Скидочная экономика: как не дать промокодам убить маржинальность

@Freepic
Промокоды — один из самых мощных способов привлечь покупателей: как утверждает RetailMeNot, 67% потребителей вообще не планировали покупку, пока не увидели скидку. Но если использовать их бесконтрольно, продавец попадает в ловушку: клиенты привыкают к вечным скидкам, средний чек падает, бренд теряет ценность.

Когда промокоды реально работают, а когда вредят бизнесу и как их грамотно встраивать в маркетинговые стратегии — рассказывает Елисей Долгих, CEO агентства мобильного маркетинга Meow Media Group.

Когда промокоды работают

Эффективность промокодов зависит от цели кампании. Они помогают привлекать клиентов, ускорять товарооборот и стимулировать лояльность, но при бесконтрольном использовании могут размывать ценность бренда. 

Вот задачи, в которых промокоды работают очень хорошо:

1. Стимулировать первый заказ. Привлечь нового клиента обходится в 5–7 раз дороже, чем удержать старого — промокод же снижает этот риск, делает первый шаг проще и уменьшает стоимость лида для бизнеса. Пример из практики — недавно мы запускали промокодовую кампанию для «Магнит Доставки» со скидкой на первую покупку. В итоге количество заказов выросло с 1200 до 7000 в месяц.

2. Драйвить повторные продажи и возвращать неактивных клиентов. Человек купил у вас что-то и остался доволен, но он легко может забыть про ваш магазин. Чтобы он не ушел к конкурентам, дайте ему повод вернуться — отправьте персональный промокод на следующую покупку. Главное — сделать это вовремя и с правильным посылом.

3. Продавать избыточные запасы. Когда на складе застряли товары с низким спросом, устраивать тотальную распродажу не всегда выгодно. Это может снизить ценность бренда, приучить клиентов ждать скидок или даже ударить по марже. 

4. Привлекать внимание к сезонным акциям и крупным распродажам. Black Friday, 11.11, предновогодние скидки — в этот период покупатели активно ищут промокоды и готовы тратить больше. Промокоды помогут выделиться среди конкурентов и увеличить средний чек. Например, так можно открыть постоянным клиентам ранний доступ к распродаже.

5. Продвигать новые продукты. Когда бренд выпускает новый товар, важно быстро привлечь внимание и получить первые отзывы. Но новинки могут вызывать сомнения у покупателей: стоит ли пробовать? Промокоды помогают снять эти барьеры и стимулировать первые заказы.

6. Продвигать мобильное приложение. Многие бренды предлагают эксклюзивные промокоды за установку приложения, тем самым увеличивая аудиторию в digital-каналах. 

7. Собирать клиентскую базу. Скидка в обмен на контактные данные — это легендарная классика. Клиент получает выгоду, а бизнес — новый канал для коммуникации и прогрева. А еще 80% покупателей получают стимул совершить первую покупку у нового для них бренда, если они находят предложение или скидку.

8. Мотивировать сомневающихся клиентов. Клиенты часто откладывают решение: заходят на сайт, но не регистрируются, кладут товар в корзину, но не покупают, читают блог, но не подписываются на рассылку. Промокод с ограниченным сроком действия помогает подтолкнуть их к нужному шагу.

Когда промокоды могут навредить

Промокоды могут быть мощным инструментом, но неосторожное использование легко превращает их в ловушку. Например, если не учитывать маржинальность, можно столкнуться с ситуацией, когда скидка оказывается выше маржи — и каждая продажа приносит убыток. 

Чтобы избежать этого, нужно каждый раз рассчитывать экономику скидок. Если речь о крупных ритейлерах с десятками и сотнями SKU и разными скидочными программами, они обычно встраиваются в систему динамического ценообразования: система рассчитывает цены на товары и заодно — допустимый размер скидки.

Кроме того, частые скидки обесценивают бренд: клиенты перестают воспринимать товар как премиальный и ждут новых акций. Вспомните Apple, Louis Vuitton или Hermes — они даже если и дают скидки, то очень редко, тем самым сохраняя ощущение элитарности.

Другой риск — привлечение нецелевой аудитории. «Охотники за скидками» приходят за выгодой, но не остаются. А постоянные клиенты, видя лучшие условия для новичков, могут почувствовать себя обделенными и уйти к конкурентам.

Промокоды могут создать хаос на складе: резкий спрос приведет к нехватке товаров, вызовет разочарование покупателей и подпортит репутацию. Наконец, неправильная настройка кампании часто приводит к выдаче скидок тем, кто и без того собирался купить этот товар. 


@Freepic

Виды кампаний с промокодами

Основные виды кампаний с промокодами — процентные скидки, фиксированные скидки, подарок и бесплатная доставка.

Процентные скидки работают на эмоциях. «-10% на все» или «-50% на второй товар» звучат как выгодное предложение, особенно если акция ограничена по времени. Магазины одежды часто используют этот прием: «Купи один — получи второй со скидкой». Клиенты тратят больше, средний чек растет. Но если товар недорогой, скидка выглядит неубедительно — 10% от 300 рублей дают всего 30 рублей, а это не впечатляет.

