Ритейл-медиа в России: тренды, инсайты и лучшие практики

@Freepic
Рассказывает Лариса Юстус, коммерческий директор Eshopmedia.

Ритейл-медиа - это не просто новый и растущий канал продвижения, но и эволюция рекламы. Первую волну роста цифровой рекламы возглавляли поисковики. Бенефициарами второй стали социальные сети и Facebook*. 

По мнению экспертов Insider Intelligence, следующая волна станет самой значимой — рынок цифровой рекламы завоевывают ритейлеры и маркетплейсы через рекламную коммуникацию непосредственно в каналах продаж. И кстати ритейл-медиа развивается гораздо быстрее своих предшественников, чтобы завоевать значимые бюджеты рекламодателей новому каналу потребовалось всего 5 лет. 

 

Готовиться к этому нужно уже сейчас - аналитики и издания наперебой советуют включить ритейл-медиа в медиамикс, называя канал «одной из важнейших тенденций» маркетинга. Но давайте разберемся, что такое ритейл-медиа и как работать с этим каналом действительно эффективно, а не потому что он в тренде. 

Как появились ритейл-медиа и почему они важны

Ритейл-медиа - это реклама, которую розничные компании предоставляют сторонним брендам для разнообразных целей - от позиционирования продукта, формирования лояльности и стимулирования продаж до тестирования креативов, привлечения новых клиентов и увеличения пенетрации в продажах по категории. 

Как и в классическом маркетинге, ритейл-медиа представлено онсайт и офсайт-решениями. Ритейл-медиа охватывает целый спектр рекламных возможностей на стороне площадки, начиная от баннерной рекламы и спонсируемых товаров, брендированными страницами, повышающими осведомленность, и заканчивая персонализированными рекламными акциями, стримами и другим целевым контентом. 

Офсайт-маркетинг предполагает охват потенциальных клиентов через внешние каналы и платформы. Внешний трафик привлекается на ресурсы ритейлера за счет социальных сетей, поисковиков, кобрендинговых активностей и контент-маркетинга на сторонних веб-сайтах. 

Однако, ритейл-медиа бывают не только в онлайн, и сама по себе медийность ритейлеров - не новый подход. Розничные ритейлеры активно предлагают shop-in-shop, indoor, используя все доступные экраны в торговом зале или прикассовой зоне, а также совместную с поставщиком рекламу в печати и на ТВ. Крупные гипермаркеты, например, Walmart, Target и Home Depot, рекламировали товары своих поставщиков в физических магазинах десятилетия назад. Однако по-настоящему большой интерес к явлению возник благодаря бурному росту e-commerce в целом и Amazon в частности. 

Сегодня ритейл-медиа выгодны всем - маркетплейсам, селлерам и крупным рекламодателям, и даже самим клиентам. Например, для маркетплейсов и ритейлеров - это новый источник рентабельности, а также ресурс для диверсификации доходов, масштабирования бизнеса и привлечения новых партнеров. 

Уже сейчас сервисная выручка, например, Ozon, включая доходы от рекламы и финтеха, превышает собственные продажи. Кроме того, выручка от рекламы у российских лидеров - Wildberries и Ozon - показывает сильнейшую динамику среди остальных доходных статей.  

Для селлеров и потенциальных рекламодателей - это источник данных о клиентах. Благодаря омниканальности это также канал с максимально достижимой аудиторией. Уже в ближайшем будущем бренды лишатся возможности отслеживать действия клиентов и будут вынуждены обратить внимание на ритейл-медиа, которые обеспечат четкую картину покупательского пути. 

Растущие требования по защите данных о поведении пользователей мобильных телефонов, а также неизбежный запрет на использование cookie в  интернете приведет к повышению стоимости привлечения клиента. А через ритейл-медиа бренды смогут эффективно предлагать свои продукты непосредственно в местах совершения покупок и выстраивать CJM клиента до выкупа товара. 

В конце концов, ритейл-медиа - это удобный инструмент рекомендательных сервисов для клиента. Потребители находят ритейл-медиа удобным и простым способом совершения покупок, особенно когда они видят рекламу, соответствующую их покупательскому поведению и интересам. Обеспечивать персонализированный и своевременный контент позволяет Big Data. 

Сколько зарабатывают на ритейл-медиа в мире?

Китай, будучи лидером мировой электронной коммерции, является законодателем мод и в ритейл-медиа: именно там изобрели стримы с товарами, ритейл-блоги, геймификацию покупок через возможность торговаться с продавцом, яркие баннеры, магазины в соцсетях, «умные» рекомендательные алгоритмы, чат-боты и супераппы. Расходы на розничную рекламу в Китае в 2022 году оцениваются в рекордные $55,6 млрд или 40% от всех расходов на цифровую рекламу в стране. Крупнейшие игроки на китайском розничном медиарынке - Alibaba и JD.com. Так, в 2022 году доход от рекламы JD.com составил $9,67 млрд. 

