Самые громкие рекламные провалы мировых брендов

От провала в рекламе, как выясняется, не застрахован никто – от начинающих производителей до транснациональных монстров. Самое печальное – неудачная реклама приносит не только колоссальные убытки, она способна убрать с рынка и бренд с «неудачной» легендой. 

120 лет назад, 18 февраля 1895 года в Париже с треском провалилась выставка-продажа картин гениального Поля Гогена. Художник, рассчитывавший реализовать почти полсотни полотен, созданных им во время затворничества на Таити, едва смог расплатиться с организаторами аукциона. Плохая реклама сыграла с Гогеном крайне злую шутку – с помощью друзей он едва успел сбежать из Франции обратно в Полинезию. Избежать крупного штрафа и тюремного заключения художнику помогла… внезапная смерть от сердечного приступа. Справедливости ради стоит отметить, что позже «таитянский цикл» Гогена был признан настоящим шедевром живописи начала прошлого века.

Вообще, как показывает история, причиной провала может стать что угодно – от незнания национальных традиций страны, где рекламируется товар, до банальной безграмотности копирайтеров.

«Укусите головастика»

Когда производители Coca-Cola начали свое триумфальное шествие на восток, было решено не менять название торговой марки – как-никак, уже тогда эта газировка была всемирно известной. Однако в Китае рекламная кампания «кока-колы» едва не провалилась. Выяснилось, что на китайском эта фраза звучит как «Укусите головастика» или, что нисколько не лучше, «Восковая лошадь». Поняв, что с таким именем напиток вряд ли будет пользоваться бешеной популярностью, специалисты компании принялись изучать китайские иероглифы. В конце концов, приличная фраза, созвучная названию Coca-Cola, была найдена. С тех пор в Китае «кока-кола» продается как Kekoukele. Перевести это можно как «Счастье во рту».

Эта неудача – не единственная в многолетней рекламной истории Coca-Cola. Так, в 2013-м, в попытке завоевать поклонников здорового образа жизни, компания выпустила на рынок версию напитка Coca-Cola Life. Рекламная кампания нового продукта, получившего зеленую этикетку, строилась на том, что эта «кока-кола» гораздо полезнее классической. Однако новинку восприняли без особого энтузиазма. Более того, она едва не подорвала доверие к всемирно известному бренду – зеленый цвет и слово Life в названии символизировали жизнь. Красный в таком случае мог начать восприниматься не иначе как смерть.

В 70-х, сражаясь за пальму первенства с другими производителями, Coca-Cola решила прекратить производство классического напитка, заменив его New Coke. Однако возмущение привыкших к «старому» бренду покупателей было настолько велико, что сейчас банку New Coke можно найти разве что на полках коллекционеров.

Отметим, что и у прямых конкурентов Coca-Cola – компании PepsiCo – тоже случалось то, что сегодня называется «epic fail». Так, в 2007 году этот производитель запустил рекламную кампанию нового напитка Crystal Pepsi – он тоже позиционировался как «здоровая» альтернатива обычной Pepsi. Но продажи «кристальной» газировки не пошли – покупатели не хотели пить прозрачную или синюю газировку вместо привычной коричневой. Позже создатель Crystal Pepsi Дэвид Новак даже заявил: «В моей жизни это была лучшая идея с худшим исполнением».

С треском провалилась и затея PepsiCo с выпуском в 80-е годы прошлого века альтернативы утренней чашке кофе. Покупатели ни в какую не захотели менять привычный утренний напиток на банку Pepsi AM, несмотря на то, что кофеина в ней было достаточно.

«Позаботьтесь дети о своем скелете»

В 2004 году компания Danone, в активе который был гениальный слоган «Ммм… Данон!», решила освоить подростковую аудиторию России. Так в наших магазинах появились кисломолочные продукты «Скелетон».

Предполагалось, что йогурты, на упаковке которых нарисованы скелеты, черепа и скрещенные кости, мгновенно заинтересуют ребят от 9 до 14 лет. Однако массового увелечения «Скелетонами» и четырьмя рекламировавшими их персонажами не случилось. «Страшной» упаковки, в первую очередь, испугались родители тех самых подростков, на которых и был рассчитан новый продукт. Дело в итоге едва не дошло даже до судебного разбирательства – жительница столицы Евгения Мартынова потребовала прекратить выпуск продуктов, влияющих на детскую психику. От своего иска госпожа Мартынова в итоге отказалась, но «Скелетонов» это не спасло – производство этой линейки было свернуто.

