Объём рекламного рынка РФ просел на 4% в 2020 году

Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил свыше 473 млрд руб., что на 4% меньше, чем годом раньше.

Эксперты считают, что для тяжелого «ковидного» года это достаточно хороший результат, учитывая, что среднее падение по мировому рекламному рынку составило порядка 7.5%, а многие ведущие зарубежные рынки сократились на 10-15 и даже на 20%.

Сообщается также, что из всех типов контента наибольший объем рекламной монетизации приходится на видео во всех средах (более 190 млрд руб.). Самую высокую динамику продемонстрировала реклама в онлайн-видео среде (5% роста). Также рост продемонстрировала реклама в digital-audio.

По издательскому контенту рекламные доходы от digital-составляющей почти в два раза превысили доходы от традиционной печатной прессы (15.9 млрд руб. против 8.0 млрд руб.). 

Объем сегмента маркетинговых услуг составил 90,9 млрд руб. С учетом рекламных бюджетов, израсходованных на создание креативных решений, на производство рекламной продукции, на оплату услуг рекламных агентств и технологических посредников суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций составил примерно 810-830 млрд руб.

Комитет по промоиндустрии АКАР также представил объем сегмента промо. По итогам 2020 года он составил 24,797 млрд руб без НДС.

Сергей Веселов, вице-президент АКАР, сопредседатель Комитета исследований, аудита и рекламных технологий и Комиссии экспертов АКАР, директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра НСК, прокомментировал: «Кризис 2020 года, вызванный пандемией, самым непосредственным образом отразился фактически на всех основных рекламных рынках мира. При этом в отличие от обычных кризисов он имел целый ряд особенностей.
Во-первых, он возник неожиданно и развивался стремительно. Еще в январе 2020 года никто не говорил о возможности каких-либо кризисных явлений, а уже в марте многие рынки рухнули под его напором.
 
Во-вторых, "ковидный" кризис в значительной степени носит рукотворно-административный характер. Если любые "обычные" кризисы, как правило, возникают в силу объективных экономических причин, то в данном случае во многом он стал проявляться из-за административных запретов – сидеть дома, на автомобилях не ездить, рестораны и развлекательные мероприятия – запретить, торговлю – резко ограничить, работать удаленно и т.д.

Это самым непосредственным образом сказалось и на состоянии экономики, и на доходах населения, что существенно снизило рекламную активность компаний. При этом отмена пандемийных ограничений летом автоматически не запустила экономику и пришлось прилагать серьезные усилия, чтобы оживить ее.
 
В-третьих, российский рекламный рынок прошел тяжелый "ковидный" год значительно лучше, чем подавляющее большинство зарубежных рекламных рынков: при падении мирового рекламного рынка, по оценке Zenith, на 7.5%, российский рынок сократился всего лишь на 4%. При этом рынки Западной Европы потеряли в среднем порядка 12% рекламных бюджетов, Индии, Бразилии и Мексики – до 10-17%, Японии – 8% и т. д.
 
В-четвертых, различные категории рекламируемых товаров и услуг, как под воздействием конкретных отраслевых ограничений, так и из-за снижения потребительской активности населения, пострадали в период этого кризиса в разной степени. Больше других снизили свою активность на рекламном рынке компании, работающие в индустриях развлечения и туризма, на рынках легковых автомобилей, мобильных телефонов, косметики и парфюмерии, традиционной розничной торговли.

Вместе с тем, отдельные сегменты в кризис, напротив, увеличили свою рекламные и маркетинговые бюджеты – к ним в первую очередь можно отнести онлайн-торговлю, различные интернет-сервисы, средства и предметы гигиены, фармацевтику, продукты питания.
 
В-пятых, во всех предыдущих кризисах каких-то радикальных изменений в медиа предпочтениях у аудитории не проявлялось. Но на этот раз в самый разгар кризиса произошло серьезное перераспределение аудитории и, как следствие, – рекламных бюджетов между медиа сегментами.

Вполне объяснимо возросли показатели аудитории телевидения и интернета, поскольку люди вынуждены были сидеть дома, а вот у всех остальных сегментов они, напротив, – сократились. Пресса в значительной степени пострадала потому, что из-за пандемийных ограничений в разы снизилось количество торговых точек, где продавались газеты и журналы. Фактически 2/3 аудитории радио слушают его в автомобиле, но при ограничении автомобильного передвижения аудитория также существенно упала. Трафик в наружной рекламе в отдельные месяцы сокращался в 3-4 раза.
 
В период пандемии пострадали все сегменты рекламного рынка, но в разной степени. Интернет на российском рынке в какой-то момент впервые за все время наблюдения сократил рекламные бюджеты (во 2-м квартале они упали на 11%), но по итогам года все-таки вышел в положительную зону.

Телевидение относительно успешно преодолело кризисный год и впервые с 2009 года нарастило свою долю на рекламном рынке, продемонстрировав в последнем квартале 2020 года рост на 5%.

Рекламные бюджеты наружной рекламы, радио и прессы в отдельные месяцы сокращались в 2-3 раза, но к концу года ситуация постепенно начала выправляться. При этом суммарная доля радио, прессы и наружной рекламы на российском рекламном рынке всего за год сократилась почти в полтора раза – с 15.2 до 10.8%.

В отдельных подсегментах рекламного рынка динамика была еще более разнонаправленной. Так, рекламные бюджеты на тематическом телевидении и в видео-рекламе по итогам 2020 году увеличились на 5%, тогда как в газетах и индор-рекламе они сократились в 2 раза, а в кинотеатрах – даже в 4 раза. Существенно пострадала и региональная реклама, объемы которой сократились примерно на 19%.
 
При этом поквартальная динамика российского рекламного рынка по году дает некоторую надежду, что в дальнейшем ситуация будет улучшаться: во 2-м квартале 2020 года российский рекламный рынок обвалился на 23%, в 3-м квартале его динамика вышла на уровень в -4%, а последнем квартале года за счет телевидения и интернета отечественный рекламный рынок продемонстрировал рост в 4%».
 
Михаил Попонов, руководитель сектора клиентской поддержки Mediascope, добавил: «В 2020 году рекламный рынок столкнулся сразу с двумя вызовами: пандемией коронавируса и финансово-экономическим кризисом. Несмотря на то, что в течение года наблюдалось снижение объема медиаинвестиций, крупнейшие товарные категории в рекламе не претерпели существенных изменений.

Из наиболее заметных обновлений: попадание в топ категорий в интернет-рекламе услуг по операциям с недвижимостью и услуг в системе образования и трудоустройства. Так же стоит отметить рост доли социальной рекламы в наружной рекламе и интернет сервисов на радио. Заметно сократилась категория "Массовые мероприятия".

В топе рекламодателей изменения более заметны: из первой десятки выбыли несколько крупных фармацевтических компаний и один из лидеров телеком-рынка. При этом в топ-3 вошла крупнейшая финансово-цифровая экосистема. Совокупная доля офлайн-бюджетов, приходящаяся на ТОП-10 рекламодателей, выросла на 20% за год».

***

Самые интересные новости читайте в наших группах в Facebook и VKontakte, а также на канале Яндекс.Дзен.

Больше новостей и возможность поделиться своим мнением в комментариях на нашем канале в Telegram.

И подписывайтесь на итоговую рассылку самых важных новостей.

New Retail