В США расходы на ритейл-медиа составляют около 14,5% от общего объема продаж цифровой рекламы (общие расходы на цифровую рекламу в Китае составляют $81,2 млрд по сравнению с $212,7 млрд в США). Крупнейший игрок ритейл-медиа среди европейских и американских брендов - Amazon. 

Рекламный бизнес Amazon в 2022 году заработал $37,7 млрд. По данным eMarketer, ритейл-медиа в США в целом в 2022 году заработали $41,37 млрд. И это далеко не предел - в 2023 году выручка достигнет $52,2 млрд рублей. Из недавней отчетности следует, что в третьем квартале Amazon увеличил выручку от рекламы на 26% до $12,1 млрд, что вместе с результатами за первые 6 месяцев 2023 года уже даёт почти $32,3 млрд без высокого сезона. 

Не отстают и другие сети - в 2022 году Walmart и Target впервые раскрыли доходы от рекламы — $2,1 млрд и $1 млрд соответственно. eBay обеспечила себе выручку от рекламы в размере $1 млрд и поставила цель удвоить этот показатель к 2025 году. Еще один крупный игрок с миллиардным оборотом - Instacart - с 2017 года предлагает рекламодателям реализовывать полноценную маркетинговую стратегию в рамках платформы, а в 2022 году предложил инструменты заработка на рекламе для малого бизнеса. 

Европейский рынок цифровых розничных медиа в 2022 г. достиг $10,2 млрд, по оценке IAB ( по данным Statista - $12,8), а к 2026 году может вырасти еще вдвое. Среди крупных европейских площадок - Zalando (Германия) с рекламной выручкой порядка $300 млн в 2022 г. и голландская Cnova N.V. (более 71 млн евро). Голландская бакалейная компания Ahold Delhaize (AD.AS) планирует выйти на €1 млрд к 2025 году. В целом, по данным Statista, ритейл-медиа в Европе занимает около 10% рынка цифровой рекламы.



Sainsbury's, второй по величине владелец супермаркетов в Великобритании, создал компанию Nectar360, специализирующуюся на персонифицированном маркетинге. Компания работает с 700 брендами и рассчитывает заработать $113 млн к 2026 году.

Несмотря на неравномерную скорость развития, на всех рынках объем бюджетов в ритейл-медиа уже обходит телевизионную рекламу. На долю ритейл-медиа уже приходится 10,7% (по некоторым оценкам, 18%) мировых расходов на рекламу, и в течение следующих четырех лет эта цифра вырастет до 60%. В декабре 2022 года WARC сообщила, что ритейл-медиа стал четвертым медиа в мире по обороту рекламных денег, а к 2025 году во всем мире обгонит расходы на телевизионную рекламу. 

Схожей оценки придерживается и GroupM, крупнейший в мире медиа-байер, которая ожидает, что доходы от рекламы на розничных медиа-каналах вырастут на 9,9% и достигнут $125,7 млрд в 2023 году. К 2028 году, по оценке медиа-байера, ритейл-медиа превзойдут телевидение, достигнув 15,4% всей рекламной выручки.

---

Читайте также: Как создаются рекламные food ролики: уникальные механизмы для съемки своими руками

---

Amazon и история успеха в Европе и США

Согласно опросу британского консалтингового агентства WARC, Amazon останется лидером в сфере ритейл-медиа, а к 2024 году выручка его рекламной платформы достигнет $52,7 млрд. Масштаб успеха рекламной платформы Amazon Ads неоспорим: компания заняла второе место по показателю рекламной выручки в США, обогнав Youtube, Meta (признана в России экстремистской организацией) и SnapChat. Американская компания занимает 87,8% мирового рынка ритейл-медиа.

Amazon продвигает инфраструктуру как сервис и использование API для самообслуживания селлеров, которым важны прежде всего перформанс-инструменты. Площадка ранжирует поисковую выдачу по скорости продаж, стимулируя бренды вкладываться в продвижение и рост. Основные инструменты площадки - реклама отдельных товаров и брендов в поиске. Также есть возможность сделать магазин бренда на сайте Amazon. Маркетплейс использует баннеры, в том числе с переходом на сторонние сайты, медийную рекламу с таргетингом по интересам и поведению, посты в ленте пользователя, интерактивные прямые трансляции на ТВ и сайте Amazon, купоны и аудиорекламу, используя свой популярный сервис Amazon Music и голосового помощника Alexa. 

