Сила слова или почему бренд не может молчать

Мария Голенкова, директор по маркетингу Inventive Retail Group

Коммуникации являются важной частью работы любой компании и нашей в том числе. Мы постоянно находимся в диалоге с клиентами, партнерами, поставщиками и сотрудниками. Коммуницировать для нас – это значит, с одной стороны, транслировать объекту некую информацию, с другой – уметь слышать другую сторону и учитывать ее мнение в своем сообщении. 

Об этом мы сегодня и поговорим.

Когда в апреле началась пандемия, мы осознали важность наших коммуникаций для поддержки бизнеса еще больше. Раньше наши розничные магазины были важным каналом общения с клиентами. В один момент мы остались без этой точки взаимодействия с нашей аудиторией, а это значит, что нужно было усиливать другие каналы коммуникации. 

Вынужденное закрытие розничного бизнеса мы поддержали по всем брендам большой собственной коммуникацией на наших сайтах, в социальных сетях и, конечно, персональными сообщениями нашим клиентам. Мы старались с первых дней оставаться на связи с ними и быть максимально открытыми, объясняя ситуацию и то, как мы справляемся с ней.  

E-mail коммуникации с клиентской базой и социальные сети стали на это время ключевыми проактивными каналами бренд-коммуникаций. Социальные сети наряду с контакт-центром и клиентским сервисом были на передовой в работе с обращениями наших клиентов. Объем емейлинга вырос в несколько раз, и это дало свои результаты. 

По ряду проектов объем онлайн-заказов через этот канал был более чем в два раза выше декабрьского. В реализации email коммуникаций, а также в настройке персональных уведомлений на сайтах нам помогала система Exponea, которую наша компания внедрила в прошлом году. А работу с лояльной аудиторией поддерживали наши сайты вместе с платформой лояльности. Продажи повторным клиентам через интернет-магазины выросли кратно росту онлайн-продаж в целом, а в некоторых брендах даже больше.

Контент в период пандемии был заточен на то, чтобы поддерживать максимально доверительные отношения с нашими клиентами и быть им полезными. Мы рассказывали о том, чем можно заняться дома, как наши продукты могут помочь в этом, какие наши дополнительные сервисы могут быть полезны клиентам. 

● STREET BEAT собрал на своем сайте www.street-beat.ru страничку добрых дел, которыми можно заняться на карантине. Этот список мы предлагали репостить нашим друзьям и подписчикам. Суммарный охват вышел более 2 млн. контактов, а число сохранений – около 5 тыс. 

● re:Store наполнил свой блог на сайте полезными статьями о том, чем занять детей, как организовать свое время в условиях изоляции, какие приложения могут помочь эффективно организовать работу дома и о многом другом, полезном для друзей бренда. Наш блог живет на странице https://www.re-store.ru/blog/.  Для тех, у кого было время и желание заняться обучением, были собраны подборки лучших лекций Академии re:Store по разным темам. За период пандемии аудитория Блога выросла более чем на 20%.

---

Читайте также: Исследование: как российские онлайн ритейлеры общаются с потребителями во время самоизоляции

---

● LEGO более месяца проводили челлендж с ежедневными заданиями и призами в ВКонтакте. По хэштегам #LEGOдома или #mirkubikov_challenge можно найти огромное количество поделок и творческих работ наших подписчиков.
 
Онлайн-консультации и прямые эфиры были новой историей, заработавшей в нашей компании именно в этот период. С их помощью мы дали нашим клиентам доступ к продуктовой экспертизе, которая всегда была важным конкурентным преимуществом нашей компании в сравнении с конкурентами. Мы помогали всем, кто обращался к нам с техническими вопросами и вопросами про продукты. Мы отвечали на те вопросы, что волновали наших клиентов, собирая их заранее в социальных сетях. 

