Продажи товаров для взрослых в России за год снизились на треть

В целом, по итогам 2025 года количество покупок товаров для взрослых (без учета маркетплейсов) в России снизилось на 34% по сравнению с предыдущим годом. Сильнее всего просели онлайн-покупки: спрос упал более чем наполовину – на 56%, при этом средний чек вырос на 14%. В офлайне тоже наблюдается снижение, но менее резкое, чем в онлайне: спрос сократился на 29%, а средний чек вырос на 8%. 

У пользователей сформировалась привычка покупать интим-товары в офлайн-магазинах: 88% от всех покупок в этой категории приходится на розничные точки, а 12% – на онлайн-магазины без учета маркетплейсов. В эпоху онлайн-шопинга такой сдвиг в сторону офлайн-продаж скорее не тренд, а специфика отрасли.

Если говорить о маркетплейсах, в этой категории представители площадки наблюдают устойчивый рост в сфере потребления. По данным Wildberries, оборот товаров для взрослых на маркетплейсе за прошлый год вырос почти на 30% по общей сумме и на 20% в натуральном выражении. На рост спроса среди покупателей влияет широкий ассортимент и возможность анонимной доставки. 

Что касается ценовых потребительских трендов, по данным T-Data, 70% от всего объема покупок в категории интим-товаров составили покупки со средним чеком до 3 000 ₽. В эту ценовую категорию входят недорогие, но часто покупаемые товары: презервативы, интимная косметика, лубриканты. 

При этом в 2025 году число покупок с чеком до 3 000 ₽ снизилось на 33% относительно 2024 года. Количество покупок с более высоким средним чеком уменьшилось на 35%. 

Самыми активными потребители интим-товаров являются миллениалы. В 2025 году представители этого поколения совершили 41% от всех покупок. На зумеров приходится доля 38%, а 17% – на поколение X. Бумеры достаточно редко интересуются товарами для взрослых – на них приходится всего 4% покупок от общего числа. Кроме того, у миллениалов самый высокий средний чек в категории – 4 103 ₽. Зумеры в среднем тратят 3 276 ₽, иксы – 2 563 ₽, а бумеры – 1 858 ₽.

По словам экспертов, за последние три года миллениалы урезали бюджет на эту категорию. За период с 2022 года доля трат этого поколения упала на 11 процентных пунктов. Доля трат зумеров за тот же период, напротив, выросла на 9 процентных пунктов. 

Мужчины совершают 57% от всего объема покупок товаров для взрослых. Женщины не сильно уступают: на их долю приходится 43%. Средний чек у женщин – 3 262 ₽, а у мужчин – 3 572 ₽.

Большая часть покупателей (81%) приобретают товары для взрослых только раз в году. Традиционно в течение года замечается несколько всплесков спроса на товары для взрослых – обычно перед праздниками. Например, перед 14 Февраля спрос в 1,99 раза выше, чем в среднем по году. Перед 8 Марта — в 1,49 раза выше, а перед Новым годом – в 1,62 раза. 

По данным аналитиков T-Data, самые горячие месяцы с точки зрения спроса – это июль и август. На это время приходится 20,1% от объема годовых трат россиян на интим-товары.

***

Больше новостей и возможность поделиться своим мнением в комментариях в наших каналах в Telegram и MAX.

И подписывайтесь на итоговую рассылку самых важных новостей.

New Retail