С помощью программы Amazon Vine компания создает спонсорские обзоры продуктов. Таргетинг платформы позволяет показывать рекламу покупателям с более высоким доходом, пользователям Amazon Family или Amazon Prime Video. Для удобства рекламодателей Amazon создала интерфейс отчетности, позволяющий измерять результат кампаний в режиме реального времени - цену за клик, рентабельность инвестиций в рекламу, количество просмотров, количество проданных единиц продукта и другие показатели.



Рекламная платформа Amazon становится все более сложной и открывает все больше маркетинговых возможностей. Так, Amazon Posts позволяет продавцам делиться уникальными лайфстайл-контентом, связанным с продуктами. Клиенты могут прокручивать ленту бренда и переходить непосредственно на страницы с описанием продуктов. Способность социальных сетей изображать продукты в привлекательной форме и узнаваемой обстановке находит отклик у клиентов, что активно использует Amazon, побуждая клиентов следить за историей брендов.

На своей ежегодной конференции unBoxed 2023 Amazon представил свои новаторские решения, которые, как и многие предыдущие запуски гиганта, продолжат изменять мир ритейл-медиа. В частности, Amazon теперь предлагает размещать рекламу на своих стриминговых ТВ-сервисах, позволяя даже небольшим брендам выйти на широкий экран. Еще одна новинка - искусственный интеллект, с помощью которого рекламодатели смогут создавать качественный и богатый визуал для своих рекламных кампаний, без привлечения профессионального дизайнера.
 
Изменения коснулись Amazon DSP, Amazon Ads API и Amazon Marketing Cloud, которые теперь дают рекламодателям больший контроль над аудиториями, планированием кампаний и обеспечивают оперативный анализ эффективности рекламы. Также публике был представлен Amazon Publisher Cloud, коллаборативный программатик сервис для ритейлеров, работающий в связке с ритейл-медиа платформой Amazon DSP. 

“То, как бренды будут достигать свою аудиторию завтра будет выглядеть совсем иначе, чем это происходит сегодня” – объясняет Келли Маклин, вице-президент Amazon DSP.

Ритейл-медиа в России: особый путь?

Российские ритейл-медиа только набирают обороты, повторяя паттерны Amazon и других крупнейших мировых площадок. Однако опыт шопинга в России кардинально изменился за последние полтора года, что не могло не ускорить развитие ритейл-медиа и стимулировать развитие комплексных маркетинговых каналов.

Первая полноценная платформа для автоматизации продажи и покупки рекламы появилась на Ozon в 2019 году, а только в 2022 году российские маркетплейсы начали предлагать click-out (возможность перейти на сайт продавца). Уход привычных социальных сетей стимулировал в 2022 году открытие Wildberries собственной платформы блогов, а на Ozon - производство видеоконтента. 

При этом по итогам 2022 года затраты на рекламу внутри платформ онлайн-ритейлеров удвоились и достигли 50 млрд рублей, подсчитали в Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). В 2023 году бизнес потратит на свое продвижение в e-commerce около 185 млрд рублей, подсчитали в агентстве  Eshopmedia, которое провело исследование при поддержке крупнейших интернет-ритейлеров и рекламных агентств. Это почти в четыре раза больше, чем в прошлом году. 

«Мы считаем, что ритейл медиа будет исчисляться, как 2,5% от GMV. Надо отметить, что бенчмарк в мире по разным географиям показывает разброс от 1,5 до 7%. Возможно, в прошлом году эксперты несколько занизили свои расчеты, поскольку только Озон заработал на рекламе 26 млрд., при этом другие крупнейшие маркетплейсы не раскрыли свои показатели», — прокомментировала оценку Зоя Андреева, генеральный директор ритейл медиа агентства Eshopmedia.

Канал ритейл-медиа превращается в самостоятельный рекламный инструмент с желанной аудиторией, куда будут и дальше перераспределяться маркетинговые бюджеты, убеждены участники рынка. Лидерами российского медиарынка среди маркетплейсов по аудитории в октябре 2023 года стали Ozon, Wildberries, Мегамаркет, Lamoda и Avito. Так, рекламная выручка Ozon во II квартале 2023 г. утроилась год к году и составила 14,9 млрд руб. Доходы Wildberries от продажи рекламного инвентаря выросли с 0,5% от оборота маркетплейса в 2022 г. до сегодняшних 3% с прогнозом роста до 10% в ноябре. 

Ритейл-медиа в России открывают рекламодателям новые возможности цифровой рекламы. Уход крупных рекламных платформ из России значительно обедняет рынок рекламного инвентаря, аналитику и технологический стек. Ритейл-медиа, напротив, компенсируют инструменты соцсетей (стримы, блоги, сторис), поощряя UGC — контент, созданный пользователями для пользователей. Так, Lamoda запустила сторис с подборками образов и идей подарков, а «Самокат» демонстрирует разнообразные рецепты.


