Слагаемые эффективного кросс-маркетинга

Сross-promotion (кросс-маркетинг) — это способ совместного продвижения нескольких брендов для увеличения узнаваемости и продаж. Это перекрестное продвижение, технология продвижения компании (товара), когда две или более компаний реализуют совместные программы, направленные на стимулирование сбыта или повышение осведомленности.

Cross-promotion позволяет объединить рекламные бюджеты и привлечь общую целевую аудиторию, что значительно снижает затраты на маркетинг. При продвижении используются стандартные каналы взаимодействия с потребителями, среди которых радио, телевидение, Интернет, наружная реклама и т.д. Одним их основных условий является одинаковая сила бренда и схожая целевая аудитория.

Итак, использование cross-promotion (кросс-маркетинг) позволяет получить следующие преимущества:

• экономия рекламного бюджета;
• повышение осведомленности о вашей компании;
• увеличение объёма продаж;
• расширение клиентской базы;
• снижение стоимости рекламного контакта;
• доступность дорогостоящих видов рекламы (особенно актуально для компаний малого бизнеса);
• объединение «маркетинговых умов» партнёров.

1. Мало известная компания выбирает себе в партнеры компанию с известным брендом. То есть в этом случае выделяют «компанию-локомотив» и «компанию-вагон». Разделение происходит по функциям, которые выполняют партнеры в ходе кросс-маркетинговых мероприятий. Это может быть разделение либо по источнику финансирования, либо по приоритетности целей того или иного бренда. 
2.  Когда фирмы выступают равными партнерами. При равноправном партнерстве методика проведения cross-promotion (кросс-маркетинга) применяется в продвижении дорогостоящих и высокотехнологичных продуктов. К примеру, при покупке дорогой кухни или спальни клиент получает скидку на встроенную технику или матрасы. Здесь возможны равноправные условия финансовых вложений в проект, соответственно, материальные и нематериальные выгоды равно распределены.

Наиболее важный элемент cross-promotion — это выбор партнёра, так как именно от правильного выбора партнёра зависит успешность и эффективность кампании. При выборе партнёра необходимо руководствоваться несколькими критериями:

• партнёры не должны быть конкурентами;
• партнёры должны иметь общую целевую аудиторию;
• партнёры должны быть в одном ценовом сегменте.

Важно учитывать, что бизнес в интернете плохо рекламируется в оффлайне. Зато какой-то магазин, или сервис из области оффлайн-коммерции можно легко разрекламировать в интернете. Например, туризм и автомобили, телефоны, прочие популярные товары. Нужно знать трафик партнёра, число его подписчиков. Учитывать место расположения бизнеса.

Можно выделить следующие формы и технологии:

• совместная рекламная кампания. В этом случае компании либо указывают своих партнёров в своих рекламных материалах, либо делают совместные рекламные материалы;
• совместные дисконтные (бонусные) программы. Реализуются в форме предоставления скидок клиентам партнёра или в форме единого дисконтного клуба, объединяющего несколько партнёров; 
• совместная рекламная акция. То есть, проводится одноразовое мероприятие, где партнеры объединяют свои усилия в продвижении своих компаний (продуктов). 

Считается, что формами кросс-маркетинга являются текстовая реклама и баннер. Из новых, в последнее время используются исследование, вебинар, даже конкурс совместно с партнёром. Всё зависит от направленности. Если вы занимаетесь вопросами образования, то статьи и вебинара будет достаточно. А если речь о научном или бизнес/экономическом портале, то эффективно использовать исследования, статистические данные в виде инфографики. Впрочем, грамотно оформленная текстовая реклама и баннер с хорошим дизайном тоже лишними не будут.

Подход к работе с различными партнёрами должен быть разным. С одним можно провести совместное мероприятие, с другим обменяться баннерами, третьему предложить заняться почтовой рассылкой, выделив место на сайте под его проект. Продолжайте искать подходящих партнёров, постепенно расширяя свои возможности по охвату целевой аудитории.

