Шоппинг 40+: Как эффективно продавать свой продукт поколению X и бэби-бумерам

Елена Балаян, директор по маркетингу группы Essilor в России


На потребителей старше 40 лет, согласно глобальным оценкам, уже к 2020 году будет приходиться более половины всего потребительского спроса, и поворачиваться к ним лицом следует уже сегодня, пересматривая маркетинговую стратегию, каналы коммуникации, устройство торговых точек и обучение продавцов. 


Бэби-бумеры: активность и долголетие любой ценой

Согласно Теории поколений, у людей, рожденных в одно время, схожие ценностные ориентиры и потребности. Разгадав их культурный код, маркетологи и продавцы получают больше возможностей влиять на поведение покупателей и объемы продаж. Бэби-бумерами называют потребителей, появившихся на свет в 1943-1963 годах. В сегодняшней России – это вторая категория по численности. За последние несколько лет от общего числа россиян бэби-бумеры составили 27% – сегодня их более 36 млн человек. Однако число брендов, которые предлагают продукты для потребителей старшего возраста или ориентируют на них рекламные кампании, не так велико. 

В отличие от по-настоящему цифровых поколений – Y и Z – бэби-бумеры относятся к информации из сети с настороженностью. Самыми действенными каналами коммуникации с возрастными клиентами по-прежнему остаются телевидение и бумажные газеты и журналы.

Однако вычеркивать их из онлайн-жизни вовсе не стоит: 30% бэби-бумеров посещают социальные сети, 11% из них – заходят в свои аккаунты несколько раз в день. Представители именно этого поколения составляют ядро соцсети «Мой мир». В «Одноклассниках» 14% женской аудитории и 9% мужской – это пользователи в возрасте 56-65 лет. А в Instagram на удивление, они – одна из самых быстрорастущих групп пользователей. Таким образом, привлекать бэби-бумеров через онлайн-каналы также вполне реально. 


Как заинтересовать бэби-бумера в магазине

В большинстве своем бэби-бумеры предпочитают делать покупки офлайн: 67% потребителей старше 55 лет, имея возможность заказать товар по интернету, выберут поход в ближайший магазин или на рынок. При этом качество обслуживания и человеческий контакт будут иметь важнейшее значение. Так, более половины таких покупателей не вернутся в ту торговую точку, где им нагрубили или были недостаточно внимательны. Для сравнения, среди миллениалов этот показатель доходит только до 33%. 

Учитывая российские реалии, действенным методом привлечения покупателей из числа бэби-бумеров в конкретную торговую точку станет понятная система скидок и распространение промо-купонов: пенсионеры умеют считать деньги.

Возрастные покупатели, в отличие от многих миллениалов, не пытаются избежать контакта с консультантом в магазине и чаще всего действительно хотят получить от них помощь. Продавцам можно посоветовать уделить им чуть больше внимания и времени, чтобы рассказать о преимуществах продукта, сделав при этом акцент на здоровье, молодости и комфорте. 

Тема здоровья важна для всех поколений, но для возрастных покупателей она более актуальна, в том числе и в контексте зрения. При этом она остается очень личной, и многие смущаются говорить о своих проблемах. Это нужно обязательно учитывать в общении с клиентами. Так, например, проводя тренинги для консультантов, которые продают корригирующие линзы Essilor в оптических салонах, мы всегда говорим о том, что самое важное при общении с покупателями 50+ – не акцентировать внимание на их возрасте. Поэтому фраза: «А что вы хотите в ваши годы?!» — у нас под запретом. Гораздо важнее рассказать о возможностях, которые дает приобретение, например, о том, что линзы вернут четкость зрения, как в молодости, и о том, чем этот продукт полезен.  



Посетитель старшего возраста в оптике должен услышать примерно следующее: «Мы хорошо понимаем ваш запрос, потому что очень многие люди испытывают точно такие же проблемы». Это вполне применимо при продаже любых других товаров. Разговор должен быть компетентным и одновременно простым – без излишней терминологии, пафоса и уж точно не свысока. 

Еще два важных для них аргумента: «натуральность» и гарантии. Так, нашему продавцу мы рекомендуем отметить, что наше предложение – наиболее физиологичное решение проблем со зрением. И немного рассказать об истории компании. Покупателю важно, что он выбирает качественный бренд с именем и репутацией. 

