Визуальная манипуляция: как дизайн стал механизмом пропаганды

@Designed by Freepic
Визуальный дизайн — это не только красивая картинка или яркий рекламный ролик. Это мощное оружие массового воздействия, которое способно формировать общественное мнение, менять человеческое поведение и даже создавать новые культурные нормы. 

На протяжении многих лет дизайн был инструментом не только для продвижения товаров, но и для пропаганды идей — от манипуляции массовым сознанием во время войн до формирования целых эпох и идеологий. В этой статье эксперты Demis Group расскажут, как дизайн служил инструментом власти и маркетинга, и почему сегодня важно понимать скрытые механизмы влияния, которые стоят за простыми изображениями.

Когда свобода обернулась дымом: как реклама превратила женское курение в символ эпохи

Хороший дизайн, даже с самыми лучшими намерениями, может стать инструментом сомнительной пропаганды. Именно так произошло в 30-х годах ХХ века в США, когда ради увеличения прибыли, табачные корпорации, решили изменить целый культурный пласт. 

Дело в том, что подавляющее большинство мужского населения Америки уже курило и рынок был полностью занят, а женское курение порицалось как обществом, так и культурой. Тогда на рынке появились новые сигареты *Lucky Strike, вокруг которых развернулась огромная рекламная кампания, где сигарета была заявлена как символ свободы всех женщин, полезный, да еще и помогающий худеть, продукт. Пиар кампания сопровождалась плакатами, афишами и рекламными объявлениями на которых изображали успешных и свободных женщин, не боящихся осуждения и выбирающих *Lucky Strike.


* Не является рекламой. Курение вредит вашему здоровью.

Визуальные образы моментально цепляли взгляд. Плакаты сопровождались запоминающимися лозунгами о пользе табачной продукции и изображениями счастливой жизни, которую можно было получить только благодаря пачке сигарет.  

Сейчас, конечно, сложно представить такую рекламу в нашем мире. 

«Злым гением», который все это придумал и реализовал, был Эдвард Бернейс, отец пиара, который стал известен еще во времена его работы на правительство США. Тогда он рассказывал простым американцам о важности участия в Первой мировой войне. В тот момент он и понял, что пропаганда может быть не только частью военной стратегии, но и инструментом рекламы.

Пример американского плаката против 
германии времен первой мировой войны

Взгляд, что призывает в бой: сила агитационного дизайна на фронтах истории

На протяжении всего развития общество сталкивается с разнообразными социальными и культурными проблемами, которые формируются под влиянием множества факторов:

● политики;
● экономики; 
● экологической ситуации; 
● уровня культурного развития. 

В свете этих вызовов постоянно возникает необходимость поиска эффективных способов решения проблем, среди которых особое место занимает графический дизайн. Этот метод представляет собой уникальное сочетание визуальных средств, способных оказывать влияние как на отдельных индивидов, так и на целые общественные группы.

Вам скорее всего знаком такой лозунг и плакат «А ты записался добровольцем?»

Его автор — советский художник Дмитрий Моор. Плакат, созданный в 1920-м году для Красной армии, стал эталоном агитационного искусства. Однако мало кто знает, что идея изображения возникла в Великобритании шестью годами ранее: суровый, пронзительный взгляд с указательным пальцем, направленным прямо на тебя. В те времена образ военного министра Великобритании Лорда Китченера, который сурово смотрит на тебя и указывает пальцем, оказывал колоссальное воздействие на людей.

Концепцию тут же подхватили художники других стран, «вдохновляясь» на создание аналогичных творений.

Единственный из всех представленных в этом ряду плакатов, который оказался провальным, был плакат белой гвардии с вопросом «Отчего вы не в армии?». Сравнивая его с советским «красным шедевром», дизайнер Артемий Лебедев отмечал:

«Сложно избавиться от ощущения, что белые проиграли войну только из-за дизайнерской беспомощности — все их плакаты блекнут на фоне красной агитации». 

Пожалуй, можно согласиться, что из всех плакатов в данном ряду белогвардейский наименее выразительный. Хотя бы потому, что текст читается слабо, да и формулировка «отчего вы...» вряд ли способна пронзить сердца людей.

Дмитрий Моор, автор плаката «Ты записался добровольцем?», говорил о нем: 

«Я собрал много разговоров по поводу этого плаката. Некоторые мне говорили, что они стыдились его, что им было стыдно не записаться добровольцами».

