NielsenIQ: поколение Z играет всё большую роль на FMCG-рынке

Image by FreepikПортрет поколения Z в целом похож на среднестатистический: это омниканальный, рациональный и склонный к экономии покупатель. Однако в отличие от более взрослой аудитории, зумеров отличает особая лояльность к любимым маркам: 53% из них имеют сформированный набор брендов, который покупают всегда, а 38% точно знают, какое SKU они приобретут в магазине.

Несмотря на общее сходство поколения Z с типичным потребителем, уже сейчас некоторые покупательские привычки этой аудитории отличаются от других возрастных групп. К примеру, даже при рациональном подходе к FMCG-шопингу, который является универсальной моделью для большинства покупателей, поведение зумеров характеризуется четким планированием покупок и приверженностью отдельным брендам.

Так, большинство молодых покупателей точно знают, что хотят приобрести в магазине: семь из 10 опрошенных зумеров планируют конкретную характеристику товара, например, газировку с любимым вкусом. Еще почти 40% приходят в магазин за определенным SKU газировки, которую собираются приобрести.

С точки зрения функциональности большинство опрошенных зумеров говорят о том, что предпочитают товары высокого качества — эта характеристика стала для них самой значимой при выборе и опередила даже фактор цены. Среди эмоциональных параметров зумеры называют свой собственный потребительский опыт, рекомендации семьи и друзей, а также соответствие товара их образу жизни, ценностям и ожиданиям.

Еще одна специфичная черта поколения Z — более продвинутое пользование онлайн-магазинами. К примеру, 4% покупателей в этом возрасте признаются, что покупают FMCG-категории исключительно в интернете, что почти втрое выше по сравнению с остальными покупателями (1,5%).

На фоне того, что молодое поколение более цифровизировано и с детства привыкло взаимодействовать с онлайн-площадками, у этой аудитории ожидания от интернет-магазинов по умолчанию выше. Как и в офлайн-рознице, во время интернет-покупок зумеры рационально подходят к выбору FMCG: 60% из них привыкли сравнивать размер, цены и форматы товаров. Еще около трети опрошенных заходят в раздел специальных акций, ищут новинки и изучают отзывы.

Говоря о том, что может привлечь их к совершению покупок в интернете, 22% зумеров называют информативность веб-страницы приобретаемого продукта: этот вариант ответа оказался вторым по популярности после скидки (33%), опередив персональные рекомендации и рекламу.

На фоне того, что зумеры заранее знают конкретные характеристики товаров, которые хотят приобрести в офлайн-магазинах или интернете, эта возрастная группа отличается высокой лояльностью: более половины молодых покупателей говорят о том, что у них есть сформированный набор брендов для покупки, и 44% привержены этим выбранным маркам. Более того, 21% признаются, что приобретают только один бренд в нужной категории — а значит, борьба игроков за лояльность молодой аудитории будет оставаться острой.

Помимо хорошего соотношения цены и качества, среди причин своей лояльности зумеры выделяют постоянный положительный опыт, которым их обеспечивает бренд (38%), а также разделение ценностей, совпадающих с их собственными (24%). Это говорит о том, что поколение Z обращает особое внимание на позиционирование бренда.

Тем не менее даже в условиях высокой покупательской лояльности поколение Z остается открытым к новому опыту: 30% из них говорят о том, что на рынке всегда есть необычные товары, которые они хотят попробовать, а каждый пятый (17%) любит постоянно приобретать новинки. При этом ключевой причиной, побуждающей зумеров к покупке новинок, становится покупательский опыт друзей и семьи.

Говоря о таком важном параметре, как соответствие товара ценностям зумеров, можно отметить его и с точки зрения новинок: почти треть опрошенных (28%) говорят о том, что они готовы приобретать незнакомый бренд, если он соответствует их идейным принципам. Иными словами, в том случае, если новинки будут отвечать специфическим потребностям поколения Z (например, иметь натуральный состав или подходить для веганов) и соответствовать их мировоззрениям, у таких продуктов будут высокие шансы быстро нарастить покупательскую лояльность среди молодой аудитории.