@ syda_productions on Freepic

Что работает и не работает в ритейл-медиа

Согласно опросу Eshopmedia «Ритейл медиа глазами рекламных агентств», около трети компаний выделяют на ритейл-медиа до 30% диджитал-бюджета. 88% респондентов считают ритейл-медиа самостоятельным рекламным каналом, куда будут перераспределяться маркетинговые бюджеты в 2024 году. В следующем году 96% игроков ожидают рост инвестиций в этот формат от 15% до 25% в первую очередь за счет перетекания бюджетов из каналов таргетированной рекламы, программатик, телевизионной и поисковой рекламы. 

Основные рекламодатели в 2023 году - компании из сферы FMCG, красоты и здоровья, детские и зоотовары, а также бытовая техника. Основные форматы на российских маркетплейсах - баннеры, shop in shop, реклама в каталоге, поиске и карточках товаров, участие в промо, реклама после оформления заказа. Мегамаркет и Ozon предложили рекламодателям click-out. 

Исследование Eshopmedia показало, что более 60% считают эффективность канала главной причиной перераспределения бюджетов в пользу ритейл-медиа. Среди наиболее зарекомендовавших себя инструментов аналитики выделяют - баннерную рекламу, в том числе видеобаннеры и баннеры на странице выполненного заказа, всплывающие таргетированные виджеты, продвижение в поиске/каталоге, карточках товаров конкурентов, а также продвижение рич-контента через посты, сторис, блоги, UGS и специальные проекты. Email-рассылка для покупателей с предложениями дня - один из самых недорогих и часто используемых форматов для рекламы конкретного продукта. 

По мнениею аналитиков, clickout-баннеры подходят для охватных кампаний и крупного бизнеса. По оценке RoRe, активные пользователи формата на Ozon - застройщики, финансы и фастфуд. Для компаний это относительно недорогой и быстрый способ получить трафик, а также точно оценить финансовый потенциал покупателей. 

По данным агентства i-Media, CTR click out может достигать до 1,5%. С точки зрения E-Promo, инструмент способен демонстрировать перформанс-эффективность по стоимости лида и конверсии. Сказывается пока еще низкая конкуренция, которая обеспечивает средний CPM (каждую тысячу показов) на уровне около 250 руб., а стоимость клика (CPC) — около 35 рублей. Например, агентство E-Promo провело рекламную кампанию для онлайн-школы «Фоксфорд», начиная с медийных целей, которые впоследствии сопровождались получением конверсии в 7% благодаря рекламе на Ozon.

Другой пример успешной кликаут рекламы - продвижение музыкального сервиса «Звук» на Аптека.ру. Антон Блышко, бренд-менеджер «Звука» комментирует, что его нестандартное решение обусловлено качеством аудитории, а также тем, что на площадке рекламируются исключительно поставщики онлайн-аптеки, поэтому реклама «Звука» выделяется, удивляет и привлекает внимание потенциальных подписчиков сервиса.

Реклама с помощью «спонсорских товаров», «рекомендуемых промо-товаров» и продвижение в поиске - эффективные инстументы для селлеров. По данным экспертов, в формате «брендовой полки» кликабельность достигает показателя в 1,8%. По собственным данным Ozon, «Трафареты» (автоматически определяют последовательность показа карточки товара) повысили охват карточек в первом полугодии 2023 года в среднем до 3,2 раза. Кейс «WhyNot» продемонстрировал показатель ДРР (долю рекламных расходов) на уровне 9% при троекратном росте оборота в период кампании. 

Ритейл-медиа: что дальше?

Ритейл-медиа – важнейший новый рекламный канал, который претендует на значимую долю рекламного оборота в России, однако находится только в начале пути. Среди основных барьеров, согласно исследованию Eshopmedia, -  отсутствие прозрачной аналитики  и статистики для решений и масштабирования рекламных кампаний. Например, сколько просмотров, кликов собрала карточка товара, кто больше интересовался товаром и какие артикулы изучал. Также эксперты отмечают отсутствие стандартизации между платформами и оптимизации real-time. 

Если наша оценка по объему ритейл медиа рынка верна, то по итогам 2023 года в продвижение в канале e-commerce в России будет инвестировано примерно 45% бюджетов цифровой рекламы.

При этом на фоне дефицита привычного маркетингового инвентаря российские ритейл-медиа начинают решать не только перформанс-задачи, но и работать на широкий спектр целей - на узнаваемость бренда и имиджевые кампании, поиск (Discovery Ads) и стимулирование покупок. Крупные маркетплейсы не просто идут по пути Amazon, но и сокращают отрыв, наращивая количество инструментов, таргетингов и опций для аналитики и настройки. 

*В статье упоминается социальная сеть, которая внесена в России в список экстремистских организаций.

Лариса Юстус, коммерческий директор Eshopmedia.

Для NEW RETAIL