Другой советский плакат «Родина мать зовет», символизировал призыв к защите своей страны и поднятию боевого духа.

Образ Родины-матери на плакате во многом обобщенный и собирательный. В руках она держит текст присяги, принятие которой было обязательным перед отправкой на фронт для борьбы с немецкими оккупантами. Множество штыков за спиной женщины символизирует мощь всего народа, вставшего на защиту родной земли. 

Отпечатанный шести миллионным тиражом, он висел возле военкоматов, на сборных пунктах и вокзалах, на заводах, в воинских эшелонах, в домах и на стенах зданий. Позже его видели и в партизанских отрядах. Для солдат и народных мстителей он стал портретом Матери, в котором каждый видел черты дорогого ему лица. 

Известны случаи, когда, вынужденно отступая, солдаты уносили с собой плакаты с «мамой». Типографии военного времени даже выпустили специальный тираж форматом чуть меньше обычной почтовой открытки — они хранились в карманах гимнастерок у многих фронтовиков рядом с фотографиями дорогих и любимых людей, партийными и комсомольскими билетами. 

Плакат «Родина-мать зовет!» стал оберегом, подобно тому, как в Первую мировую войну солдаты трепетно носили при себе изображение иконы с образом Божьей матери.

Яркий фасад идеала: как социалистический реализм стал голосом власти

После войны в СССР появился «социалистический реализм». Данное направление искусства и дизайна было внедрено директивно со стороны власти, которая понимала, какое воздействие на людей оказывают визуальные образы, и что ее необходимо контролировать. 

Это было время противостояния СССР капитализму и власти буквально ввели правила для изображения вождей и народа. Дизайн должен был нести правильную идеологию в массы. 

Жизнь советского человека изображалась процветающей и счастливой, он строил светлое будущее под руководством коммунистической партии. Никаких сложных метафор, абстракций или символов, только обычная жизнь, полная труда, радости, единения.





В плакатах того времени четко прослеживаются декоративность и упрощение. Крупные планы, героические позы, положительные персонажи всегда освещены солнцем, улыбаются и счастливы. Негативные же, наоборот, карикатурны и обязательно с гримасой. На таких изображениях порицались лень и вредные привычки, плакаты призывали учиться грамоте, усердно работать и ехать в колхозы. 

Интересно отметить, что само название социалистического реализма, не совсем отражало реальность и жизнь людей, но формировало нужные настроения в общей массе, и хотя было чистой воды пропагандой, имело свое положительное воздействие на развитие страны.

---

Читайте также: Почему каждый маркетолог немного психолог, или как формируется успешная маркетинговая стратегия

---

Современный дизайн: битва идей и потребительских ценностей в эпоху глобализации

В самом начале мы рассказывали историю о том, как Бернейз сделал женское курение нормой. Это был пример той свободы, с которой боролись в СССР через соцреализм. В Америке того времени формировалась новая культура потребления, за счет модернизма и развития техники, которая становилась доступнее и легко менялась. Товары стали образом жизни. Потребительство преподносилось как признак прогресса, а повседневный дизайн товаров превращался в символ американских ценностей. 

В этом противостоянии двух миров — США и СССР — дизайн и искусство были одними из орудий пропаганды, которые боролись за превосходство одного видения над другим. В СССР стремились к внутреннему развитию, коллективизму, отвергали излишества и строили вечное, а в США, наоборот люди шли к индивидуальности, самовыражению через вещи и активно развивали культуру быстрого потребления. 

В современном мире мы видим как реклама и дизайн впитали в себя методы пропаганды и начали работать вместе.
 
Пропаганда  — это распространение идей направленных на формирование общественного мнения, а реклама предназначена, чтобы влиять на то, что вы покупаете. При этом они используют одни и те же приемы. Потребительская культура размывает границы между между этими понятиями, смешивает корпоративные и политические цели.

Рассмотрим один пример:  



«We can do it» и «Just do it» — два лозунга из разного времени и для разных целей. Первый появился во времена второй мировой войны в 1943 году и являлся элементом чистой пропаганды, говорящим, что женщины тоже могут внести значимый вклад в военные действия, если пойдут на заводы. 

Второй слоган всем известного бренда спортивной одежды появился в 1988 году и говорит нам «просто сделай это», не откладывай, не сомневайся в себе, а просто сделай! 