К огда важно, чтобы скидка выглядела ощутимой, лучше работает фиксированная сумма. «-500 ₽ при заказе от 3000 ₽» воспринимается весомее, чем абстрактные «-5%». Такой формат удобен для недорогих товаров, а еще он стимулирует добавить что-то в корзину ради скидки.  Но если не задать нижний порог, можно незаметно для себя урезать маржу.

Если скидки кажутся неуместными, можно предложить клиенту подарок. В косметике это пробники, в электронике — чехол, в EdTech — бесплатный вебинар. Такой подход особенно ценят в премиальном сегменте: скидки могут обесценить бренд, а подарок, наоборот, повышает его ценность. Главное — выбрать действительно полезный бонус, иначе мотивации к покупке не будет.

Еще один способ снизить барьер перед покупкой — бесплатная доставка. В e-commerce это мощный триггер: многие готовы добавить товар в корзину, лишь бы не платить за доставку. Но важно следить за условиями, иначе можно получить возвраты от тех, кто набирал товары просто ради скидки.

---

Читайте также: Мобильная аналитика в e-commerce: как анализировать поведение покупателей для роста продаж

---

Как продвигать промокоды

Просто разместить скидку на ценнике, разумеется, недостаточно: для промокодов нужно запускать отдельную кампанию. 

Классический тип такой кампании — запуск баннерной рекламы с промокодом или интеграция с блогерами. В первом случае вы размещаете промокод на баннере и настраиваете таргет. Это может быть, как вся ваша аудитория, так и отдельные ее сегменты — в зависимости от того, на какие товары предлагается скидка. Во втором — блогер размещает промокод в тексте своего поста, и доступ к нему получают все его подписчики. Здесь важно, чтобы аудитория блогера пересекалась с аудиторией бренда. 

Другой вариант — реферальные промокоды. Новый клиент получает скидку, а тот, кто его пригласил — бонус. Подписочные сервисы, банки, SaaS-продукты любят этот формат: он дешевле, чем реклама, и мотивирует пользователей рекомендовать бренд. Но здесь важно продумать механику, чтобы люди не начали заводить фейковые аккаунты ради бонусов.

Промокоды могут быть точечными — покупатель получает их через push-уведомления или email-рассылки. Это отличный вариант, чтобы вернуть пользователя, который давно не проявлял активности. Кроме того, так вы можете предлагать промокоды на товары в соответствии с его предпочтениями — и тем самым сильно повысить шансы, что он сделает покупки.

Наконец, хорошо работает механика выдачи промокодов за определенные действия — например, пользователю предлагают оставить отзыв в обмен на промокод. Такая механика помогает решить задачи бренда: повысить оценку в сторах, увеличить число установок приложения или подписок и так далее.  


@Freepic

Как отслеживать эффективность 

Бесполезно запускать промокодовую кампанию, если не проводить ее аналитику. Да, вы получите какой-то эффект в моменте, но не сможете ни оценить его размер (и его наличие вообще), ни понять, какие механики работают и какие из них можно использовать в будущем. 

Вот основные метрики, которые стоит изучать по результатам кампании.

Метрика	Что показывает	Как считать	Что значит низкий показатель
Конверсия использования промокода	Какой процент клиентов воспользовался промокодом	(Количество использованных промокодов / Количество отправленных) × 100%	Клиенты не видят ценности в предложении или скидка недостаточно хороша
Влияние на средний чек	Как изменился средний чек заказов с промокодами	(Средний чек заказов с промокодом – Средний чек без промокода) / Средний чек без промокода × 100%	Клиенты просто экономят, а не покупают больше
Доля новых клиентов	Привлекает ли промокод новых пользователей	Доля заказов с промокодами от клиентов, совершивших первую покупку	Скидки получают в основном текущие покупатели, а прироста новой аудитории нет
ROI кампании	Окупается ли кампания	(Дополнительная прибыль – Затраты на кампанию) / Затраты на кампанию × 100%	Кампания убыточна, скидки слишком большие или не приводят к росту прибыли
LTV клиентов с промокодами	Останутся ли клиенты, использовавшие промокод, лояльными	Средний доход от клиента с промокодом за 6-12 месяцев	Клиенты покупают только со скидкой и не возвращаются без нее

При этом важно смотреть на картину в целом. Промокоды могут давать отличный результат в одном показателе, но при этом снижать другой. 

Еще один важный момент — эффективность каналов. Промокоды приходят через email, соцсети, пуши, и не все работают одинаково. Если в email-рассылке скидкой воспользовались 15% подписчиков, а в push-уведомлениях — только 2%, усредненный показатель скроет разницу. Если анализировать источники отдельно, можно перераспределить бюджет и убрать деньги из слабых каналов в пользу тех, что реально приносят продажи.

Елисей Долгих, 
CEO агентства мобильного маркетинга Meow Media Group.

Для NEW RETAIL