Саппорт с человеческим лицом: как бренду отвечать на негатив?

В этом году создатели проекта изучили роли агрессора: в большом исследовании компании говорится в том числе о том, как россияне коммуницируют с брендами, оставляя негативные комментарии в публичном или приватном пространстве. 

Что мотивирует человека на хейт и как защитить команду поддержки от выгорания? Обсуждаем вместе с экспертами Ozon, ВКонтакте, Ситимобил, Aliexpress, ЛитРес и Skillbox. 

Открытость = буллинг 

По данным исследования VK, 43% опрошенных писали негативные публикации или комментарии в интернете. А половина наших соотечественников (51%) считают приемлемыми негативные посты по отношению к бренду, если нет других способов решить проблему. При этом 70% респондентов нормально относятся к публикации персональных данных представителя компании, который не смог помочь клиенту. Что такое буллинг брендов и как он проявляется на практике? 

«При коммуникации от лица бренда можно столкнуться с буллингом 2-х видов: буллинг бренда и буллинг команды саппорта, — рассказывает Ярослав Тпругин, руководитель группы комьюнити в социальных сетях Ситимобил, — в первом случае, важно понимать, что человек высказывает свое мнение непосредственно о бренде и не стоит принимать какое-либо оскорбление на свой счет. 

Бренд относится дружелюбно ко всем пользователям, так и слова агрессору мы возьмем во внимание и сообщим о надежде изменить его мнение о компании в лучшую сторону. Во втором же случае, когда предметом кибербуллинга является сотрудник команды саппорта, стоит проявлять такое качество, как стрессоустойчивость. Ни в коем случае не нужно переходить на язык агрессора. Достаточно попросить принять форму общения, основанную на взаимоуважении, для решения возникшего вопроса. 

Если такой формат агрессора не устроит, переходим к плану Б — «Завершить диалог». Практика показывает, что, если у человека действительно возникла проблема, то агрессор успокаивается и команда саппорта спокойно решает возникшую сложность. Если же главная цель заключалась в оскорблении, то сотруднику важно не поддаться на провокации». 

Доступность бренда и его открытость зачастую становится триггером для агрессоров и троллей. Многие из пользователей обращаются к формам обратной связи не только для получения помощи, но и как к оружию для буллинга. 

«Когда пользователи начинают паразитировать на бренде, упоминая и требуя компенсации даже за незначительные отклонения от стандартных процессов сервиса. Мы сталкиваемся с таким регулярно: есть покупатели, которые умеют находить способы открывать споры и начинают открыто буллить бренд без веских причин, объединяясь с другими такими же пользователями. 

В таком случае мы не вступаем в открытую конфронтацию, но и не торопимся возмещать что-либо пользователю сверх его затрат, такие пользователи будут вновь и вновь возвращаться, требуя новых и новых бонусов, потому что в первый раз им это уже удалось. К сожалению, открытость брендов в общении с пользователями идет рука об руку с абсолютно откровенными историями буллинга со стороны пользователей». 

«Мы – самый цитируемый бренд среди нашего сегмента компаний, и, возможно, один из самых цитируемых брендов в стране. Поэтому, конечно, мы регулярно сталкиваемся с негативом от пользователей. «Это естественный процесс в наше время, когда у каждого есть возможность дать обратную связь по всему, что делает бренд – от рекламных кампаний до цен на конкретный товар, — объясняет Сергей Бузилов, Руководитель digital-проектов AliExpress Россия, — и каждый бренд должен уметь с этим справляться, ведь в большинстве случаев это обратная связь к вашему сервису.  Нужно не только урегулировать конфликт и сделать счастливым одного пользователя с помощью компенсационных механик, но и предотвратить эту проблему для других, улучшая сервис».

Как должен выглядеть сотрудник поддержки?

 
При встрече с негативом основной удар на себя принимает человек из службы поддержки.  Обращаясь в поддержку или публикуя негативный комментарий в сети, пользователь не всегда осознает, что по ту сторону экрана тоже сидит живой человек. 

Каких сотрудников нужно нанимать в службу саппорта? И какие качества важны при найме? 

«Как бы банально это не звучало: важны стрессоустойчивость и отсутствие инфантильности, — рассказывает Николай Ганин, руководитель отдела цифровых клиентских коммуникаций Ozon, — я сталкивался с такими сотрудниками, которым требовалось 30-40 минут на то, чтобы отойти от негативного обращения. Такое, конечно, непозволительно. 

Да, мы все люди, но не стоит забывать про бизнес, который требует постоянной отдачи. За этим клиентом еще 20 или 30 клиентов, которые также ждут ответа и помощи. Конкретно к себе в команду я стараюсь набирать людей с опытом, которые уже ранее прошли через школу поддержки, желательно голосовую, потому что это значительно сложнее, когда у тебя нет времени на обдумывание ответа и ты должен моментально реагировать и отвечать. При этом не выдавать своим голосом как ты реагируешь на ситуацию. Поэтому я считаю, что голосовая служба поддержки — лучшая школа для саппорта». 

«У нас через издательскую платформу для независимых авторов «ЛитРес: Самиздат» можно опубликовать книги на различные темы, в рамках законодательства РФ, конечно, и нам очень важно, чтобы заранее менеджер негативно не относился к автору, с какой бы он темой не пришел, — делится Полина Воронина, руководитель отдела комьюнити-менеджмента ГК «ЛитРес». — Также нам важно донести, что у нас есть и молодые пользователи, которые хорошо владеют цифровыми инструментами, но также есть и более возрастные пользователи с меньшим опытом. У нашего сотрудника не должно быть никакого снобизма, а должно быть желание помогать всем, независимо от возраста или взглядов на мир». 

