Рекомендательные сообщества: как победить, если не справляются прямые продажи?

На вопрос отвечает Сергей Пупонин, генеральный директор компании BrandRecommend, автор и разработчик бренд-сообществ для многих компаний. 

— В России история рекомендательных сообществ не богата на примеры. Как вам пришла идея создания такого сообщества? Каким был ваш первый проект?

— Мы начали прорабатывать идею рекомендательного сообщества в 2007 году для компании Samsung и их проекта World Cyber Games (WCG). Это крупнейший игровой поединок мирового масштаба с более чем 70 странами-участниками, среди которых Великобритания, Германия, Корея, США и другие. В каждой стране сначала проходят отборочные туры по видеоиграм, а их победители отправляются в столицу чемпионата, для финальной битвы за титул чемпиона и крупный денежный приз. До 2008 года сайт WCG был информационной страницей с краткой информацией о турнире. Мы же предложили компании Samsung разработать сайт сообщества, где у игроков будет больше возможностей — где они смогли бы самостоятельно проводить турниры и принимать участие в отборочных играх в национальную сборную. То есть геймеру больше не нужно садиться в поезд, ехать за 1000 км в интернет-клуб в областном центре. На нашем портале люди могли участвовать в турнирах, сидя у себя дома.

Теперь уже я могу говорить, что рекомендательное сообщество WCG совершило настоящую революцию на рынке видеоигр. Спустя несколько лет, разработку платформ для проведения онлайн-турниров запустили глобальные вендоры, например, Blizzard.

К сожалению, проект закрылся, но рынок помнит до сих пор, что системы онлайн-турниров зародились именно на WCG.

— Получается, вы объединили людей со схожими интересами в некое сообщество, в котором они могли не только играть, но и общаться онлайн. Это общение касалось непосредственно игры и того, что с ней связано?

— Вся соль проекта в том, что раньше увлечение компьютерными играми было тесно связано с работой. Это сейчас компьютер есть в каждом доме, а тогда это было роскошью и покупали их, в основном, программисты для работы. Программистов было мало и, соответственно, у нас получилось достаточно серьезное рекомендательное сообщество, в котором можно было спросить, какой компьютер покупать и какой к нему выбрать софт. Так постепенно люди стали делиться своими знаниями и обмениваться опытом.

— То есть энтузиасты киберспорта стали еще и мощными рекомендателями для своего окружения?

— Да, они стали помогать с продвижением различных товаров. Портал содержал промо-страницы о продуктах Samsung для геймеров: с игровыми ноутбуками, мониторами и контроллерами. Под эгидой Samsung было создано первое рекомендательное сообщество в России, при помощи которого можно было участвовать в соревнованиях, знакомиться с продукцией бренда и, впоследствии, рекомендовать ее своим друзьям и знакомым.

Сообщество бренда — это термин маркетинга, обозначающий объединение людей по признаку привязанности к тому или иному продукту или марке. Концепция сообщества бренда сосредоточена на связях между ними. Сообщество бренда — это характерная и прочная для группы людей система ценностей, норм, ритуалов и традиций, связанная с потреблением товаров определенной марки. Мы называем такое сообщество РЕКОМЕНДАТЕЛЬНЫМ, потому что интерес к бренду создается посредством советов и отзывов, постепенно усиливаясь и расширяясь среди людей, объединенных схожей сферой деятельности или увлечений.

Источник: Википедия 

— В своих первых проектах вы использовали опыт зарубежных коллег?

— В каком-то роде мы все в России являемся пионерами. Конечно, мы изучали опыт зарубежных коллег, но его достаточно сложно применить в российских реалиях. У многих вендоров есть свои локализованные программы.

В теории можно создать продукт, который будет востребован во всем мире, но он не будет учитывать особенности каждой нации. Мы понимаем, что покупательская способность населения в каждой стране разная, соответственно, разные объемы рынка, и не все работает так, как хотелось бы.

— Можете привести пример различия поведения на нашем и зарубежном рынке?

— У нас общество не готово тратить свое личное время на долгий цикл обучения. На Западе пользователь участвует в мотивационно-обучающей программе долгосрочно, без материального стимулирования. Если его ценности совпадают с ценностями бренда, он пойдет с ним до конца. Вдобавок, там суперконкурентное общество — в России человек может поменять несколько профессий, что намного сложнее сделать за рубежом. Это влияет и на мотивационные программы — на западе они очень консервативны.