Информация о компании и реклама не должны присутствовать в равных количествах. Иначе информативность ресурса, его интересность, привлекательность для читателей начнут неуклонно падать. Вместе с ними снизится посещаемость. Потому даже в рассылках 80% места должны занимать новости, а 20% должно приходиться на рекламу.

Дифференцируйте личную информацию о себе и рекламу. К примеру, интеграция с кем-либо — это не реклама, а полезная новость. Рассказывайте больше о функционале, обновлениях, возможностях. Чем больше, тем лучше.

Компании получают возможность сократить бюджетные средства на рекламу. Практика показывает, что применение технологии кросс-маркетинг компаниями в условиях современного конкурентного рынка дает ряд преимуществ. Во-первых, это продвижение торгового бренда и повышение его узнаваемости. Во-вторых, экономия средств в ходе проведения кросс-мероприятий. В-третьих, согласно исследованиям, лояльность клиентов к рекламируемому продукту значительно повышается. А также — это возможность увеличить объем продаж, расширить клиентскую базу и объединить «маркетинговые умы» партнёров.

Необходимо обязательно согласовывать с партнерами параметров проводимых кросс-акций. Чтобы в процессе проведения мероприятий не возникло недопонимания необходимо заранее обговаривать следующие параметры: 

• объем промоушен-баз к обмену и его периодичность, тип должностных лиц к передаче, фильтр компаний-клиентов к передаче на кросс, по сферам показателям бизнеса и иным параметрам, 
• установление лиц, непосредственно курирующих и отвечающих за подготовку и проведение кросс-акций в компаниях партнеров; 
• согласование мотивационных дисконтов и иных решений, обеспечиваемых партнерами для мотивации нецелевых и целевых кросс-контактов; 
• согласование схемы подготовки контактов на кросс и схем работы менеджеров по продажам по получаемым контактам; 
• сроки; штрафы и бонусы по показателям активности партнеров. 

Дисконтные карты — яркий пример кросс-маркетинга, когда по дисконтной карте какого-либо общества либо клуба можно получить скидки на самые различные услуги. Например, дисконтная карта автоцентра предоставляет скидки на услуги: автосервиса, мойки, АЗС, магазина запчастей, ресторана и кафе.

Реклама – последнее, что хотели бы видеть клиенты. Но если вы готовы поощрять людей, они будут терпеть подобную информацию гораздо охотнее. Лояльность довольных людей непременно возрастёт.

Многие сcross-promotion (кросс-маркетинг) могут допустить ошибку.  Например, не угадали с целевой аудиторией, либо партнёр не так подал информацию о вас. К сожалению, даже при тысяче переходов конверсия может быть 1-2%. Изучите свой опыт, найдите ошибки, повторите всё снова с их учётом. Постоянно анализируйте свои действия, оценивайте успешность любого подхода.

Технология кросс-маркетинга принесет успех и эффективные результаты только в случае, когда действия всех участников обдуманы и слажены. В качестве удачного опыта кросс-маркетинга компаниями в различных сферах деятельности можно выделить следующие примеры: 

• продажа сотовых телефонов + предоставление различных услуг операторов связи (распространенная практика салонов сотовой связи). К примеру, в компании «БиЛайн», оплачивая услуги оператора в офисе «ВымпелКома», можно здесь же, в пунктах «Группы Ренессанс Страхование» застраховаться от несчастного случая; 
• продажа автомобилей + оформление автостраховки (практика многих автосалонов, особенно дилерских);
• продажа компьютеров + продажа новых компьютерных игр либо лицензионного программного обеспечения (практика многих компьютерных компаний); 
• продажа в спортмагазинах специальной одежды для фитнес-клубов и спортивных залов + реклама в данных магазинах определенных тренажерных залов и фитнес-клубов. И наоборот, в спортклубах — реклама определенной спортивной одежды с координатами магазинов (акция была разработана.

Используйте эти несложные правила для продвижения своего бизнеса!