Семь принципов распределения маркетингового бюджета в новой реальности

Денег на этом рынке стало вдвое меньше, чем годом назад, и они распределены по-другому. Речь идет не только об арифметических изменениях, но и о выработке новых подходов. 

Павел Мрыкин, эксперт по сквозной аналитике Calltouch рассказывает о Семи принципах, на которых будет строиться финансирование маркетинговых стратегий в ближайшей перспективе.

За редким исключением (банки, девелоперы, маркетплейсы) российские рекламодатели уменьшили бюджеты своих маркетинговых подразделений. В наибольшей степени этот процесс затронул образовательные учреждения, общественные организации, торговлю автомобилями, издательский бизнес, концертную деятельность и музейную сферу. Участники рынка готовы выделять на рекламу и продвижение в среднем вдвое меньше средств, чем до начала кризиса. В онлайн-сегменте актуальные объемы финансирования составляют лишь треть от прежних. В этих условиях бизнес нуждается в новой «маркетинговой конституции». 

Сервис Calltouch сформулировал семь ее ключевых принципов.

1. Главная цель – вернуться в декабрь 2021 г.

Исключительно высокие результаты, достигнутые к декабрю прошлого года, вдохновили многих участников рынка ставить сверхамбициозные задачи на сезон-2022 (рост показателей от 30% до 100%). Однако серьезные финансовые потери - на уровне 50% в годовом выражении - привели к повсеместному пересмотру планов. Теперь декабрьская статистика 2021-го получила статус психологически значимой отметки, олицетворяющей докризисное благополучие. И большинство компаний стремится вновь выйти на прежние значения. 

Однако текущая ситуация такова, что ради поддержания высокого спроса придется жертвовать выручкой и применять дисконт. Соответственно, пострадают маржинальность и окупаемость.

2. Тестировать всерьез

В условиях недоступности части традиционных каналов продвижения важно осваивать новые инструменты продвижения - те, которые доказали свою эффективность и сохраняют потенциал для роста. 

«Тестирование должно носить комплексный характер. Новый канал следует рассматривать как полноценный заменитель ранее утраченного высококонверсионного трафика. Только в этом случае мы получим максимально качественные результаты».

Попытка «просто попробовать», вложив лишь ограниченные ресурсы, не только не принесет позитивного коммерческого результата, но даже не позволит адекватно оценить перспективы и особенности тестируемого канала. 

Компаниям, которые не располагают для этого необходимым временем и компетенциями, рекомендуем передать этот вопрос на аутсорсинг, поскольку велик риск упустить подходящий момент для адаптации нового маркетингового инструментария. 

3. Повышение квалификации персонала

Избитая истина – «если вы на входе максимально качественно обслуживаете клиента, то он будет к вам регулярно возвращаться и рекомендовать друзьям» по-прежнему работает. 

Поэтому крайне важно, чтобы консультанты могли не только предоставить клиенту всю запрашиваемую информацию, но и задать уточняющие вопросы, понять проблему посетителя и предложить пути ее решения. 

Чем сложнее продукт, тем лучше нужно обучать персонал, даже если речь идет о стандартных ситуациях. Высококвалифицированный сотрудник продает клиенту не просто продукт, а конкретное решение его проблемы, и экономить на апгрейде явно нецелесообразно. Средства, затраченные на обучение персонала, конвертируются в повышение среднего чека и рост выручки. 

4. Максимально персонализированный таргетинг

Начинающие маркетологи зачастую берут всю базу контактов, которая есть у них в распоряжении, и без всякого структурирования запускают рекламу. То есть совершенно разным категориям покупателей приходят одинаковые предложения. Сама по себе реклама может быть грамотно подготовленной, но при этом совершенно не учитывающей интересы и потребности конкретных потребителей. 



Исправить ситуацию поможет как можно более дробная сегментация потенциальной аудитории - по возрастным и гендерным группам, сферам интересов, истории ранее сделанных покупок. Исходя из анализа этой информации и следует формировать рассылку. Это даст максимальный эффект. 

