Shopping Index 2018: за каким форматом будущее?

По итогам проведенного исследования для ЦБ России, «Инфляционные ожидания россиян на следующие 12 месяцев в сентябре снова выросли — они достигли 10,1%  (+0,2 п. п.) (Результаты исследования опубликованы в издании «Ведомости» 28 сентября 2018 года). 

По словам экспертов, инфляционные ожидания имеют тенденцию к сохранению даже при отсутствии значимых изменений цен. 

В августе – сентябре, по данным ЦБ,  респонденты в России во время опросов в качестве факторов влияния называли и ослабление рубля, и повышение НДС. Когда присутствуют два фактора, инфляционные ожидания усиливаются.

Учитывая неблагоприятный экономический фон и снижение  потребительского спроса, девелоперы и управляющие компании объектов торговой недвижимости все чаще задают вопрос: «за каким форматом будущее»? Что выгоднее развивать: формат «у дома» или строить супер региональный объект? 

Leroy Merlin, например, сообщила о намерении развивать новый формат – гипермаркеты уменьшенной торговой площади, а IKEA уже открыла два магазин в новом малом формате. 

Напомним, что по данным Shopping Index в 2018 году «малый формат» вырос на 3% в выходные дни LFL, по сравнению с 2017, в то время как супер региональный формат – на 34%. Вполне очевидно, что объекту «малого формата» бессмысленно бороться с супер региональными объектами с большим пулом арендаторов и большой развлекательной зоной за трафик выходных дней. Ему необходимо сосредоточиться на будних днях и повышении конверсии в эти дни, а супер региональным объектам – создавать свой уникальный драйвер, который привлечет покупателей в выходные дни и создаст неповторимый эмоциональный шопинг в «эпоху впечатлений».

Проанализировав влияние форматов на трафик в выходные и будние дни, эксперты Watcom пришли к выводам: при безусловном влиянии формата на шопинг в выходные или будние дни, есть и другие причины, влияющие на поток: такие, например, как локация (и для малого, и для большого ТЦ), сезонность и наличие качественной развлекательной составляющей. 

Большому объекту сегодня недостаточно быть рядом метро. Нужно обладать набором других параметров, так как потенциальным покупателям сегодня нужен «клиентский опыт, впечатления»: стиль жизни, комфорт и приятные эмоции становятся важнее. Те торговые центры, которые «улавливают» настроения покупателей и постоянно находятся с ним на связи, вполне могут быть успешными даже в нынешней ситуации.

Нужно не забывать и об e-commerce, рост которой сейчас приостановился, но в ближайшем будущем появление Русского Amazon и AliExpress Russia изменят ландшафт электронной торговли.

 

 

«Сравнение воскресного и будничного трафика в больших и малых ТЦ на наш взгляд является достаточно условным и во многом зависит от концепции ТЦ, расположения и сезонности, – говорит генеральный директор управляющей компании «Столица Менеджмент» (торговые центры «Столица») Ольга Летютина. – Если в большом формате, где доля развлекательно-досуговых арендаторов всегда высока, все более или менее понятно, и посетительский поток в выходные дни заметно увеличивается, то посещаемость ТЦ малого формата во многом зависит от концепции, времени года и локации. 

Для ТЦ малого формата наиболее эффективным является трафик будней, поэтому маркетинговую активность мы планируем  именно в эти дни, ведь малый торговый центр, стоящий в центре района, формирует свой основной трафик из жителей, проживающих в шаговой доступности. Для нас фокус – это целевая покупка, а не развлечения. Ловить трафик выходного – неэффективное занятие. Также крайне важно понимать настроение людей и их предпочтения. 

Например, в этом году во время FIFA World Cup, мы использовали футбольную тему, так как все буквально «горели» футболом.  Футбольный матч был проведен именно в будний день, в среду, что увеличило трафик нарастающим итогом LFL от 4 до 9% в торговых центрах сети, по сравнению с другими днями прошлого года LFL. 