---

Читайте также:  Как успокоить разгневанных покупателей на маркетплейсе и вернуть упавшие продажи

---

Спасти человека: как не дать саппорту выгореть?

 
Почти половина опрошенных VK респондентов 41% считает, что хейт приводит к нарушению эмоционального состояния человека (депрессия, нервный срыв).

Агрессия по отношению к бренду в конечном итоге выливается на конкретного человека: SMM-специалиста или специалиста из службы саппорта. 

Как компании защитить человека?  Как избежать выгорания сотрудников? Какие проактивные инструменты тут могут быть задействованы? 

«Важно предоставлять сотрудникам помощь психолога, причем не просто иметь психолога в штате и всё, нет. Нужно руководителям доносить до подчинённых, что обращаться к психологам это нормально, — считает Виталий Щупляк, Project Manager Поддержки «ВКонтакте», – необходимо регулярно проводить беседы с сотрудниками и проговаривать, что это обычная практика, которая распространена в любой современной компании. 

Для спасения человека можно задействовать и искусственный интеллект: он сможет отличить обращение с большим количеством матаненормативной лексики и агрессии от обычного вопроса. Нейросеть сохранит нервы и убережет живого сотрудника, которому это видеть необязательно. ИИ может задать простой вежливый вопрос, например, «Уточните, пожалуйста, что у вас случилось? или: «Какая у вас проблема?». Если это просто тролль, то конструктивного ответа не последует, и диалог можно будет закрывать, а если человеку действительно нужна помощь, то он уже успеет остыть и начнет нормально общаться с живым сотрудником саппорта». 

О важности своевременной психологической помощи и поддержки говорит и Николай Ганин, руководитель отдела цифровых клиентских коммуникаций Ozon: «На наших площадках клиентского сервиса работают психологи, они также помогают и удаленным сотрудникам, проводят индивидуальные, групповые занятия. Обратиться может любой сотрудник саппорта. 

Также если руководитель группы замечает, что его сотрудник становится более раздражен, он идет и самостоятельно записывает этого сотрудника на групповой тренинг, который больше похож на игру. На ней никто не занимается глубоким психоанализом, это тренинг на 10-15 человек, который работает на то, чтобы сотрудники могли отвлечься и выплеснуть эмоции. Плюс, я считаю, топ-менеджерам компании важно уделять время саппорту: регулярные командировки, общение с людьми, слова поддержки и банально какие-то плюшки для саппорта делают работу приятнее, а состояние сотрудников стабильнее».  

Еще один способ поддержать сотрудников – делиться не только негативными, но и позитивными новостями и достижениями. «Мы стараемся не держать позитив и негатив в себе, а прорабатывать его с командой, — рассказывает Полина Воронина, руководитель отдела комьюнити-менеджмента ГК «ЛитРес». —  Я хвалю своих ребят, либо мне говорят: «Полина, мне так помог Егор из техподдержки!», а я пересылаю это сообщение тому самому Егору. Это очень поддерживает и повышает командный дух.

Также, чтобы сохранять ментальное здоровье, нужно напоминать себе, что ты не равно работа, а какая-то проблема в сервисе — задача, которую можно решить. Я говорю себе, что мы же прокачиваем сервис, меняемся, если у нас возникла проблема, мы ее решим: либо фичу придумаем, либо создадим что-то новое, либо сделаем полезный контент к нам в блог и создадим инструмент, который поможет». 

Идеальные отношения бренда и человека: какие они?

Несмотря на то, что бренд часто воспринимается как нечто безличное, за каждым брендом стоят люди, которые принимают негатив на себя. При этом, очевидно, что без критики и негатива со стороны пользователей ни одна из компаний не сможет развиваться. Как же сделать так, чтобы критика не ранила, а приносила пользу? 

«Мой ответ прост: постарайтесь донести свою боль максимально эффективно, — советует Полина Воронина, руководитель отдела комьюнити-менеджмента ГК «ЛитРес». — Нам, как представителям бренда, очень хочется переводить хейтеров в друзей и делать так, чтобы сообщество лояльных клиентов разрасталось. Все мы — люди: и менеджеры проектов, и SMM, и служба саппорта, поэтому давайте общаться конструктивно, без негатива». 

«На самом деле, чем больше клиент негативит, тем более лояльно он относится к сервису», — считает Николай Ганин, руководитель отдела цифровых клиентских коммуникаций Ozon, — у меня есть несколько контактов в фейсбуке — это клиенты с которыми я общаюсь уже два года и периодически мы сталкиваемся с ними в публичном поле по вопросам работы сервиса.  И я вижу, что у этих покупателей заказов даже больше, чем у меня. Они активно пользуются нашим сервисом, пусть они немного негативят, но они нам помогают искать изъяны. Поэтому очень важно знать клиента, знать бренд и общаться друг с другом по-человечески».

«В саппорте работают живые люди, это нужно помнить, когда вы пишете что-то негативное, — напоминает Виталий Щупляк, Project Manager Поддержки «ВКонтакте», — ситуация простая: вы обращаетесь за помощью, а мы хотим вам помочь. Не нужно относиться к саппорту как к врагам. У нас в поддержке есть выражение «перевести пользователя на сторону света». В идеале хочется, чтобы этого не приходилось делать никогда. Хочется конструктивного и спокойного диалога, где никто никого не оскорбляет, и каждый получает то, что хочет. Мы делаем свою работу, а пользователь получает результат и помощь».

Материал подготовила Мария Соловьева, 
PR-менеджер проекта «День борьбы с кибербуллингом».

Для New Retail