Загадки маркетинга в России глазами иностранцев

Результаты последнего обзора компании «The CMO Survey» показывают, что Россия представляет собой международный рынок с максимальным темпом роста объёмов продаж. Отмечается, что в среднем продажи возросли на 57% у тех американских компаний, которые выбрали Россию в качестве своего самого крупного международного партнёра. Сравните: для Индии показатель роста составляет 38%, для Китая – 26%, для Бразилии – 19%.

Что же за тайна скрывается внутри российской маркетинговой загадки? Подумайте над следующими фактами. Россия – шестая из крупнейших экономик мира. Она входит в большую восьмёрку и в большую двадцатку, является видным членом БРИКС, недавно вступила в ВТО - всё это делает страну перспективным центром силы экономики.

Высокие доходы от нефти и природного газа подняли экономику в целом, что позволило стране диверсифицировать свою экономику, сохраняя, по данным Всемирного банка, темпы прироста ВВП выше среднего уровня (4,1% за период 2010 – 2012 гг.; для сравнения – в США это 2,4%).

Но даже со столь впечатляющими параметрами Россия остаётся для многих зарубежных компаний очень сложным рынком, и тому есть много причин.

Что необходимо знать о российской загадке маркетологам? Мы собрали следующие практические кейсы с участием как российских, так и зарубежных компаний и дополнили их некоторыми интересными фактами, иллюстрирующими эти аналитические наработки.

Только что глаза всего мира были прикованы к зимним олимпийским играм 2014 года в черноморском городе-курорте Сочи, которые обещали множество возможностей иностранным фирмам и инвесторам.

Предположительно $50 млрд. должно было быть потрачено на более чем 40 транспортных и домостроительных проектов, строительство спортивных сооружений и прочую модернизацию инфраструктуры (наряду с усовершенствованием телекоммуникаций, энергетики и защиты окружающей среды) – всё это для превращения Сочи в царство зимних видов спорта.

Участие в этом важном международном событии могло поспособствовать зарубежным фирмам внедриться в следующие проекты. Официальное спонсорство, равно как и использование Олимпийских игр для независимых маркетинговых событий в связке с индивидуальными событиями и атлетами, могло бы создать известность бренда среди российских покупателей. Один фактор риска заключался в том, что Олимпиада могла пойти не так, как рассчитывали спонсоры.

Сегодня хорошо известен сбой во время церемонии открытия Игр, когда не раскрылось одно из колец и общественное мнение об Олимпиаде настолько неважное, что аккаунт SochiProblems (ПроблемыСочи) набрал на порядок больше фолловеров, чем официальный аккаунт Игр в твиттере. Опыт Олимпиады может послужить аналогией ведению бизнеса в России… полного возможностей, но сложного в подготовке из-за большего, чем обычно процента непредсказуемых факторов.

Примерно 15-25% 142-миллионного населения страны относятся к среднему классу или приближаются к нему. Ожидается, что к 2020 году эта цифра возрастёт на 16%. В соответствии с результатами переписи населения 74% россиян проживают на городских территориях.

Всем известны Москва и Санкт-Петербург, но есть ещё тринадцать городов-миллионников, где имеется множество возможностей добраться до покупателей из стабильного среднего класса. Этот социологический факт – главная привлекательность входа на российский рынок.

Французская сеть продовольственных магазинов Ашан успешно внедрилась на местный рынок, ориентируясь как раз на покупателей из среднего класса. Первый магазин сети открылся в 2002 году, сегодня сеть насчитывает 75 гипермаркетов, 101 супермаркет и 27 торговых центров под брендами Ашан, Ашан Сити, Радуга, Атак и Иммошан.

Стратегия Ашана заключалась в том, чтобы стать для российского потребителя магазином, в котором качественные товары продаются на 10- 20% дешевле, чем у конкурентов. Кроме того, Ашан предлагает множество товаров, которые облегчают жизнь покупателей и ускоряют процесс покупок.