Наш человек более мобилен, он постоянно пробует что-то новое, но этот интерес недолговечен. Поэтому ему нужно уделять больше внимания и постоянно развлекать. Все же в нас присутствует азиатская ментальность, русского человека обязательно нужно вовлекать в игровой процесс. Иначе рекомендательное сообщество не сработает.

Мотивационная программа — это совокупность мероприятий, используемых для формирования и обеспечения устойчивой активности субъекта программы и мотивации действий в пользу продвигаемого объекта коммерции (товара или услуги). Мотивационная программа - система мер, увеличивающих заинтересованность в продвижении определенного товара или услуги со стороны участников цепочки продаж (продавцов, посредников всех уровней).

Источник 

— А бывает и такое? Я имею в виду, что если получилось у одних, то не факт, что получится у других?

— Да, это действительно так. Дело в том, что рекомендательное сообщество усиливает качество самого продукта. Если продукт уже есть на рынке и он неплохо покупается, то мы можем эту историю масштабировать. Но если продукт не попал в рынок, не соответствует ожиданиям потребителей и не удовлетворяет их, то никакое рекомендательное сообщество тут не поможет.

Получится не рекомендательное сообщество, а сообщество мульти-левел маркетинга, которое занимается навязчивыми продажами. В таких сообществах продавцы пользуются тем, что информации о товаре у них больше, чем у покупателя. С помощью расстановки нужных акцентов, сокрытия определенной информации, проведения акций и других маркетинговых манипуляций, они заставляют покупать определенные товары. Вместо помощи идет навязывание. Мы же говорим о рекомендательном сообществе, когда и у продавца и у покупателя уже есть свои представления о продукте, где товар хорош сам по себе.

— Если говорить о современном рынке, то зачастую мы видим, что продукция разных производителей очень похожа по техническим характеристикам. Как в этом случае воздействовать на покупателя?

— Тут уже нужно использовать приверженность бренду, взращивать его Адвокатов. Нужно доказывать, что он лучше не в целом по набору технических характеристик, а потому, что он лучше всего подходит для вас. Таких историй много. Например, Apple выстроил сообщество, в котором пользователи сами рекомендуют продукт. Поэтому первый залог успеха — качественный продукт. Он может быть дорогой, он может быть непонятный для потребителя, но он должен быть очень качественным.

Адвокат бренда — клиент, который воспользовался товарами или услугами бренда и остался доволен настолько, что желает рассказать об этом окружающим. Он высказывает свое мнение в социальных сетях, блогах, сообществах, форумах и на других площадках, где пользователи общаются между собой. Он становится своеобразным защитником бренда. По доброй воле он отвечает на негативные комментарии в адрес любимого бренда и акцентирует внимание на сильных сторонах.

Воспитывать адвокатов бренда — действенный способ расширить аудиторию и повысить лояльность среди потребителей. Это одна из основных задач любого рекомендательного сообщества.

— Хорошо, допустим, мы рассматриваем очень качественный продукт некоего бренда, в этом случае есть какие-то механики создания эффективно работающего рекомендательного сообщества?

— Есть что-то, что хорошо работает для продавцов мобильных телефонов, но это не сработает для учителей. А то, что работает на учителей, не будет работать у геймеров или экспертов-агротехнологов. Это совершенно разные аудитории, и надо учитывать специфику каждого проекта, предметной области.

Самое главное, сумейте понять, какую пользу это приносит самому эксперту, последователю бренда, чтобы не нужно было покупать его лояльность. То есть идея не в том, чтобы мотивировать, хотя мотивационные механики являются частью программы, — идея в том, чтобы погрузить человека в мир бренда и доказать, что бренд достоин того, чтобы его рекомендовать. В этом случае люди получат то же удовлетворение, что и рекомендатель, они будут ценить бренд и сами советовать его продукцию в дальнейшем.

— Перейдем к конкретике. Какие результаты может принести создание рекомендательного сообщества? Расскажите на примерах своих самых интересных кейсов.

