Реклама у инфлюенсеров в Instagram: ошибки в выборе блогера и анализе его эффективности

В каких случаях брендам стоит и не стоит рекламироваться у инфлюенсеров в Instagram, и как не нужно выбирать блогера, рассказывает Андрей Калашник, директор по маркетингу сервиса поиска и проверки блогеров trendHERO.

Каждый продавец хвалит свой товар. Email-маркетолог будет рассказывать, что рассылки окупаются в тысячу раз, таргетолог — что без контекста ваш бизнес не взлетит, а инфлюенсер-маркетолог, естественно, будет говорить, что стоит рекламироваться у блогеров. 

Сложный вопрос. Нужно понять главное — зачем, что, как, а ещё важно, когда. Потому что ресурсы не безграничны. Если рекомендуем бизнесу, который успешно наращивает таргет, перекинуть бюджет на новое неизвестное ему направление и дополнительно нанимать сотрудников, то скорее всего, получим отказ. И это логично. 


Когда бизнесу нужна реклама у инфлюенсеров

● Вывод нового товара на рынок 

Когда в Mastercard запустили оплату телефоном, они использовали блогеров, чтобы охватить максимальную аудиторию, и объяснить, как это просто. 

Реклама у инфлюенсеров была важным элементом повышения узнаваемости — это можно отследить по увеличению количества брендовых запросов и добавлению карт. Для бренда это быстрый и условно дешевый охват аудитории, который можно трансформировать в целевые действия. 

Что делаем: в общей стратегии выхода на рынок закладываем ресурсы на рекламу у блогеров. Наша цель — получить как можно больше охвата аудитории, чтобы совершить первое касание с потенциальными клиентами.  

● Повышение узнаваемости бренда

Очень похоже на предыдущий пункт, но бренд уже заработал имя на рынке и нам нужно напоминать аудитории о наших событиях или существовании. Например, вот реклама Puma у Нади Дорофеевой (5 млн подписчиков):


 
В случае с Надей — компания хочет заполучить для рекламы знаменитость. Но вот пример, когда бренд работает с несколькими инстаблогерами:


 
Причём Huggies сотрудничает и с миллионниками, и с микроинфлюенсерами (от 10k подписчиков). 

Что делаем: Закупаем рекламу у блогеров, делаем или контролируем создание красивых промоматериалов, где они рассказывают о наших событиях или просто показывают, что любят наш бренд. 

Эффект измеряем по брендовым запросам и упоминаниям. А также обязательно записываем показатель CPM (стоимость охвата 1000 аккаунтов). 

Есть миф, что в Instagram сидят только люди помоложе. Но давайте разберемся. В мае 2020 года у Instagram в России было 59,4 млн пользователей. Кроме этого есть данные, что 71% пользователей Instagram моложе 35 лет, а самая активная аудитория 25-34 лет. Кто-то может увидеть в этих цифрах аудиторию среднего возраста, но обратите внимание и на 17 млн людей старше 35.  Instagram – это уже давно не «хайповая» социальная сеть, это стабильно растущая экосистема. 

Поэтому в b2b и более сложных продуктах также можно использовать рекламу у инфлюенсеров. Например, amoCRM приглашало Моргенштерна выступить на их конференции в Олимпийском. Или маркетинговый сервис Callibri.ru рекламировался у Павла Гурова (специалиста по маркетингу):


 
● Быстрая продажа «красивых» товаров

Вы безусловно видели рекламу одежды, косметики или мебели.


 
Но диапазон намного шире:


 
Например, Crello устраивает конкурс с микроинфлюенсером, который занимается маркетингом. Хотя в этом случае сам микроинфлюенсер мог воспользоваться партнерской программой сервиса. Для нано и микроинфлюенсеров можно выложить условия сотрудничества в общий доступ — если блогер использует ваш сервис, то ему будет приятно рассказать о своём опыте с дополнительным стимулом. 

Что делаем: Запускаем акцию и закупаем у блогера рекламу этого предложения.

Это похоже на контекстную рекламу с тем лишь отличием, что мы рассчитываем кампанию на аудиторию с определенными интересами. 

Измеряем количество заказов и стоимость заказа. Отслеживаем с помощью UTM-меток для ссылок в сториз или по промокодам для постов. 
 
● Набор подписчиков на контент

Это двухшаговая стратегия — набираем подписчиков на смешной или полезный контент, продаём им наши товары или услуги. Раньше для этого использовали корпоративный блог или рассылку, а теперь можно Instagram и Telegram.

Что делаем: Регулярно публикуем контент (хотя бы 1 пост в день), а дальше закупаем рекламу у блогеров, где они рекламируют именно контент, а не ваши товары или услуги.

Выгодно, потому что цена получения подписчика дешевле, чем цена получения заказа. Также с подписчиком у вас будет больше маркетинговых касаний — больше шанс получить заказ. 

---

Читайте также: Доверяй, но проверяй: внимание, фейковые блогеры!

---

Когда бизнесу не нужна реклама у инфлюенсеров 

1. Вы не можете найти блогера с вашей целевой аудиторией — тут не бывает компромиссов. Если вы не нашли блогера, который рассказывает о строительной технике, то не стоит покупать рекламу у инстамам. Это гиперболизированный пример, но очень часто рекламу покупают у лайфстайл-блогеров — они пишут о своей жизни.

2. Вам хочется больше подписчиков, потому что у конкурентов больше. Используйте таргет. Будет проще и быстрее. 

