0/5
Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Основные проблемы «детского» маркетинга и рекламы

Основные проблемы «детского» маркетинга и рекламы
Саморегулирования недостаточно там, где требуется избежать потенциально опасного воздействия рекламы на детскую психику. В таких случаях все заинтересованные стороны просто обязаны принимать дополнительные меры контроля.
В современном сложном коммерческом мире детей все чаще рассматривают как независимую группу потребителей, что, прежде всего, вызвано моделями их поведения. Учитывая дискреционный доход семьи (прим. редакции - часть дохода, остающаяся после удовлетворения основных потребностей) и влияние на совершаемые покупки, дети являются растущей рыночной силой, а, значит, и целевой аудиторией маркетинговых и рекламных кампаний. Но какую информацию посылает детям реклама, и как такая информация влияет на их когнитивное развитие и дальнейшую жизнь?

Дети с самого раннего возраста проводят различие между маркетингом и другими видами общения, что делает их потенциальным объектом манипуляции через рекламные обращения, которые, как правило, воспринимаются ими как истинные и объективные.

Маркетинговая тактика и реклама могут заставить детей перенять определенную потребительскую модель поведения, что может негативно сказаться на физическом и психологическом здоровье ребенка.

Одним из таких отрицательных последствий рекламы, рассчитанной на детскую и подростковую аудиторию, является ожирение. При этом связанные с ним проблемы остро ощущаются как в развитых, так и в развивающихся странах. Как правило, ожирение вызывает чрезмерное потребление калорийной и небогатой микроэлементами пищи с большим содержанием жиров, соли и сахара, реклама которой адресуется непосредственно детям.

Стоит отметить, что «детский» и «подростковый» маркетинг - это не просто реклама по традиционным медиа-каналам. Современные дети имеют доступ ко множеству источников информации, которые гораздо труднее контролировать, чем радио или телевидение.

На сегодняшний день «детский» маркетинг включает предоставление информации в точках продаж, детских клубах, на спортивных мероприятиях, концертах, сайтах, в социальных сетях и даже в школах. В рекламе может содержаться такой нежелательный контент, как насилие, информация сексуального характера и нереалистичные изображения человеческого тела.

Какие меры могут принять компании?

«Права детей и принципы ведения бизнеса» (Children's Rights and Business Principles) - это первый полный свод принципов, которыми могут руководствоваться компании при принятии каких-либо мер на рабочем месте, на рынке или в сообществе в отношении соблюдения и поддержки прав детей.

Шестой принцип обращает особое внимание на необходимость создания корпоративной мониторинговой системы, направленной на предотвращение негативного воздействия рекламы и маркетинга на детей, а также на пропаганду прав ребенка, положительной самооценки, здорового образа жизни и отказа от насилия. Кроме того, он содержит призыв создать маркетинговые наработки в соответствии со стандартами ведения бизнеса, установленными Всемирной ассамблеей здравоохранения (World Health Assembly).

Чтобы лучше оценить права детей в отношении маркетинга и рекламы, компании должны оценить и понять их фактическое и потенциальное воздействие.

Например, можно спросить себя, существует ли у компании политика международного социально-ответственного маркетинга и рекламы, которая запрещает использование вредного и неэтичного рекламного контента в отношении детской аудитории. Следует ли она общепринятым руководствам и лучшим наработкам в сфере маркетинга и рекламы, включая соблюдение добровольных кодексов и стандартов маркетинга?

Компания должна сделать важный шаг вперед и уполномочить своих сотрудников принимать ответственные решения, руководствуясь действующими политиками и стандартами. Такие компании, как «Лего» (Lego), «Дисней» (Disney), «Юнилевер» (Unilever) и H&M, уже приняли меры по интеграции положений по правам детей в свои маркетинговые и рекламные стратегии.

Вперед к новым стандартам

Немало промышленных групп уже приняли меры и разработали добровольные саморегулирующиеся международные кодексы ведения бизнеса, в которых отдельно рассматривается вопрос «детского» маркетинга.

Например, в соответствии с Заявлением ЕС в отношении напитков и продуктов питания (EU Pledge on Food & Beverages), ведущие производители данной продукции обязуются внести изменения в свою рекламную политику в отношении детей, включая использование такой рекламной информации, которая бы помогала родителям формировать у ребенка верное и обоснованное представление о здоровом питании и образе жизни. Это важные шаги, но впереди еще множество дел.

Правительства и другие организации, включая ООН, также принимают определенные меры, направленные на борьбу с негативными последствиями маркетинга. Законодательные и нормативно-правовые меры не могут охватывать все аспекты корпоративного маркетинга, так что меры правительства, направленные на защиту прав детей в сфере рекламы становятся все более замысловатыми.

В некоторых странах наблюдаются изменения динамики «детского» маркетинга. В 2011 году в Великобритании был представлен отчет, известный как «отчет Бейли» (Bailey report) или «Пусть дети остаются детьми» (Letting Children Be Children), в котором подчеркивалась необходимость противостоять коммерциализации и сексуальному развращению детей в Интернете, по телевидению, посредством рекламы и индустрии одежды.

Способы управления маркетинговыми стратегиями пока до конца не изучены, но так или иначе бизнес должен играть ключевую роль в соблюдении и поддержке прав детей на мировом рынке.

«Детский» и «подростковый» маркетинг и реклама могут быть важным аспектом бизнес-стратегии, но как бы там ни было, такие права детей, как право на здоровье, право на отсутствие дискриминации или право на защиту, должны лежать в основе любой такой рекламной или маркетинговой кампании.

К сожалению, инициатив в сфере самоуправления зачастую недостаточно для того, чтобы гарантировать отсутствие вредного воздействия рекламы на детей. Именно поэтому так важны дополнительные меры правительств и международных организаций.

Только сотрудничество и совместные усилия правительств, компаний и других заинтересованных сторон помогут сформировать маркетинговые и рекламные наработки, которые станут положительным вкладом в жизнь современных детей и будущих поколений.

Перевод Ирины Зайончковской
Источник: theguardian.com
время публикации: 13:25  17 марта 2014 года
0
Теги: Дети, маркетинг, реклама

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
НАСТ Маркировка
BBI Келли