Ашановская модель «современность, выбор и дисконт» сформировала устойчивый имидж, пользующийся высоким спросом у российского покупателя из среднего класса.

Сухопутная территория России превышает соответствующую площадь США в 1,74 раза, она растянулась на 9 часовых поясов. При этом население сконцентрировано в западной части страны, а расстояние между крупнейшими городами велико.

Это делает дистрибуцию сложной и дорогостоящей задачей, особенно с учётом отсутствия надёжной и недорогой почтовой связи, удручающим состоянием автомобильной, железнодорожной и авиатранспортной инфраструктуры.

Вследствие этого, ритейлеры должны понимать, что эффективная конкуренция может потребовать новейших стратегий выхода на рынок, не использовавшихся более нигде.

Достойны упоминания четыре стратегии.

Во-первых, некоторые компании для проникновения на рынки избрали путь дополнения мегамагазинов относительно меньшими заведениями и даже торговыми палатками. Например, крупная сеть супермаркетов О’Кей запустила серию располагающихся в супермаркетах магазинчиков на первых этажах с отдельным входом и витриной. На сегодня компания владеет 60 гипермаркетами и 34 супермаркетами.

Во-вторых, иные владеющие подобными магазинчиками бизнесы продают свои товары и через интернет, распределяя их по стандартным пунктам выдачи заказов, где покупатели их забирают, введя код доступа к ящику вроде почтового (почтоматы). Например, успешный интернет-магазин компьютерных товаров и гаджетов в Москве и Санкт-Петербурге, ULTRA, запустил в обоих городах сеть собственных почтоматов и пунктов выдачи заказов.

В-третьих, некоторые предлагающие «камеры хранения для выдачи заказов» дистрибьюторы сейчас расширяют свои возможности удовлетворения этого спроса. Например, сети терминалов автоматизированной доставки QIWI Post и PickPoint обладают собственными терминалами, расположенными в удобных для покупателей местах, в которые доставляются сделанные онлайн-покупки.

В-четвёртых, укоренившиеся в федеральном масштабе ритейлеры предоставляют возможность выдачи купленных онлайн товаров тем интернет-торговцам, у которых такие возможности отсутствуют. Например, обладающая сотнями розничных торговых точек сеть торговли мобильными телефонами Евросеть создала партнёрство с российским аналогом Амазон - магазином Озон - для дистрибуции его товаров.

Возможно, из-за убогости инфраструктуры россияне очень быстро принимают на вооружение новейшие технологии. Россия является крупнейшей в Европе целевой аудиторией (более 53 млн.) интернет-маркетинга. Темпы распространения мобильной связи одни из самых высоких в мире.

Помимо использования мультимедиа для рекламирования и продвижения товаров, компании применяют их для преодоления ограничений, накладываемых плохой инфраструктурой. Упомянутые выше специализированные сервисы доставки и перевозки грузов принимают на вооружение мобильные средства слежения за прохождением заказов и средства уведомления покупателей через СМС о месте и времени получения заказа.

В то время как мировой медийный рынок вырос всего на 4,6%, в России он увеличился на 13%, достигнув объёма в $20,5 млрд. Более того, исследования прогнозируют, что к 2015 году российский рынок ТВ рекламы будет пятым по объёму в мире, оставив впереди лишь США, Японию, Китай и Бразилию. В этом же докладе отмечается, что темпы роста оффлайн рекламы в России вдвое превышают мировые показатели.

Цифры расходятся, но большинство источников считает, что в Российской Федерации более 170 различных этнических групп. На сегодня больше всего русских (81%), но есть ещё семь этнических групп численностью более миллиона.

Страна поделена на 83 субъекта, среди которых 21 национальная республика, каждая из которых была создана в качестве дома для определённых национальных меньшинств. Эти республики имеют право устанавливать свои национальные языки и принимать республиканские Конституции.

Практически всё население владеет русским - официальным государственным языком. Тем не менее, существует ещё 38 языков с официальным статусом и около 150 официального статуса не имеющих.

Наше исследование показывает, что в большинстве случаев деятельность маркетологов в России проводится без учёта этих этнических различий. В случае предложений для массового рынка такой подход может быть рационален. Однако могут существовать возможности для выхода на слабо обеспеченные нишевые этнические рынки со специфическими товарами и услугами.

Русских привлекают импортные товары, они считают их более качественными. Италия означает моду, Германия соотносится с надёжностью, Франция – синоним романтики. Тем не менее, многие русские подозревают иностранцев во ввозе в страну некачественных товаров.

Россияне часто предпочитают товары местного производства, особенно это касается продуктов питания и напитков. Этому способствует вера в то, что такие продукты более аутентичны и преданность российским брендам. В то же время русские часто подвергают качество этих же отечественных продуктов сомнению.

Такие взаимоисключающие подходы ставят российских покупателей и тех, кто поставляет им товары, в сложную ситуацию. Как рассортировать эту смесь убеждений?

Во-первых, импортные товары в России могут быть наиболее успешными, если они относятся к категориям роскоши – например, легковые автомобили, модная одежда, косметика и парфюм, индустрия гостеприимства, наручные часы. В 2012 году было проведено исследование наиболее востребованных в России брендов предметов роскоши - все они оказались импортными - BMW, Audi, Chanel, Louis Vuitton, Hilton, Sheraton, Rolex, Swarovski и Bulgari.

Во-вторых, российские компании попытались примазаться к очевидной ценности западных потребительских товаров, давая своим товарам и компаниям звучащие на западный манер названия. Например, в начале 2000-х годов крупный российский ритейлер товаров для дома, Техносила, успешно выпустил на рынок бренд Bork и зарегистрировал его в Германии, что позволило компании легально позиционировать этот бренд на рынке как «товар из Германии».

Аналогичным образом, российская обувная компания была названа итальянским именем Карло Паззолини, бренд зарегистрировали в Италии. В то же время другие иностранные конкуренты предпочли покупать существующие российские компании и продвигать местные бренды, часто без видимой связи с материнской компанией, находящейся вне российской юрисдикции.

Вот всего пара примеров: компания PepsiCo приобрела бренды Вимм-Билль-Данн и Лебедянский, а Coca-Cola прикупила Милтон и Нидан. Используя такую стратегию, PepsiCo решила продавать овсяные хлопья под брендом Чудо (принадлежит Вимм-Билль-Данн), а не под своим собственным брендом Куэйкер оутс (Quaker Oats). Аналогичным образом, датская пивная компания Карлсберг продаёт пиво под брендом Балтика, а пиво Клинское, на самом деле, выпускается бельгийским брендом InBev.

Мы ассоциируем это слово с Тевье-молочником из повести Шолом-Алейхема «Скрипач на крыше»; компаниям, занимающимся маркетингом среди российских покупателей, необходимо осознать, какую роль играют в принятии решений о покупке российские ценности и традиции.

Запутанная история царской России, Советского Союза и энергично возрождающейся после падения СССР Российской Федерации содействует приводящему в глубокие раздумья культурному контексту, в котором предстоит разобраться иностранным конкурентам. Следующие размышления об этом контексте извлечены нами из литературы.

Во-первых, россиянам присуще сильное чувство гордости за свою страну и культуру. Хотя они могут легко критиковать сами себя, критику со стороны чужаков русские обычно не воспринимают.

Во-вторых, американские авторы страноведческих работ по России Дуэйн Гёхнер (Duane Goehner) и Йейл Ричмонд (Yale Richmond) писали: «Русские склонны к тому, чтобы быть консервативными и осмотрительными защитниками существующего положения. Их тяжёлый климат, суровая история и скептическое отношение к жизни привели к тому, что русские ценят стабильность, безопасность, социальный порядок и, что вполне предсказуемо, избегают риска. Новому и неизведанному предпочитают испытанное и проверенное. Американцы, нация авантюристов, могут подвергнуть свою терпимость серьёзному испытанию, русскими осторожностью и предчувствием негатива».

В-третьих, весьма непроста роль женщин. В российском обществе по-прежнему доминируют мужчины, но женщины стремятся к тому, чтобы их рассматривали в качестве более сильных и ответственных. Постоянно работают 90% женщин, но большинство из них занимает второстепенные должности. 

Для получения доступа к кошелькам российских потребителей придётся учесть исторические реалии и важные культурные ценности. Несколько зарубежных компаний успешно выстроили свои рекламные стратегии, опираясь на ключевые российские ценности или элементы истории государства Российского.

В качестве свежего примера можно привести телевизионную кампанию Фольксвагена к Олимпийским играм в Сочи, где некто выручает товарища, у которого накрылся генератор, и отвлекается от прослушивания репортажа с Олимпийских игр на своём приёмнике.

Эта реклама выявляет концепцию «настоящих мужиков» – базовую ценность, используемую многими брендами при обращении к русским мужчинам. Оседлать традиционные идеи о роли женщин в попытке достучаться до современных работающих покупателей женского пола – вот что стало непростой задачей для многих компаний, от Юнилевер до Кэмпбелл.

Любую стратегию вывода на рынок, которая устанавливает связь с этими ценностями, должно направлять глубокое понимание вопроса.

Состоявшееся в 2012 году вступление России в ВТО с течением времени приведёт к снижению тарифов на импортируемые товары и сделает международные бренды более конкурентоспособными на российском рынке. Чтобы подготовится к потенциальному нашествию западных товаров на внутренний российский рынок, и повысить конкурентность за пределами России, президент Путин призвал российских бизнесменов создавать собственные развитые бренды.

В 2013 году Россия заняла почётное 18-е место в Топ-50 Мирового инновационного индекса по версии агентства Блумберг (в 2012 году это было 14-е место). Некоторые комментаторы связывают этот успех с инновационным центром Сколково – спонсируемым государством исследовательским кампусом в Подмосковье.

Если брать игроков на технологическом поле, то российская поисковая система Яндекс занимает 60% рынка, что сопоставимо с такими всемирными конкурентами, как Гугл. Подобно этому, социальная сеть ВКонтакте переигрывает Фейсбук, а антивирусные пакеты от лаборатории Касперского – одни из наиболее востребованных в мире.

Не так давно Сбербанк сделал несколько приобретений, приближаясь к всемирному присутствию. Быстро развивающимся мировым водочным брендом стал «Русский Стандарт», акцентирующий приверженность традиционно жёстким российским стандартам на традиционный русский напиток.

Передовой производитель мобильных телефонов YotaPhone отличился выпуском двухэкранного комбинированного смартфона под управлением ОС Андроид и электронной книги. Сплат – весьма успешная компания по производству передовых средств ухода за полостью рта, это ведущий бренд на внутреннем рынке и во многих зарубежных странах.

Эти и другие российские компании быстро становятся опытными производителями, способными успешно конкурировать у себя дома и за рубежом. 

В Глобальном индексе конкурентоспособности Всемирного экономического форума Россия занимает 133-е место из 144. Одной из причин этого прискорбного результата является то, что конкурентоспособность требует сильных институциональных органов, создающих единые правила игры для входящих на рынки фирм и инвесторов. Недостаток таких органов в России нередко позволяет коррупции или чьим-то капризам перевешивать конкуренцию.

Слабые институции ведут также к тому, что потребители не доверяют компаниям или рынкам, что особенно осложняет построение прочных взаимоотношений с покупателями. Со временем это изменится, но при принятии решения о вхождении на рынок компаниям следует учитывать такие моменты. Стремятся ли они способствовать созданию институционального делового климата в расчете на то, что со временем это выстроит долгосрочную репутацию компании, или они просто позволят конкурентам принять главную тяжесть таких усилий на себя?