Что делает программы лояльности прибыльными и вовлекающими, а что их убивает (мнения крупнейших ритейлеров)

@Freepic
Эксперты выделяют несколько основных критериев эффективности программы лояльности:

● персонализация и многоуровневые бонусы,
● геймификация,
● инновации на базе искусственного интеллекта,
● высокий уровень защиты данных.

Поговорим о каждом из них. 

Персонализация и многоуровневые бонусы

Бонусы, по сути, представляют собой кешбэк. Магазины предлагают разные условия: где-то кешбэк дают «настоящими» деньгами, где-то баллами, которые можно потратить на покупки. 

Например, в «Магните» накопленные бонусы клиенты могут использовать сразу для оплаты покупок — как в оффлайн-магазинах, так и онлайн. Иногда баллы необходимо использовать в течение какого-то срока, но обычно ритейлеры стараются дать клиентам достаточно времени. Так, в «М.Видео» действие бонусов может достигать 180 дней. Ритейлеры также стараются привлечь клиентов размером бонуса: например, в «Ситилинке» он может доходить до 75%.  

Одна из самых распространённых стратегий — создание многоуровневой системы, которая позволяет делить клиентов на сегменты и предоставлять им индивидуальные предложения. Одним из критериев может быть размер покупки — например, при чеке от 5000 рублей скидка 5%, а свыше 10 000 рублей — уже 10%. Баллы могут зависеть и от категории товаров и услуг. Это, в том числе, помогает ритейлерам стимулировать спрос в нужном направлении. 

«Так, при покупке бытовой техники клиент может получить кешбэк 3%, а при оплате услуг — 7%. Например, в «М.Видео» используются до 500 различных критериев, в которых учитываются разные данные о покупках, частоте визитов и предпочтениях участников программы лояльности», – говорит Андрей Скачёк, руководитель департамента программ лояльности, целевых коммуникаций и клиентской аналитики группы «М.Видео-Эльдорадо». 

«Анализ поведения пользователей даёт ценную информацию об их предпочтениях и ожиданиях, позволяя выстраивать персонализированные стратегии взаимодействия. В условиях развития цифровых технологий важно учитывать не только участие в механиках лояльности в офлайне, но и онлайн-активность покупателей, их взаимодействие с мобильным приложением и общий цифровой опыт», — отмечает Анастасия Соколова, руководитель управления операционного маркетинга компании «Ситилинк».

Важно, чтобы клиентам было удобно в любой момент переключаться между предложениями, форматами, сервисами, выбирать наиболее оптимальные варианты для каждой ситуации. 

«Мы делаем ставку на омниканальный опыт покупок за счёт интеграции онлайн-форматов и глобальной персонализации на основе больших данных», — комментирует Екатерина Гладникова, директор бизнес-формата «Магнит Плюс».

Геймификация

Геймификация не только помогает повысить лояльность и вовлечённость клиентов, но и создаёт эмоциональную связь с брендом. Покупатели могут выполнять разные задания, копить игровые достижения, баллы, уровни и получать взамен реальную выгоду: как от самого ритейлера, так и от его партнёров. Всё это делает шопинг более увлекательным, побуждает клиентов возвращаться и взаимодействовать с брендом чаще. 

По словам Андрея Скачка из «М.Видео-Эльдорадо», в компании видят реальный эффект от внедрения мобильных игр для поддержки регулярных промоактивностей. Причём геймификацию полезно встраивать во все этапы клиентского пути, начиная с первой покупки. В «Магните» также отмечают интерес клиентов к мини-играм и розыгрышам. 

Механик и уровней геймификации бесчисленное множество. Большинство ритейлеров используют проверенные и простые сценарии, однако некоторые из них стараются создавать что-то совершенно уникальное. Так, один из крупнейших западных ритейлеров запустил рекламную кампанию с участием мировых звезд поп-музыки и футбола с использованием технологии дополненной реальности. Бренд выпустил ограниченный тираж продукции со специальным QR-кодом на упаковке. Отсканировав этот код, покупатели могли попасть в интерактивную игру со своими любимыми футболистами и поделиться результатами в социальных сетях.

Российский бренд «Лента» в 2023 году придумал необычный способ повысить клиентскую активность начале января — в дни, когда традиционно наступает затишье после предновогоднего ажиотажа. Для увеличения продаж было решено запустить онлайн-игру с несложной механикой. Покупателям предлагалось как можно быстрее «нарезать» салат оливье и при этом не перепутать ингредиенты и их количество. За выполненную миссию игроки получали промокод для онлайн-покупки, а также возможность выиграть один из крупных призов. 

Машинное обучение

Алгоритмы машинного обучения позволяют ритейлерам анализировать большие объёмы данных о покупках, предпочтениях и поведении клиентов, а также их реакцию на предыдущие предложения. Это помогает понять, какие товары и услуги будут наиболее востребованы у конкретных покупателей, и предложить им персонализированные скидки, бонусы или специальные акции. 

Например, если покупатель часто приобретает определённый товар, система предложит ему скидку или бонус в нужный момент, что повысит вероятность покупки. С ростом применения ИИ эти процессы будут работать ещё эффективнее, и выгоду могут получать как магазины, так и покупатели.  

