СТМ – бренд или не бренд? Вот в чем вопрос!

На вопросы отвечает Сергей Илюха, к.т.н., эксперт по категорийному менеджменту, организации сотрудничества поставщика с розничными сетями, член правления Российской Ассоциации Экспертов Рынка Ритейла.

На сегодня выпуск товаров под собственными торговыми марками торговых сетей (СТМ) является бесспорным трендом. По оценкам экспертов в 2022 году доля СТМ в продажах продовольственных сетей выросла на 5% и приблизилась к 20%. В непродовольственном ритейле рост составил 8% и доля продаж СТМ приблизилась к 42 %.

При такой динамике продаж СТМ из товара, с помощью которого сети решали свои локальные задачи при управлении ассортиментом, превращается в товар основного ассортимента, с помощью которого ритейлер должен системно зарабатывать.

И тут возникают два вопроса.

А является ли собственная торговая марка торговой сети брендом? Нужно ли сети стремиться к тому, чтобы товары СТМ воспринимались как бренд?

Для ответа на эти опросы в первую очередь посмотрим, как трактует понятие «бренд» Википедия:

«Бренд (англ. brand [brænd] — клеймо, фабричная марка) — комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик продукта либо услуги, который отличает товар или услугу одного продавца от товаров или услуг других продавцов.

Бренд, как ассоциация в сознании целевой аудитории, символизирует какие-либо определённые качества продукта или характеристики самого производителя продукта. Для этого бренд должен быть узнаваем; как правило, права на его использование защищают юридически. Также одной из важных составляющих бренда является репутация — как отдельных сотрудников компании, так и компании в целом или её продукции».

Как видите, из определения следует, что любое название продукции является брендом. Отличия в том, защищен он юридически или нет, узнаваем или нет, хорошая у него репутация, плохая или он неизвестен и у него еще вовсе нет репутации.

Для потребителя известность и хорошая репутация бренда является гарантиями соответствия продукта (товара, услуги) его ожиданиям. 

Преимущества известных брендов:

— Для торговой сети известность и репутация бренда являются гарантией создания трафика лояльных к бренду покупателей и предсказуемого уровня продаж.

Недостатки известных брендов:

— Владельцы бренда, имея широкую дистрибуцию и гарантированный сбыт в различных каналах, неохотно предоставляют скидки торговым сетям.

— Широкая представленность товаров приводит к тому, что покупатель знает или может легко провести мониторинг цен на товары известных брендов и для того, чтобы сохранить свой имидж как магазина с выгодными ценами, торговые сети должны поддерживать рыночные цены, имея не очень высокую наценку.

Неизвестные бренды также имеют свои достоинства и недостатки.

Студенты создадут собственную торговую марку для «Магнита»

Преимущества неизвестных брендов:

— Некоторые покупатели любят экспериментировать.

— Некоторые покупатели справедливо считают, что известные бренды берут «бонус» за известность бренда и не хотят переплачивать.

— На рынке больше товаров неизвестных брендов, чем известных, поэтому легче найти товар с необходимыми свойствами.

— Цены на товары неизвестных брендов трудно промониторить, поэтому ритейлер может делать наценку и формировать розничную цену в соответствии со своими задачами, например, заполнять ценовые ниши или добирать доходность, делая высокую наценку.

Недостатки неизвестных брендов:

— Категорийному менеджеру трудно спрогнозировать продажи товара.

— Небольшому производителю труднее выстроить бизнес процессы, поэтому выше риск проблем с качеством и наличием товара.

Товар под собственной торговой маркой сети имеет название (входит в состав определенной линейки и, бесспорно, является брендом. Он даже называется «торговой маркой». Поэтому правильнее ответить на другой вопрос, – надо ли сети, чтобы ее СТМ были известными брендами, или лучше постоянно выпускать товары под новыми торговыми марками, для того, чтобы бренд оставался неизвестным?



Для ответа на этот вопрос разберем, какие задачи решает торговая сеть с помощью товаров под собственными торговыми марками. По большому счету их две:

1. Заполнение ассортиментных ниш, в которых нет производителей товара в достаточном количестве или необходимого качества (товары первой цены, дефицитные товары, товары, которые ушли с рынка, новые перспективные по оценке сети ниши).

Решение: нужен известный бренд с хорошей репутацией, так как если у покупателя нет задачи попробовать новый бренд, то он выберет товар известного бренда, которому доверяет. При этом сеть может иметь достаточно высокую наценку, так как товар не представлен у других игроков рынка и мониторинг невозможен.

---

Читайте также:  Как сделать из СТМ 95% ассортимента: опыт сети «Жизньмарт»

---

2. Добор доходности в брендовых товарных категориях, где велика доля продаж товаров известных брендов производителей, которые, как я писал выше, не дают возможности сделать большую наценку. В этом случае выпускается товар с аналогичными ведущим брендам характеристику, но меньшей себестоимостью (сеть сама находит производителя на наиболее выгодных условиях и не платит за бренд. Как правило по СТМ не ведется реклама и минимум промо акций), что позволяет предложить привлекательную для покупателя цену и при этом иметь большую наценку.

Решение: нужен известный бренд с хорошей репутацией, так как если у покупателя нет задачи купить именно любимый бренд, то он выберет товар другого достаточно известного бренда, с теми же характеристиками, но ценой ниже.

Можно сделать вывод, что крупной торговой сети с большим количеством лояльных покупателей достаточно назвать все товары под собственными торговыми марками именем сети и этого будет достаточно для обеспечения высоких продаж. Нет так делать нельзя. Есть определенное позиционирование бренда и ожидания покупателя («стандарты», к которым покупатель привык при оценке брендов товаров в определенных категориях).

Так, если сеть раскручивает бренд товаров первой цены, а решила выпустить линейку сыров для импортозамещения санкционных товаров, ей придется выводить на рынок новый бренд. Премиальные товары под брендом товаров первой цены потребитель не купит.

Другой вариант. Допустим, сеть решила выпускать под своей торговой маркой косметику или бытовую технику. Очевидно, что в этом случае она должна будет выводить на рынок новые бренды в соответствии с традициями названия в соответствующих категориях. Так же и товары ЗОЖ нельзя производить под тем же брендом, под которым сеть выпускает СТМ колбасы. Здесь принципиально разное позиционирование брендов: колбаса – вкусно и выгодно, ЗОЖ – полезно и за это есть смысл переплатить. Приверженцы ЗОЖ не доверяют бренду колбасы и наоборот.

Выводы:

1. Названия товаров под СТМ по всем признакам являются брендами.

2. Сети выгоднее, чтобы СТМ ее товаров были известными, так как им не присущи два основных недостатка известных брендов производителей: сеть сама формирует себестоимость (цену «входа» в сеть) и сама же формирует розничную цену, так как у покупателя нет возможности сравнить цены в сети с ценами у конкурентов

3. Сеть вынуждена выводить на рынок новые, неизвестные бренды, так как нежелательно выпускать под одним брендом товары в различных ценовых сегментах и желательно товар каждой категории называть в соответствии со стандартами, принятыми в категории.

Сергей Илюха, 
эксперт по категорийному менеджменту, организации сотрудничества поставщика с розничными сетями.

Для NEW RETAIL