Однако надо быть готовым, что даже после такой качественной презентации клиент скорее всего уйдет без покупки. Спонтанные приобретения – это не про бэби-бумеров. К кассе они обычно идут в три этапа. По нашему опыту, покупатели из этой категории часто сначала посещают оптику, внимательно выслушивают рекомендации, прицениваются, берут паузу, для того чтобы подумать и собрать дополнительную информацию, и только после этого делают покупки. 


Люди X: внимание к деталям

Те, кто работают с поколением X, должны учитывать, что большинство рожденных в 1963-1983 годах объединяют практичность, прагматичность и индивидуализм. Они, в отличие от бэби-бумеров, с легкостью пробуют новое, обращают внимание на статусные вещи, уже приобщились к культуре шоппинга, и поэтому готовы к спонтанным покупкам. В целом они принимают решения о покупке быстро, правда, при этом уделяют большое внимание деталям. Пожалуй, самое любимое занятие «иксов» в магазине – изучать то, что написано мелким шрифтом: информацию о производителе и состав продукта. 

Лояльность к брендам у представителей поколения X не такая высокая, как у бэби-бумеров, поэтому важно постоянно напоминать им о своем существовании. Поскольку 88% пользователей в возрасте от 34 до 50 лет — активные интернет-пользователи, то онлайн становится важнейшим каналом коммуникации. За счет «иксов» активно прирастают видео-сервисы (10% YouTube-аудитории старше 44 лет), они ежедневно слушают музыку, смотрят сериалы в сети, и проводят примерно полтора часа в день за общением в соцсетях — в «Моем мире» на них приходится более 23% всей аудитории, в «Одноклассниках» — 17%, а в Facebook — 16,8%. Благодаря этому маркетологи могут использовать более широкий набор инструментов онлайн-рекламы: баннеры, контекст, спецпроекты, онлайн-видео, работа через лидеров мнений. Важно постоянно оставаться в видимости клиента, перемещаясь вместе с ним по разным площадкам. 

---

Читайте также: Поколения Y и Z: как вызвать доверие и какие каналы проложат путь к их сердцам? (исследование)

---

Как заинтересовать представителей поколения X

Деньги для поколения X – это инструмент обеспечить себе и своей семье безопасность, возможность реализовывать мечты, путешествовать и, наконец, немного отдохнуть от работы, а иксы работают действительно много. Торговые точки, которые предложат им товары «для отдыха» могут стать для поколения X точкой притяжения на долгие годы. К ним можно отнести все от охранных услуг на время отъезда до чемоданов, чтобы сделать поездку более комфортной.

Кроме того, нынешние 40-, 50-летние готовы платить в первую очередь за скорость и удобство, они отдают предпочтение брендам, которые идут навстречу потребителям – тем, чьи торговые точки находятся в местах высокой транспортной доступности, где удобно делать покупки по пути в офис. Большой популярностью среди представителей поколения X пользуются презентации или дегустации. Они с готовностью берут продукты на тест. 

Представители поколения X не любят навязчивости, кричащей рекламы, расценивая это как вторжение в личное пространство – это надо учитывать и продавцам в торговых точках при общении с ними. Эти покупатели знают, что ваша задача – продать, но хотят, чтобы с ними были честны. Если продавец действительно хочет помочь с выбором, информацию надо подавать кратко, но емко и ярко, потому что «иксы» бережно относятся к своему времени. Акцент лучше сделать на качестве и технологиях, а также на том, какую защиту или заботу потребителю дает ваш бренд. Можно использовать словосочетания, которые показывают эксклюзивность и статусность продукции, — «высокие стандарты», «бренд-лидер». Для «иксов» важно отслеживать современные тренды и успевать идти с ними в ногу. 

Так, например, тренд всеобщей диджитализации может быть полезен консультанту оптики для предложения покупателям-«иксам» тех очковых линз, которые помогают справиться с усталостью глаз, вызванной работой за компьютером и постоянным использованием гаджетов. Будет полезно упомянуть о высокотехнологичном производстве, где из изготавливают. 

После небольшой презентации товара важно оставить покупателя ненадолго одного, чтобы он смог изучить продукт самостоятельно, сравнить с другими позициями. Как правило, уже через 5-10 минут человек отправляется на кассу. 

Задача маркетолога бренда и продавца в каждой точке реализации его продуктов – сократить дистанцию между брендом и потребителем. Это возможно, только если понимать, на каком языке говорит твой покупатель, знать его истинные потребности и стараться удовлетворить этот спрос. Тогда у компаний не будет «потерянных поколений» клиентов. 

Елена Балаян, директор по маркетингу группы Essilor в России