— Можно собрать сообщество размером 50, 100 тысяч человек вокруг бренда, управлять им, рассказывать участникам о бренде, давать задачи его популяризации. Можно увеличить продажи на 20-30% в точке, если есть задача повышения продаж и бренд присутствует в торговых сетях.

Например, у нас есть интересный кейс с компанией «Август» — крупнейшим российским производителем и поставщиком химических средств защиты растений. Это сверх-конкурентный рынок, на котором присутствует много иностранных представительств: BASF, Monsanto, Syngenta. В 2011 году родилась идея: собрать рекомендательное сообщество экспертов, пригласить их всех на онлайн-портал, на котором бы агротехнологи компании показывали, как правильно пользоваться продукцией «Августа», грамотно выходить из спорных ситуаций и каких результатов можно добиться. Эта блогосфера, в которой блоги публикуются не от имени эксперта, а «от имени поля». Каждое поле мы видим от начала и до конца сезона: как его вели эксперты-аграрии, какие и когда вносили удобрения и препараты. Очень сложная система, потому что эти продукты недостаточно просто купить, их надо ещё очень грамотно применить: по состоянию самих растений и при определенных погодных условиях — и тогда это дает прибавку урожая и рост прибыли. На сегодня в рекомендательном сообществе Pole-Online.com собрано около 3000 экспертов, это действительно уникальная отраслевая площадка, на которой бренд доказывает своему сообществу, что он заслуживает доверия.

Еще один интересный кейс — сообщество EdCommunity.ru для компании Polymedia, поставщика интерактивных досок в учебные заведения. Сообщество направлено на объединение учителей, где они обмениваются уроками для мультимедийного оборудования. Главная ценность проекта в огромной базе готовых уроков, которые разрабатывают и загружают сами педагоги. Им не нужно тратить время на подготовку к каждому уроку: они могут найти готовые материалы, скачать их и на современном оборудовании показать своим ученикам качественную презентацию.

В систему уже загружено 7500 уроков, 48000 учителей зарегистрировано в сообществе. Педагоги голосуют за лучшие уроки, участвуют в конкурсах. Это достаточно сложный проект, потому что аудитория очень специфичная для работы: учителя всегда перегружены и компьютеры для них — новшество, а электронные доски тем более. Но это не мешает сообществу развиваться, с 2014 года его аудитория выросла в четыре раза, а количество загруженных уроков — в три.

Есть кейсы продажной тематики. Например, для компании Lenovo разработано сообщество продавцов LenovoProfi.ru с мощной системой продуктового обучения, мотивации и геймификации. У рекомендательного сообщества есть свое мобильное приложение, где продавцы могут в несколько касаний регистрировать продажи, вместо заполнения отчетов и таблиц. Проект находится под NDA и тут я, к сожалению, не могу разглашать внутренние показатели, но по информации из открытых источников, в первый год существования сообщества вендор увеличил поставки своих планшетов почти в восемь раз по сравнению с предыдущим периодом.

— Можно ли запустить рекомендательное сообщество компании своими силами? Что нужно учитывать?

— Если заниматься этой работой самостоятельно, то мы рекомендуем заранее выделить в структуре своей компании отдельный департамент, который будет заниматься только запуском и поддержкой сообщества. Он должен состоять из специалистов по коммуникациям с участниками сообщества, ивент-менеджеров и копирайтеров, тренеров по обучению продукции, ведущих вебинаров. Очень важно подобрать правильных сотрудников технической поддержки проекта — они являются сердцем сообщества. Ну и не стоит, конечно, забывать про логистику призового фонда, его оформление, организацию налогообложения, чтобы снять с победителя налог на выигрыш в размере 30%.

Самый оптимальный вариант — это доверить разработку и запуск сообщества профессиональному подрядчику, а вендору подключиться уже на этапе продвижения. То есть подготовка обучающих информационных материалов и коммуникация с участниками сообщества может лечь на плечи менеджеров бренда, а техническая часть на агентство. Win-win возникает только если каждый занимается тем, что он умеет лучше всего. И это, вдобавок, позволяет существенно сэкономить бюджет.

В текущей рыночной ситуации, при обострении конкурентной борьбы, мы предлагаем не сжигать деньги в войне маркетинговых бюджетов, а предпринимать нестандартные ходы.