Social e-com: как ритейлеры зарабатывают в социальных сетях

Генеральным партнером конференции для онлайн-ритейлеров выступила компания SAP. Мероприятие стало площадкой, где ритейлеры подводят итоги года и обсуждают наиболее прибыльные и быстрорастущие бизнес-модели за счет которых eСommerce будет развиваться на горизонте следующих 3-5 лет. 

Запись сессии «Social e-com: кто и как зарабатывает в социальных сетях» и презентации спикеров смотрите на канале UPGRADE.

Курс на рост

Яков Пейсахзон, директор по развитию продуктов в коммерческом департаменте VK:

Отмена антиковидных ограничений не стала помехой для российских компаний из сферы электронной коммерции. Так, в 3 квартале 2021 года вложения игроков сегмента eCommerce в продвижение на площадках VK выросли на 34% год к году. 

Такие данные привел директор по развитию продуктов в коммерческом департаменте VK Яков Пейсахзон. В своей аналитике эксперты компании основывались на данных по закупкам трафика и маркетинговых бюджетах компаний в отрасли. Оценивали затраты на маркетинг как в myTarget, так и в рекламном кабинете ВКонтакте. 

Хотя весь год рекламные бюджеты компаний из сферы eСommerce росли, за последнее время изменился «портрет средней компании», которая пользуется рекламными услугами VK. Например, в прошлом году половина закупок рекламы приходилась на маркетплейсы (53% в первом квартале, 42% - в третьем). Однако в этом году доля из затрат снизилась, а доля затрат компаний из сфер eGrocery, красота и медицина, наоборот, увеличилась. 



Один из ключевых трендов в сфере электронной коммерции – рост инвестиций маркетплейсов в продвижение своих мобильных приложений. Бизнес тратит на это около 83% всех вложений в рекламу.  

«Мы видим активный прирост новых нишевых компаний, особенно в сегменте МСП. В результате доля затрат марктеплейсов снижается», – говорит Яков Пейсахзон.  

Любопытно, что цели маркетплейсов и других игроков рынка отличаются. Почти все компании, которые покупают рекламу на площадках VK, инвестируют в трафик, ведущий на конкретную площадку: сайт, лендинг, товарную карточку. Особенно это характерно для магазинов электроники. У маркетплейсов же обратная стратегия: сейчас они фокусируются на раскрутке мобильных приложений.  



По мнению Якова, активное продвижение мобильных приложений связано с тем, что сегодня рынок переходит из mobile first в mobile only для многих категорий рекламодателей. Поэтому бизнесы активно инвестируют в это направление. Также развивается тренд на переход товарно-продуктового поиска из классических поисковиков в соцсети, маркетплейсы и классифайды. 

Это означает, что теперь люди реже что-то ищут в поисковиках. Они сразу приходят на площадки, где можно купить конкретный продукт. Сам тренд зародился в США, где уже в 2018 году Amazon обогнал Google в этой категории. 

Ещё одна тенденция – это   активные инвестиции в перформанс-рекламу, которая в третьем квартале стала одним из самых быстрорастущих сегментов маркетинговых вложений на ресурсах VK. 

Одной из ключевых технологий для маркетплейсов остается ремаркетинг. Он помогает дополнительно мотивировать клиентов на совершение целевых для бизнеса действий. 

«Для компаний выгоднее стимулировать пользователей на совершение покупки, а не привлекать новых клиентов. Поэтому маркетплейсы тратят около 75% рекламного бюджета на технологии ремаркетинга», – комментирует Яков Пейсахзон.

Наконец, в качестве еще одного важного тренда можно отметить рост объема СМБ-размещений, в том числе ВКонтакте. Соцсеть предлагает простые и удобные рекламные инструменты, которые работают на базе единого идентификатора VK Connect, а также позволяют автоматизировать бизнес-процессы, чтобы предприниматели сфокусировались на более стратегических задачах. А пользователи, в свою очередь, могут совершать покупки внутри привычного интерфейса соцсети и не переходить на сторонние сайты.

Время стримить

Дмитрий Рябинин, директор направления Live&Feed, AliExpress Россия

2021 год стал прорывным в области социальной коммерции. В частности, резко вырос интерес и бизнеса, и покупателей, к продажам с помощью стримов. 

Директор направления Live&Feed, AliExpress Россия Дмитрий Рябинин рассказал о том, какие инструменты предложил маркетплейс тем селлерам, которые желают использовать новый канал продаж.