Что касается трафика малых ТЦ, формат которых предполагает наличие большого автомобильного потока, его могут обеспечить в дачный сезон автомобилисты именно  в выходные, совершая покупки по пути на дачу. 

Т.е здесь мы четко прослеживаем, как на тот или иной объект влияют не только будни – выходные, и локации, и сезонность».

Ольга Антонова, генеральный директор Crocus Group, подтверждает тренд Watcom Shopping Index.  «Торговые центры VEGAS являются супер региональными, – говорит эксперт. Соответственно, В VEGAS Каширское шоссе и VEGAS Кунцево посещаемость в выходные дни выше, чем в будни на 67% и 55% соответственно. В VEGAS Крокус Сити посещаемость в выходные на 30% выше, чем в будни, что обусловлено тем, что объект расположен около станции метро. Более того, близость МВЦ Крокус Экспо и Правительства Московской области генерирует значительный трафик в будние дни. Также наши цифры демонстрируют, что мы находимся выше рынка. Сегодня недостаточно быть просто супер региональным или находиться около метро. Нужно иметь интересную развлекательную составляющая и большой выбор арендаторов в виде драйвера. Над этим постоянно работаем».

---

Читайте также: Парковый ансамбль: что такое «ритейл-парк» и в чем сила формата?

---

Бывают объекты с уникальной локацией и своими факторами влияния.

Например, ТРЦ Афимолл Сити, который находится в Москва Сити. Он традиционно выпадает из общей статистики рыночных трендов

«В своей финансовой матрице он делает ставку на трафик будних дней, – комментирует директор по маркетингу ТРЦ Афимолл Анна Петухова. –  И это не случайно: ТРЦ  расположен в самом центре деловой активности города (ММДЦ «Москва Сити»), где основное движение и активность проявляются именно в рабочие дни. Локация обеспечивает Афимоллу ежегодно, а главное, гарантированно будет обеспечивать устойчивый прирост посещаемости в перспективе ближайших 5-6-ти лет за счет увеличения инфраструктуры вокруг него, ведь в зоне ММДЦ достраиваются и открываются новые башни буквально ежегодно, пополняя ряды уже существующего трафика ТРЦ. Так, за первые 8 месяцев 2018 года средний прирост трафика Афимолла составил более 32% относительно аналогичного периода предыдущего года. Это по сути рекордные цифры прироста в контексте продолжительного жизненного цикла крупного ТРЦ (7 лет).

Из них средний прирост в будние дни составил более 35% (максимальный показатель – 49%, минимальный – 20% в зависимости от месяца). 

Средний прирост в выходные дни несколько скромнее, но так же высок относительно 2017 год  и составил 22,5% (от 11% до 41% в разные месяцы)».

Константин Анисимов, менеджер  по маркетингу Fashion House, проанализировав отношение выходных и будних дней за прошедшие три года, комментирует, что в силу специфика формата аутлета, посещаемость там на выходных больше на 126%, чем в будние дни. Специфика бизнеса аутлета  предполагает целевую покупку и, как следствие, сравнительно небольшую посещаемость в будние дни и высокую посещаемость в выходные. Самая большая разница между выходными и буднями выпала на 2017 год. Это произошло из-за того, что фактор целевой покупки усилился из-за провала сезонов, вызванного холодной весной и теплой осенью».

«Учитывая все выше сказанное, – говорит президент Watcom Роман Скороходов, – торговому объекту нужно анализировать и динамику будних и выходных дней, и сезонность, и синергию онлайн оффлайн, чтобы грамотнее выстраивать стратегию коммуникаций и поддерживать лояльность своих клиентов».

Мария Вакатова 

Партнер по исследованиям Watcom

Если Вы хотите заказать персональное исследование Shopping Index, свяжитесь с руководителем проекта Михаилом Васильевым по телефону: + 7 640 40 79 (доб 1511)

e-mail: vasilyev@watcom.ru

Подробнее о продуктах Watcom здесь.