«Мы применяем ИИ в анализе данных, чтобы персонализировать предложения в режиме реального времени, — подтверждает Андрей Скачёк из „М.Видео-Эльдорадо”. — Для омниканальности важны все каналы — опыт клиента в офлайне и онлайне: в магазине, на сайте, в мобильном приложении, собственном маркетплейсе, Telegram-боте, колл-центре и т. д.».

В российском сегменте многие ритейлеры вдохновляются практиками персонализации «Вкусвилла». Среди западных компаний особенно ценится опыт Best Buy или Amazon Prime, которые используют аналитические данные для адаптации приложений под клиентов. 

Эксперты, однако, предупреждают, что внедрение подобных технологий требует значительных инвестиций и постоянного мониторинга результатов, чтобы поддерживать стабильную работу алгоритмов.

---

Читайте также: Лояльность — золото e-com: как персонализация и дополнительные услуги влияют на рост продаж

---

Безопасность данных: доверие как конкурентное преимущество

Когда клиент участвует в программе лояльности, он доверяет компании свои персональные данные, и бизнес законодательно обязан обеспечить их надёжную защиту. Утечка данных может привести не только к серьёзным репутационным и финансовым потерям, но и к юридическим последствиям для бизнеса.

Опрошенные ритейлеры выделили несколько ключевых практик для обеспечения безопасности клиентов. Одна из них — эшелонированная защита каналов связи и онлайн-сервисов, которая позволяет предотвратить несанкционированный доступ. Также важно осуществлять мониторинг событий и инцидентов с использованием центра реагирования на инциденты информационной безопасности. Это помогает оперативно выявлять и устранять угрозы, минимизируя риски. 

В компаниях также отметили, что необходимо контролировать доступ к корпоративным системам, чтобы ограничить круг людей, которые могут узнать конфиденциальную информацию, в том числе и персональные данные клиентов. Также помогает практика маскировки данных, где это применимо. Некоторые компании предоставляют доступ к личной информации клиентов только уполномоченным сотрудникам, что также снижает риски. 

Помимо этого, ритейлеры и другие компании уделяют внимание обучению сотрудников цифровой грамотности. Это могут быть учебные фишинговые атаки, онлайн-курсы, видеоинструкции, очные тренинги и другие мероприятия. При этом сейчас наметился интересный тренд: компании обучают не только своих сотрудников, но и клиентов, чтобы они могли распознавать внешние угрозы и знали, как на них реагировать. Покупателям, например, напоминают о необходимости использовать сложные пароли и двухфакторную аутентификацию на устройствах, регулярно обновлять ПО, осторожно переходить по ссылкам и не открывать вложения в письмах от подозрительных отправителей. 

«Для борьбы со злоумышленниками важно учитывать человеческий фактор и необходимость повышения цифровой грамотности пользователей. Развитие навыков критического мышления и знание методов злоумышленников помогают своевременно распознать мошеннические схемы или попытки кибератак. 

Обучающие курсы могут быть разными: их предлагают игроки рынка информационной безопасности, а также разрабатывают сами компании, в том числе из сферы ритейла. В любом случае выигрывает потребитель, который получает не только приятные бонусы в рамках программ лояльности, но и полезную информацию, как защитить свои финансы и личные данные», — рассказывает Кирилл Кулаков, технический консультант Kaspersky Fraud Prevention.

Обеспечивать безопасность необходимо и небольшим ритейлерам, у которых нет таких ресурсов, как у крупного бизнеса. И в этом случае необходимо минимизировать использование персональных данных, считает Алексей Киселев, руководитель отдела по работе с клиентами малого и среднего бизнеса «Лаборатории Касперского». Например, спрашивать у пользователей только имя и телефон или даже применять формат коммуникаций «Как к вам обращаться». Чтобы обучать цифровой грамотности своих сотрудников, небольшие компании могут использовать бесплатные курсы, к примеру от ИБ-компаний.  

Согласно опросу Банка России, охватившего более 400 тысяч респондентов, в 2024 году жертвами мошенников чаще всего становились работающие женщины от 25 до 44 лет со средним уровнем дохода и средним образованием, которые проживают в городах и имеют постоянную занятость. В целом злоумышленникам, согласно опросу, интересны экономически активные граждане в возрасте от 25 до 64 лет, которые часто пользуются банковскими сервисами. 

Ключ к успеху — комплексный подход 

Многоуровневые бонусы и персональные предложения позволяют компаниям выстраивать с покупателями долгосрочные отношения. Геймификация добавляет элемент увлекательности. Использование технологий машинного обучения помогает предсказывать потребности покупателей и предоставлять им уникальные предложения. И, конечно же, неотъемлемым компонентом современной программы лояльности является её безопасность. Ответственный бизнес делает всё возможное для защиты персональных данных своих клиентов, внедряя передовые системы защиты.

Компании, которые инвестируют в развитие технологий и укрепляют доверие клиентов, получают значительное конкурентное преимущество. Но нужно понимать, что создание эффективной программы лояльности требует постоянного анализа данных, тестирования гипотез и регулярной оптимизации механизмов взаимодействия. Только в этом случае такие программы будут соответствовать ожиданиям покупателей и приносить ощутимые результаты бизнесу.

NEW RETAIL