Сказка о голом короле: секреты успешных кампаний от гуру маркетинга

 

Открыл конференцию коммерческий директор AppSelekt.com Гарретт Джонстон. Владеющий 11 иностранными языками, он презентовал свой доклад на русском языке со скоростью и эмоциональностью, присущей ирландцам. «Сегодня будет много говориться о диджитале. Но в России слово диджитал, к сожалению, может применяться только к одной части жизненного цикла клиентских взаимоотношений, а именно к рекламе и продвижению. Но никакая реклама не меняет тот факт, что 80% того, что делают российские компании – это полное …, а 15% еще и врут, и реклама не сможет превратить … в конфетку. Все это требует не цифровых, а аналоговых изменений», – резко начал свое выступление Гаррет. На плохом аналоговом фундаменте нельзя построить хороший «диджитал-дом», это является проблематичным на Западе, в России это еще большая проблема. В теории аналог и диджитал – это надолго, как пожизненный брак, но на практике есть небольшая проблема – российский бизнес настроен на быструю прибыль и забывает о завтрашнем дне. Если аналоговые вещи не работают, переносятся в цифровой мир и добавляются социальные сети и еще что-то модное, получается следующее:

«Диджитал стал самоцелью, и это безумие. Сейчас в компаниях есть руководители по диджитал, руководитель информационного отдела, руководитель отдела данных, и где чертов потребитель? – спрашивает Джонстон. – Он платит по счету, а не руководитель по диджитал. Если посмотреть на ключевые факторы принятия решений и лояльности к какому-либо бренду, превалируют аналоговые факторы. Такая же ситуация со всеми стейкхолдерами». 

«Позаботьтесь о клиенте, давайте субсидии на покупку смартфона с привязкой трехлетним контрактом к своей мобильной связи, дарите им переносные зарядные устройства. По моим оценкам, российские сотовые операторы теряют от 5 до 15% дохода только потому, что у клиента сел телефон», – добавил он. 

Также в своем выступлении он рассказал о роботах, умеющих готовить и закупать продукты, и их неумении подстраиваться под тонкости владельцев, искусственном интеллекте, технологической сингулярности, причинах низкой стоимости российских компаний, проблемах покрытия сотовых операторов и важности успешной цифровой архитектуры для будущего детей. 

Эмма Бэкман, директор Landor в России и СНГ, поделилась с участниками четырьмя кейсами из своей практики, в которых концепция бренда претерпевала изменения. Компания пересмотрела концепт бизнес-отелей Tangram в Китае, создав стильный 3-звездочный комплекс с уровнем комфорта на 4 звезды. Провела ребрендинг напитков Volvic с большой историей и наследием, после которого доля рынка этой марки выросла в два раза. Представила новый дизайн вижуалов, рекламы и приложений премиального чая «Wait». Рассказала о проекте Djantoli, рекламная кампания которого проходила под лозунгом «Because every life counts», и показала эмоциональный ролик о том, как проект позволяет бороться с голодом в Африке. «Лучшие бренды выживают, потому что они динамичные», – отметила Эмма. И поделилась пятью практическими принципами, позволяющими выполнять перезапуск бренда и внедрять инновации: