Воспринимаемая ценность: 6 приёмов, которые помогут нарастить важность продукта для потребителя

Светлана Сарычева, маркетолог сервиса мониторинга цен Priceva.

Что такое воспринимаемая ценность?

Воспринимаемая потребителем ценность или CPV (Customer perceived value) определяется, как выгода, которую, по мнению клиентов, они получат от покупки товара по сравнению с ценой, которую они за него заплатят.



Воспринимаемая ценность часто имеет мало общего с реальной ценой — это соотношение между воспринимаемыми выгодами и воспринимаемыми затратами. Думая, как увеличить воспринимаемую ценность своих товаров, вы должны ответить на вопросы:

● Как покупка и использование ваших продуктов повлияет на жизнь покупателей? 

● Что еще они получат, помимо прямых утилитарных функций товара, делая покупку именно у вашего бренда?

Покупатели при оценке того, стоит ли ваше предложение заявленной цены, учитывают множество факторов. Помимо сравнения очевидных функций и характеристик, они также рассматривают потенциальную ценность товара на трех уровнях:

1. Физическом. 

Как выглядит ваш продукт? Хорошо ли он будет смотреться на мне или в моей квартире? Не слишком ли он большой или маленький? Это правильный цвет?

2. Логическом. 

Действительно ли мне это нужно? Как это поможет улучшить мою жизнь? Это сэкономит мне время? Решит ли это мою проблему? Что я потеряю, если не куплю его?

3. Эмоциональном

Как я себя чувствую с этим продуктом? Буду ли я счастливее, менее напряжен, более привлекателен и т. д.? Повысит ли это мой социальный статус? Как я буду себя чувствовать, если не куплю этот продукт?



Рассмотрим в качестве примера покупку нового костюма: он поможет вам согреться и дает защиту (физический уровень), успешно пройти собеседование и получить новую работу (логический уровень), избавит вас от неловкости ходить в старом немодном костюме, придаст уверенности (эмоциональный уровень). 

Продукт, который удовлетворяет потребностям или превосходит их хотя бы по одному из трех уровней, может быть продан за большую стоимость.

Воспринимаемая ценность — меньше логики, больше эмоций

Даже когда мы, на бегу вдоль магазинных полок, выхватываем товары и кидаем их в корзину, мы проводим моментальный анализ, способен ли товар максимально эффективно обеспечить удовлетворение нашей потребности по сравнению с альтернативными товарами, стоящими рядом.

И далеко не всегда выбор руководствуется логикой. Наш мозг ленив и сделав выбор один раз, он надолго закрепляет бренд на определенном месте в своем внутреннем рейтинге. За то чтобы занять более высокое место в восприятии покупателя и идет борьба товаров и брендов.


 
Задача любой компании заключается в том, чтобы повысить воспринимаемую ценность бренда до уровня top of mind для своей целевой аудитории.

*TOP OF MIND BRAND – это марка, которая первой приходит на ум потребителям во время опросов, когда им задают соответствующий вопрос. 

Например: назовите самый известный бренд кроссовок?

Воспринимаемая ценность способна оказать серьезное влияние на ценообразование. Не так уж редки случаи, когда цена товара в большей степени зависит от эстетической или эмоциональной привлекательности, чем от функциональности (физический уровень) и полезности (логический уровень) и может никак не коррелировать с затратами на производство.

Самый очевидный пример — это цены на смартфоны. Так, себестоимость iPhone 12 компании Apple в 2020 году составляла 373 доллара (примерно 28 тысяч рублей), а продавался он в России по цене от 109 990 рублей.  Столь ощутимая ценовая надбавка стала возможна именно за счет воспринимаемой ценности бренда Apple.

И эта тенденция продолжается. Ожидается, что премиальные смартфоны  Apple с функцией ProMotion в 2022 году вновь подорожают. Стоимость iPhone 14 Pro и 14 Pro Max вырастет на 100 долларов выше предыдущих моделей и составит 1100 и 1200 долларов соответственно.

6 приемов для увеличения воспринимаемой ценности

Если вы планируете увеличить ценность товара или бренда для потребителей, то должны решить, какие из критериев, перечисленных выше, могут стать основой для увеличения воспринимаемой ценности. Сделаете ли вы ставки только на эмоции или задействуете сразу 2-3 уровня — решать вам.

Ниже мы перечислили 6 приемов, используя которые, можно даже в высококонкурентной среде влиять на воспринимаемую ценность. Давайте рассмотрим эти приемы.

1. Отстройка по форме

Это когда особое внимание уделяется эстетической привлекательности и дизайну продукта. Даже такой незамысловатый продукт, как кастрюля, может повысить воспринимаемую ценность благодаря своему оригинальному дизайну.

2. Отстройка, связанная с экономией времени

Американский предприниматель, писатель и мотивационный оратор Джим Рон сказал: «Время дороже денег. Вы можете получить больше денег, но вы не можете получить больше времени».



В условиях высокого темпа жизни нам часто кажется, что в сутках не хватает времени, чтобы успеть сделать все, что хотим. Вот почему так много покупателей ищут товары, которые экономят время.

Таким образом, чем больше вы сможете подчеркнуть функцию экономии времени в вашем продукте, тем выше будет ваш CPV.

Подумайте о том, как лучше всего ваш продукт помогает клиентам экономить время? Является ли он по этому критерию более эффективным, чем аналогичные продукты на рынке? Каков фактор удобства?

Убедитесь, что эти ключевые функции видны на протяжении всего вашего брендинга и обмена сообщениями. Затем продвигайте их как можно чаще.

Примеры легкости доступа к услуге или продукту: 

● обслуживание 24/7 по сравнению с работой с 10:00 до 20:00 по будням. 
● товары с доставкой на дом. 
● все услуги с приставкой экспресс- (чистка, уборка, доставка и т.д.)

3. Отстройка по местоположению

Если ваш продукт или услуга располагают таким преимуществом, как удобное расположение, используйте этот фактор на «полную катушку».

Например, небольшое кафе с домашней кухней, расположенное за углом, выигрывает по сравнению с авторским рестораном, находящимся в 10 километрах, так как экономит потенциальному посетителю энергию, делает проще доступ к еде и работает в паре с предыдущей отстройкой, позволяя экономить время.

Местоположение также может задействовать факторы удобства и престижа.


 

4. Отстройка по качеству обслуживания

Когда клиенты чувствуют, что их ценят, компании получают измеримые выгоды. Клиенты в компании с отличным сервисом готовы больше тратить.

PwC провела исследование, которое показало, что выгоды от качественного клиентского обслуживания весьма ощутимы. Они могут достигать до 16% надбавки к цене на продукты и услуги, плюс повышенная лояльность. 

Клиенты также заявили, что с большей вероятностью будут пробовать дополнительные услуги или продукты от брендов, которые обеспечивают превосходное качество обслуживания клиентов.

5. Отстройка по простоте обладания/легкости приобретения товара

Сейчас, когда мир стал так сложен, очень ценится все, что облегчает нам приобретение товара или услуги. 

Интернет-магазин, который предлагает разные варианты оплаты товара и доставки онлайн-заказа, удовлетворяет эту потребность.

Также востребована возможность рассрочки (пользуйся сейчас - плати потом).

6. Отстройка на эмоциональном уровне

Позвольте клиентам чувствовать себя хорошо, дарите положительные эмоции.

Помните, что один из трех уровней, на которых покупатели оценивают бренды и продукты — это эмоциональный? То, что люди чувствуют, когда они думают о вашем бренде, покупают у вас и говорят о нем, играет огромную роль в их решении совершить покупку.

Зная это, постарайтесь установить эмоциональную связь со своими клиентами на основе вашего бренда:

● Разделяйте их видение и ценности (например, многим может откликнуться ваша сопричастность к эко-движению).

● Демонстрируйте качество и мастерство (сборка минутного репетира в часах Patek Philippe занимает от 200 до 300 часов, а его бой звучит всего секунду).

● Участвуйте в благотворительной деятельности (отчисление части средств от продажи на благотворительность).

● Демонстрируйте доступность и простоту использования (можете сделать жизнь клиента проще и делаете это уникальным образом - покажите).

Потратьте некоторое время на разработку этих отличительных особенностей, и вы позволите клиентам лучше узнать и полюбить ваш бренд. Чем более они уникальны и привлекательны, тем выше будет ваш CPV.

---

Читайте также:  8 мотивов покупки: знать, чтобы управлять

---

Отстройка на основании персонализации/кастомизации

Тренд последних лет — все больше товаров и услуг стремятся предоставить контент и функциональность, отвечающие потребностям и интересам конкретного человека. И делают это без приложения каких-либо усилий со стороны пользователей. Система сама профилирует пользователя и настраивает интерфейс в соответствии с этим профилем.

SaaS-сервисы предоставляют настроенный под вас функционал (дают возможность менять цвета или добавлять/убирать отдельные модули) или формируют подобранные под ваши интересы плейлисты. Бренды, выпускающие товары, предлагают сделать кастомизированную обувь или одежду. Парфюмеры делают эксклюзивный парфюм. 

Чтобы увеличить воспринимаемую ценность вашего товара/услуги, подумайте, как вы можете ее персонализировать или кастомизировать.


* Кастомные кроссовки от ведущих брендов

Особые аспекты, касающиеся воспринимаемой ценности

Можно продавать такой же товар, что и весь остальной рынок, но делать это гораздо дороже за счет грамотной отстройки. Если ваш бренд сможет лучше передать набор ожиданий, связанных с конкретным продуктом или услугами, то сможет сильнее закрепится в потребительском сознании.

Пример:
Первые ассоциации к словам практически у каждого в России: зубная паста - «Colgate», молоко - «Домик в деревне», «Gillette» - лучше для мужчины нет, шампунь от перхоти - «Head and Shoulders», когда кашляешь прими- «Бромгексин…», в общем, вы знаете.

Именно поэтому хорошо зарекомендовавший себя бренд «Нурофен», содержащий вещество ибупрофен, стоит в 4,5 раза больше, чем другие аналоги с той же формулой.

Как формируют воспринимаемую ценность бренды предметов роскоши

Премиальные бренды переносят восприятие ценности на иной уровень, добавляя престижность. Ценность предметов роскоши мало соотносится с их полезностью. Бренды разыгрывают карту эксклюзивности и заходят с козырей элитарности своей продукции.

Например, воспринимаемая ценность часов PATEK PHILIPPE строится не на их функциональности. Обладание такими часами - это знак личного успеха и изысканного вкуса.
Почитайте, какие аргументы приводятся на сайте в пользу одной из моделей.



Из рекламного месседжа видно, что они продают не инструмент, измеряющий время, а произведение искусства с неповторимым звуком!

А также они активно играют на эксклюзивности и элитарности часов: 

ОГРАНИЧЕННАЯ СЕРИЯ ИЗ 15 ЭКЗЕМПЛЯРОВ

Так растят воспринимаемую ценность бренды класса люкс. А на диаметрально противоположной стороне шкалы располагаются бренды, которые позиционируются, как супервыгодные предложения. В основном это бренды-дискаунтеры. Их воспринимаемая ценность строится не на сиюминутной выгоде, а на регулярно низких ценах по сравнению с конкурентами-аналогами.

Вывод

Итак, как же повышать воспринимаемую ценность? Для этого нужно добиться, чтобы ценность товара в глазах покупателя значительно превосходила негативное влияние издержек, которые он несет при покупке, то есть сумма выгод от приобретения товара, должна перевешивать риски, которые могут ожидать потребителя в процессе покупки и использования этого товара/услуги.



Используйте приведенные здесь приемы повышения воспринимаемой ценности, а также учитывайте мотивы, которые толкают клиента на совершение покупки, и вы сможете перестать конкурировать в исключительно ценовом поле. 

Ну а если ваш рынок не позволяет быть выше конкурентов по цене, то такая стратегия даст вам возможность при равных ценах получить преимущество именно за счет грамотно созданной воспринимаемой ценности.

Светлана Сарычева, 
маркетолог сервиса мониторинга цен Priceva.

Для New Retail