● re:Store перевел все свои обучающие мероприятия в онлайн формат. Регулярно мы проводили онлайн семинары, помогающие научиться пользоваться техникой Apple с нуля или улучшить свои навыки работы с ней. Суммарно такие онлайн семинары набрали более 1,2 млн. просмотров. Параллельно с этим шли дополнительные тематические уроки о том, как организовать комфортную работу дома, как уделить внимание спорту и здоровью, организовать работу с данными, расслабиться и провести время с близкими с помощью техники Apple. 

● Академия re:Store также полностью перешла в онлайн. С момента запрета офлайн мероприятий прошло 9 онлайн лекций с общим количеством просмотров около 300 тыс. Наибольший интерес получили лекции, связанные с использованием техники во время карантина дома. Это лекция «Как снять видео на миллион в одной комнате» – 48 тыс. просмотров, «Фотосессия по FaceTime» – 20 тыс. просмотров, «Композиция в рисунке и не только» – 26 тыс. просмотров. 

● В середине апреля магазины LEGO запустили стримы в YouTube, в ходе которых наши продавцы консультировали по товару и просто общались с аудиторий. Вопросы собирались параллельно с эфиром. Так за 1,5 месяца было проведено 45 стримов. Среди них были и те, число просмотров по которым стремилось к 3000. Примеры стримов можно найти на канале сети сертицированных магазинов LEGO. Также за это время было проведено 15 прямых эфиров с блогерами, которые собирали свои самоделки из небольшого числа деталей LEGO.

● STREET BEAT во время пандемии проводил прямые эфиры с различными известными селебами и лидерами мнений. Среди них были Киевстонер, Big Russian Boss, KINA, Женя Мильковский. Без дополнительного продвижения такие эфиры собрали порядка 300 тыс. просмотров.

Понимая, что наш клиент теперь использует в основном онлайн каналы, мы усилили мониторинг клиентского фидбэка с помощью специальных инструментов и подключились сильнее к работе клиентского сервиса. Это помогало нам быть проактивными и быстрее реагировать на возникающие у клиентов проблемы. В апреле их было значительно больше. 

К маю ситуация стабилизировалась, главным образом благодаря поддержке розничных команд, которые подключились как к спасению сложных заказов, так и к помощи в обработке обращений и жалоб. И несмотря на то, что проблемы оставались, мы можем смело говорить о том, что более 90% заказов выполнялись нами на достойном уровне в положенные сроки.  

Вот так выглядели результаты нашей командной работы в период пандемии:



Говоря про превращение нашей компании в online-only бизнес, стоит также отметить, что в это время мы еще больше работали над привлечением клиентов в интернете. Работа онлайн маркетинга – это ежедневная работа с цифрами с учетом спроса и ставок. В период пандемии эта работа стала более активной и ситуационной. В течение месяца по несколько раз пересматривались бюджет и KPI онлайн-маркетинга, корректировались целевые значения планов продаж. И я считаю, что мы очень достойно справились с этой задачей. 

К тому же кроме привлечения новой аудитории через интернет-каналы мы смогли дотянуться и до части наших лояльных клиентов, выгружая сегменты покупателей в рекламные кабинеты соответствующих площадок. Трафик на всех наших сайтах за эти два месяца вырос на 70%, объем заказов – более чем в три раза, а объем продаж – более чем в четыре раза.

Два месяца пандемии позади, и к обратному возвращению розничных магазинов мы с бренд-командами также готовились заранее. Был проделан большой объем работы по коммуникации предпринятых компанией мер по обеспечению безопасности функционирования магазинов, а также еще больший объем нам предстоит осуществить, чтобы привести обратно наших клиентов в магазины, удержать их и привлечь новых. 

* * *

Кризис показал нам, что многое, из того, что мы делали, очень пригодилось компании в это время. Но есть и то, что мы можем делать активнее или иначе. Есть то, чему стоит уделить особое внимание, если мы хотим создать полноценную бесшовную омникальность и предоставить нашим клиентам лучший клиентский опыт. Кризис позволил увидеть новые возможности, и нам предстоит их реализовать, а потом рассказать о них нашим клиентам. 

Мария Голенкова, 
директор по маркетингу Inventive Retail Group