3. Когда блогер предлагает упомянуть вас в посте. Классический пример есть у фотографов: «Давайте вы мне фотосессию, а я отметку в посте». Похожий пример — когда в ресторане компания блогеров-подруг предлагают упомянуть в сториз за бесплатный ужин. Этот формат не даст вам почти ничего — подписчиков это не приносит, а узнаваемость практически невозможно посчитать на таких масштабах. Поэтому мы рекомендовали форматы выше. 

4. Вы не готовы работать с клиентами в Instagram. Какую бы рекламу вы не делали — клиенты захотят с вами общаться в директе и комментариях. Если вы к этому не готовы, то пока следует отложить рекламу в этой социальной сети. 


Как не нужно выбирать блогеров для рекламы

Ошибка 1. Все цели сразу или без цели

Когда мы пытаемся получить и подписчиков, и охваты, и заказы, — мы теряем фокус и в итоге не достигаем ожидаемого результата. Для максимального охвата нам нужна вирусность и обсуждения, а для максимальных продаж — хороший стимул купить сейчас. 

Например, реклама Puma:


 
На аккаунт Pumа после упоминания у Дорофеевой с 200 тысячами просмотров подписались максимум 900 человек, хотя в тот день было ещё 40 упоминаний от других блогеров. Не ставили цель получить подписчиков — не получили подписчиков. 

Ошибка 1.1. Конкурсы

С другой стороны, оптимизация под конкретную цель тоже может быть губительной. Например, мы проводим розыгрыш с блогером. Условие — подписаться на ваш и его/её аккаунт. Таким образом вы получите с этой интеграции подписчиков, но что это будет за аудитория? Будут ли ждать от вас контента или только скидок и бесплатной раздачи вещей? 

Кроме этого — от 10 до 50% таких подписчиков отпишутся от вас в первые несколько месяцев. Таким образом Instagram поймёт, что ваш контент неинтересен и будет меньше его показывать в ленте. 

Ошибка 2. Выбрать только одного блогера

Во-первых, можно ошибиться. Во-вторых, непонятно, с чем сравнивать. 

Мы рекомендуем выбрать для рекламной кампании 5-10 блогеров. Особенно для начинающих лучше взять 5 блогеров по 20 тысяч, чем одного на 100 тысяч. Так вы узнаете больше нюансов работы, а также поймёте, как работать с разными инфлюенсерами.

Если нам нужен действительно хороший охват, то мы можем подобрать блогеров с непересекающейся аудиторией — так о нас узнают больше людей:


 
Ошибка 3. Не проверить на накрутку

Блогер может накрутить подписчиков — и мы просто не получим нужный нам охват. 

Накрутка бывает от самой примитивной (боты) до почти незаметной (чаты активности или сервисы взаимных лайков).
 
Чат активности — это когда мелкие инфлюенсеры собираются и лайкают друг друга. Например, чат из инстамам на 1000 человек по всей стране. Одна из участниц разместила пост и просит его пролайкать с условием, что она тоже будет лайкать других. В итоге потенциальный рекламодатель видит, что у неё высокая вовлеченность, хотя на самом деле — 80% лайков накручены. 

Ботов можно найти вручную — просто посмотреть, кто же лайкает. С опытом начинаешь ориентироваться в цифрах статистики: 

● Лайков примерно в десять раз меньше чем подписчиков.
● Комментариев примерно в 5-10 раз меньше чем лайков.
● Просмотров видео в 2-5 раз больше чем лайков.
● Некоторые посты набирают больше лайков, некоторые меньше. 

Это примерные цифры, но дают понять, что что-то не так. Например, если лайков и комментариев по 1000 — подозрительно. Если у всех постов примерно 500 лайков — подозрительно. Если лайков больше чем просмотров у видео — подозрительно. 

Для более глубокой статистики — нужны сервисы. Например, собрать данные о подписчиках и лайкающих: 


 
Кроме этого вы сможете увидеть накрутку на этом графике:


 
Тут как раз может быть чат активности — когда инфлюенсеры лайкают друг друга, поэтому лайков от подписчиков мало (должно быть 80-90%).
 
Ошибка 4. Не смотреть интересы и доступность аудитории

В прошлой ошибке мы проверяли, что аудитория реальна, в этом — что доступна. 

Например, блогер из Минска делает хороший контент, на неё подписались много людей из СНГ. Но для рекламодателя подходят только беларусы, поэтому сотрудничать с этим блогером ему не стоит. 

Проверяем это так: 

1. Просим у блогера скриншот статистики из кабинета
2. Смотрим в сервисах. 

Например, в trendHERO видим следующее для блогера из Петербурга: 


 
Другой пример, когда инфлюенсер набрал аудиторию на постоянных конкурсах (giveaway). Тогда у него есть реальная и лайкающая аудитория (во время конкурсов), но они подписались только с целью получить приз. 

Интересы аудитории проверить сложно. Вручную можно посмотреть пару десятков лайкающих людей — на кого они подписаны.

Или используем для этого сервисы: 


 
Видим, что у makeup-художника подписчики интересуются и другими инфлюенсерами, которые рассказывают о красоте и косметике. 


Вместо вывода

Инфлюенсер-маркетинг — это инструмент, который поможет вашему бизнесу, если правильно его использовать. Для малого бизнеса мы бы рекомендовали начать с рекламы акционных предложений у нано и микроинфлюенсеров с активной аудиторией. 

Успешных рекламных кампаний!

Андрей Калашник, 
директор по маркетингу сервиса поиска и проверки блогеров trendHERO.

Для New Retail