Простые образы, хорошо читаемый текст. Даже буквы и знаки препинания передают характер информации.  Первый, говорит женщинам, что они тоже могут, как и мужчины победить в войне. Второй, говорит всем нам, что мы тоже можем заниматься спортом, независимо ни от чего. Только если первый постер нам ничего не продает, кроме самой идеи, то второй продвигает и идею, и продукцию, с которой все становится возможным. 

Сейчас в рекламе и дизайне можно видеть чистые приемы пропаганды, например, обзывания — name-calling. Когда два продукта одинаковые по качеству, пользуются равным спросом на рынке, им приходится переманивать покупателей с другой стороны. В таких случаях начинаются настоящие войны между брендами, самыми известными из которых являются вечные противостояния Пепси и Кока-колы или Макдональдса и Бургер кинга.




Другой прием — перенос, когда позитивные или негативные качества перекладываются на кого-то или что-то другое. Самый яркий пример переноса, мы видим каждый год в новогодней рекламе Кока-коллы. Слоган «Праздник к нам приходит» в рекламе с Сантой и фургоном, который везет газировку, а значит — и сам Новый год, прочно связан в нашем сознании с брендом. Кока-кола смогла выстроить четкую ассоциацию своей продукции с самым ожидаемым праздником.



Пропаганда часто опирается на авторитет, и этот прием также используется в современной рекламе. Когда знаменитость ручается за продукт, аудитория с большей вероятностью купит его, потому что учитывает популярность и авторитет известного лица. Какими бы ни были качество и стоимость продукта, его продажи определяются привлекательностью знаменитостей. При этом брендам очень важно выбирать для себя правильных звезд, которые будут отражать ценности или идеи продукта.



Авторитеты — не всегда известные люди, часто это абстрактные доктора или британские ученые. Достоверности таких заявлений нет, но метод работает.

Зубная паста Colgate до сих пор одна из самым популярных, быть может благодаря одобрению девяти из десяти стоматологов.  

В 2007 году британский надзорный орган запретил рекламу Colgate с одобрением девяти из десяти стоматологов. Сотрудники агентства выяснили, что компания сделала слоган на основе телефонных опросов.




Еще один прием — подтасовка карт. Компании часто подсвечивают свои сильные стороны, лучшие качества продукта, рассказывая нам только полуправду.

В баннере Бургер кинга жирным шрифтом выделены только положительные факты о продукте, но реальная информация о картофеле фри, упомянутая вверху, трудно читаема, а сама картошка выглядит очень аппетитно.



На чувстве принадлежности играли как во времена войны, так и в рекламных компаниях по сей дей. Отголоски идей с плаката «Ты записался на фронт?» можно найти в рекламах современных брендов, которые транслируют нам успешную жизнь или принадлежность к определенной социальной группе:

● «10 000 человек уже выбрали это» — часто мы слышим это в рекламе курсов.

● «Самый продаваемый в России» — слоган, говорящий о том, что качество товара подтверждено выбором большого количества людей.

● «Это носят все — от блогеров до звезд» — используют бренды одежды, создавая связь между простыми людьми и знаменитостями.

Однако современная пропаганда в дизайне проявляется не только с целью продать что-то. Дизайн также помогает продвигать идеи здорового образа жизни, взаимопомощи, равенства, защиты окружающей среды и многого другого.

Все мы знаем символ красного креста, который объединяет под собой миллионы людей по всему миру.



Это самое крупное гуманитарное сообщество, цель которого — защита жизни и здоровья людей, отстаивание человеческого достоинства во время вооруженных конфликтов, стихийных бедствий. Социальные плакаты одной из рекламных кампаний организации демонстрируют нам, что достаточно опустить монетку в ящик и у пострадавших появится крыша над головой…

…или спасательный круг

Таким образом реклама организации демонстрирует силу каждого человека в отдельности и возможность помощи другим. А рука с монеткой сверху как бы олицетворяет руку божьей помощи, которую может оказать каждый.

Вот так мы посмотрели на то, какое влияние на нас оказывают казалось бы простые картинки, которые не могут спорить, наказать или причинить вред. Они воздействуют на гораздо мягче и глубже, на уровне подсознания, взывая к нашим чувствам и эмоциям. Зная об этом, подумайте, почему вы купили тот или иной товар? Быть может, вы тоже попали в ловушку дизайна и пропаганды? 

Помните, своими работами, вы тоже влияете на окружающих. Так пусть это влияние будет позитивным!

Demis Group

Для NEW RETAIL