Десятилетием раньше, в 90-е, «Данон» прославился в России еще одним своим брендом – широко известным в Европе детским питанием марки Bledina. Ясно, что здесь причиной провала стало именно название, резавшее слух русскому человеку. Несмотря на агрессивную рекламную кампанию, мамочки никак не хотели кормить своих чад детским питанием с таким «неприличным» названием. Недоумевавшие французы пришли к выводу, что в продвижении марки что-то идет не так и решили сменить слоган. В итоге зазвучавшее с экранов выражение «Bledina – все что нужно вашему ребенку» удостоилось даже персональной пародии в одной их юмористических программ.

К слову, по этой же причине провалились и российские продажи бутилированной воды, которую производила компания F&K Waterhouse. Когда диктор, изображая нечеловеческое наслаждение, произносил ее название, зрители взрывались от хохота. Называлась эта вода довольно бесхитростно – Blue Water. Естественно, употреблять внутрь продукт с названием «блю вота» россияне не захотели.

Трудности перевода

Вообще надо сказать, что незнание языка довольно часто подводит рекламщиков. Именно поэтому, например, потерпела оглушительную неудачу кампания по продажам автомобиля Ford Pinto в Бразилии. Дело оказалось в том, что в бразильском жаргоне тоже есть словечко «pinto» и означает оно, если выразиться помягче, весьма скромное мужское достоинство. Когда стало ясно, что бразильцы не хотят ездить на авто с «неприличным» названием, модель переименовали в Corcel, что в переводе означало «жеребец». Однако в такое быстрое превращение поверили не все и далеко не сразу.

Еще одна неудача, на этот раз сразу с двумя моделями, постигла компанию Ford в Мексике и странах Латинской Америки. Так, название одного из авто, Fierra, переводилось с испанского как «старуха». А название модели Comet, которую для продаж в этом регионе переименовали в  Caliente, и вовсе означало даму легкого поведения.

В 80-х на весь мир прогремела история с провалом продаж внедорожника Mitsubishi Pajero в испаноговорящих странах, где «пахеро» было грубым словом, употреблявшимся в адрес гомосексуалистов.

Производителям советских «Жигулей» в свое время тоже пришлось выдумать название Lada, чтобы у европейцев название автомобился из СССР не ассоциировалось со словом «жиголо». А чтобы не выкинуть на ветер рекламные деньги, перед выходом на российский рынок сменили свои классические названия  автомобили Hyundai Azera, Daewoo Kalos и Mazda Sassou.

На грани дозволенного

Но если предыдущие случаи можно воспринять с улыбкой и отнести их, скорее к забавным казусам (которые, тем не менее, опустошили чьи-то банковские счета), то иногда ошибки копирайтеров вызывают настоящую бурю негодования в обществе.

Так, однажды жесткой критике подверглась компания BIC – известный производитель канцтоваров. Выставив объявление о старте продаж авторучек розового и фиолетового цветов на Amazon, компания не ожидала, что на нее обрушатся сотни возмущенных комментариев. Дело в том, что свой новый продукт BIC позиционировала как товар, разработанный «специально для женщин».  Как написала одна из пользователей сайта: «Я была ничем не примечательной женщиной, пишущей всякую ерунду большими ручками, пригодными только для мужчин».

Производитель шоколадных конфет Cadbury вызвал общественные протесты в Индии, запустив рекламную кампанию под девизом «Слишком хороши, чтобы делиться ими». Дело в том, что на плакате, рассказывающем о достоинствах британских конфет, были изображены карты штатов Джамму и Кашмир, права на которые индийским властям предъявляет Пакистан.

Еще одного производителя шоколада, Nestle , раскритиковали пользователи Facebook, увидевшие на странице батончика Kit Kat снимок человека в костюме медведя, подозрительно напоминавшего знаменитый интернет-мем Педобир. Представители Nestle заявиили, что не подозревали о существовании мема, однако фотография вскоре была убрана.

В 2010 году перед визитом папы римского в Великобританию, производитель мороженого Antonio Federici Ice Cream оскандалился, запустив рекламу, изображавшую беременную монахиню, лакомящуюся эскимо. «Непорочное зачатие. Наша религия – мороженое», гласил слоган. В итоге рекламная кампания закончилась так же быстро, как и началась.

А вот примером, когда скандал вокруг рекламной кампании сыграл на руку производителям, стала шумиху вокруг установки на Красной площади огромного чемодана Louis Vuitton. Так часто название этой кампании с экранов российских телевизоров не звучало, пожалуй, никогда. 

Над рекламными провалами иронизировал Дмитрий Ковальчк