторов, изучив критерий в качестве релевантного для оценки конкурентности компании среди прочих.

Алла Васильева, 
директор по маркетингу, инвестиционной компании AKTIVO  

для New Retail