На данный момент глобальный рынок социального eCommerce оценивается в $475 млрд (аналитика Grand View Research). По прогнозам, в ближайшие семь лет он будет расти почти на 30% ежегодно. Потенциал роста обусловлен взрослением поколения Z, удобством совершения покупок, увеличением количества смартфонов и, главное, все большим проникновением социальных сетей.



Самым развитым регионом лайвстриминга является Китай. По словам Рябинина, там этот формат уже фактически стал «новым телевизором», ведь есть много пользователей, которые целенаправленно включают стримы по расписанию и ждут конкретные эфиры. 

Также, стриминг становится альтернативой классическому поиску. В Китае люди, которые хотят купить товар, зачастую пользуются не Baidu и даже не поиском на маркетплейсе (как в США), а именно стриминг-сервисами. 

Соответственно, торговля в социальных сетях, реферальных программах и на трансляциях постепенно увеличивают долю в общей структуре продаж селлеров AliExpress. Уже сейчас это новый канал продаж, который дает более 6% всего оборота AliExpress Россия (только инструменты и партнерская программа в социальных сетях, без учета live-стримов). Активная аудитория достигла 23,6 млн человек по итогам финансового полугодия с апреля по сентябрь 2021 года (количество уникальных пользователей, которые используют AliExpress через нативные инструменты социальной коммерции: приложения в ВК, ОК, аффилиатные ссылки).

«За два года мы не просто видим одиночные кейсы социальной коммерции. В некоторых категориях этот инструмент лучший в нашем партфолио. Во время распродажи 11.11 мы на платформе провели 397 эфиров, которые суммарно посмотрели только в приложении более 4,1 млн человек. Оборот товаров, реализованных через стримы внутри приложения AliExpress, составил более 1,2 млрд рублей за полугодие с апреля по сентябрь (до больших распродаж). И это при том, что мы пока всерьез не начали заниматься масштабированием этого направления. Полагаю, что, когда мы начнём – это будет ракета, которая полетит в космос», - говорит он. 

Но недостаточно просто запустить стрим, чтобы пошли продажи, напоминает Рябинин. Нужен разнообразный интерактив, таск-система, дополнительная мотивация в виде, например, купонов или скидок, нужно шоу - тщательно проработанный сценарий и формат. Наконец, нужна команда, которая будет работать над стримом.

AliExpress предлагает селлерам продакшн, включающий интерактивные викторины или приглашённых звёзд, говорит Рябинин. Пейсахзон также рассказал, что VK в следующем году планирует активно развивать инструменты стриминговых продаж.

---

Читайте также:  Российский e-commerce после 2021 года – какие бизнес-модели обеспечат рост после маркетплейсов

---

Как меняется покупатель

Покупатель и паттерны его поведения изменились, уверен Дмитрий Рябинин. Раньше было принято считать, что люди заходят в соцсети не для покупки, а чтобы получить контент. Сейчас каждый третий пользователь социальных сетей желает что-то купить непосредственно в соцсети или получить информацию о потенциальной покупке.

Наступило время discovery shopping. Платформы постоянно добавляют новые функции, которые побуждают человека к покупке. 

«Это похоже на ситуацию, когда человек заходит в Молл, чтобы просто что-то посмотреть, погулять, а выходит с полными пакетами. Сейчас похожее происходит в соцсетях», - рассказывает Рябинин.

Ещё один важный паттерн – «Community shopping». Это объединение людей для получения эксклюзивных условий при покупке. Типичный пример - реферальные ссылки, переход по которым от разных людей приводит к увеличению скидки на товар для всех, кто по ним переходил. 

«Социальная коммерция постоянно трансформируется. Мы постоянно внедряем в России самые удачные из механик, которые протестированы в Китае и других странах. Сейчас для бизнеса лучшее время, чтобы «запрыгивать» в Social Ecomm». Впервые в России полностью построена и внедрена единая инфраструктура социальных инструментов для бизнеса ISBS (Integrated Social Behaviour Shopping), которая позволяет любому партнеру AliExpress Россия работать на любой платформе и с любыми форматами. 

К инициативе уже присоединились 130 тысяч продавцов и 25 тысяч социальных аккаунтов, в программе участвуют 90 000 тысяч товаров», — рассказал Дмитрий Рябинин. 

Запись сессии «Social e-com: кто и как зарабатывает в социальных сетях» и презентации спикеров смотрите на канале UPGRADE.