К тому же оптимизируются затраты на коммуникацию: ведь работа ведется не по всей базе, взятой за 5-10 лет, а по четко выверенным сегментам активной аудитории. Необходимо каждое обращение сделать адресным и целевым, чтобы возникала обратная связь. Например, покупателю, который недавно приобрел кухонный гарнитур, предложить столы или стулья, а владельцу iPhone 13 - 14-й iPhone.

5. Думать, как можно быстрее

Все предыдущие пункты указывают на то, что решения нужно принимать очень быстро. Если стоит задача повысить квалификацию персонала, то не стоит откладывать внедрение системы сквозной аналитики или прослушивания звонков. Только так можно оперативно диагностировать проблемы в коммуникации, выраженные в конкретных цифрах и примерах.
 
То же касается и новых каналов трафика. С этим нельзя мешкать - иначе легко стать жертвой более расторопных конкурентов. 

«Чем быстрее мы сейчас принимаем решения, тем лучше будет результат. Чем дольше мы думаем, тем больше вероятность того, что дальше будет только хуже».

6. Заботиться о клиенте

Аудиторию нужно не только сегментировать, но и работать с ней на основе триггерных коммуникаций. Менеджерам нужно не ждать запроса от клиента, а самим поддерживать связь с лояльной клиентской базой. Как только поступает сигнал о возникновении интереса со стороны потребителя к тому или иному товару на сайте, следует первым обратиться к нему, проявить интерес и предложить помощь с выбором продукта. 

Подобное проявление заботы о клиенте не дает гарантии повторной покупки, но ее вероятность резко повышается. Это непростая работа, но и отдача от нее существенно больше. Рынок в целом готов к такому сценарию.  В 2020-2021 гг. было обучено много специалистов по CRM-маркетингу, а также открылся ряд компаний, которые на этом специализируются.

7. Опора на аналитику при выборе маркетинговых стратегий

Руководство компаний, продающих и маркетинговых отделов в деле рекламной политики все больше полагается на данные сквозной аналитики. Резко вырос запрос на оперативное тестирование, систематический сбор и обработку цифровой информации, глубокие комплексные исследования различных аспектов рынка (продукты, аудитории, технологии). 

Перечисленные элементы образуют основу для принятия решений в маркетинге. У сквозной аналитики широчайший потенциал, ее инструментарий дает возможность улучшить скрипты обработки звонков, результаты и работу менеджеров, найти продающие ключевые слова и автоматически собирать отчеты, получить полный контроль над всей воронкой продаж для увеличения выручки, увеличить конверсию и привлечь еще больше лидов в компанию. 

---

Читайте также:  Месяц работы с маркировкой диджитал-рекламы: объемы финансирования не уменьшились

---

Кроме того, механизмы СА интегрируются со всеми нужными сервисами в рамках одного окна. Сокращение каналов трафика создает ошибочное впечатление, что анализировать стало нечего. Но когда фирма приступает к тестированию нового канала трафика, у нее просто нет понимания, насколько он в действительности эффективен и заслуживает получения дополнительных ресурсов. Об этом можно узнать опять же только из данных аналитики. 

В целом ситуация принципиально не изменилась: раньше было много каналов продвижения, но все они имели предсказуемый потенциал эффективности, сейчас их число уменьшилось, но на первый план выдвинулись экспериментальные площадки с неясными перспективами. Дефицит ресурсов традиционно стимулирует эволюционные процессы. Рынок рекламы и маркетинга в этом плане не исключение. 

Сейчас мы присутствуем при начале очередной трансформации всей индустрии. По завершении этого этапа она станет более гибкой, технологичной и прогнозируемой. Появятся новые механизмы антикризисной регуляции и оперативного перераспределения ресурсов. Влияние «человеческого фактора» будет сведено к минимуму, зато усилится персонализация услуг. Достаточно привести пример с Calltouch Лидс, который предполагает автоматизированные триггерные сценарии с клиентами, на основе их характеристик.