Денис Котов: «Наши основные конкуренты – телевизор, Интернет и алкоголь»

Я принял решение не продолжать образование в медицинской сфере, поскольку мне не понравилось то, что я увидел на тот момент в официальном сегменте медицины. Я всегда любил читать, и поэтому пошел зарабатывать путем продажи книг на улице. Организовал свою первую точку, потом вторую, третью. Всего точек продаж в период с 1993 по 1998 годы было до пяти. Так сложился переход на эту стезю. 

Я работал в трех компаниях – «Снарк», «Махаон» и «АСТ-Норд». Это было два года, с 1998 по 2000-й. В тот период точки закрывались, я работал в этих структурах, учился, набирался опыта. Но идея создания собственного дела никуда не исчезала. И в 2000 году был открыт первый магазин «Буквоед».

Я ориентировался на существующую модель книжного магазина, только в лучшем его проявлении. То есть, магазин свободного доступа с широким ассортиментом. На то время уже были некоторые книжные объекты свободного доступа, но большинство еще было в закрытом. Мы находились на передовой форматов торговли в области книгораспространения в плане дизайна, оформления и организации.

Не помню, чтобы я куда-то выезжал в тот момент, поэтому нет. Это было понимание, основанное на профессиональном опыте, наблюдении как клиента и так далее. 

Безусловно. Когда я поработал и продавцом, и закупщиком, и сотрудником склада, мне стала понятна организация этих процессов. Этот практический опыт позволял иметь четкие представления об организации как о системе и о ключевых ее частях: логистике, закупках, продажах. 

Лидером рынка на тот момент была компания «Снарк». У нее было достаточно большое число магазинов – около 25.  Второй лидер рынка - «Дом Книги» с магазином на Невском проспекте и еще 13 точками. Начинала развиваться сеть «Книжный дом» - их первые книжные магазины открылись в 1999 году. Была сеть магазинов в метро – «Тау», достаточно сильная. То есть, было сильное конкурентное окружение, а мы на тот момент времени были никем. Мы сделали хороший книжный магазинчик на улице Пестеля и локально вели свой отдельно взятый проект. В 2001 году открыли второй магазин на Невском, 13, а в 2002 году привлекли стратегического партнера в лице собственников издательства «ЭКСМО» для финансирования дальнейшего развития сети. 

Они наделали много стратегических ошибок, с которыми невозможно было существовать. Около двух лет назад «Снарк» окончательно прекратил свое существование, но неразрешимые проблемы у сети были уже с 2007 года. После они мучились, выживали, но так и не выжили. Мы вели достаточно спокойную ценовую политику – среднегородскую, а «Снарк» вел премиальную политику - как лидер рынка, который хотел снимать сливки за это. Они долго перестраивались, но так и не перестроились на нормальное ценообразование, поэтому потерпели фиаско в этом аспекте. Какую-то агрессивную конкурентную политику мы также не производили, просто делали свое дело и развивались там, где находили правильные помещения.

 

Основная ошибка – это всегда система управления. А ценовая политика – часть этой системы. «Снарк» сократил поле клиентов, которых обслуживал, и эти клиенты потом тоже отказались от сети. Судя по всему, они решили не работать с городом в целом, а работать с меньшими потоками людей, которые не считают деньги на книги. Но при этом они вроде бы и с остальными пытались работать. Была противоречивая маркетинговая политика, которая по факту ни на каком этапе  не показала эффективности. Точнее, показала ее лишь на этапе пустого рынка, когда был только «Дом Книги», и в этих условиях «Снарк» открывал свой первый магазин в 1998 году. 

Да, они до кризиса готовились к выходу на рынок, а в разгар кризиса открылись. На самом деле, книги у нас производятся на российской бумаге, и цены на них особо не подвержены кризису. И книга – не самая большая доля в кошельке, чтобы ее сокращать. В 90-е книжный рынок развивался. Мы имеем крупные издательства в стране сейчас только благодаря рывку 90-х. Если бы не развивался интерес к чтению, мы бы не имели сегодня книжную индустрию в том виде, в котором она есть в настоящий момент. Сегодня она стагнирует, розничные сети деградируют, но количество издателей удерживается, хотя им достаточно тяжело вести бизнес, потому что не хватает розничной структуры, товаропроводящих каналов.

Мы не считаем долю рынка. Нет такого объективного анализа. Мы считаем себя лидерами рынка, за нами с очень большим отрывом - какие-то небольшие сети, тот же «Книжный Дом», объединенный с «Графикой М», другие магазины или микросеточки по 3-4 точки. Наши главные конкуренты – телевизор, Интернет и алкоголь. Мы с ними конкурируем за время наших читателей. Это реальные конкуренты, они сильные, поэтому интересно выстраивать конкурентную стратегию по отношению к ним. А со слабыми игроками конкурировать не интересно.

Мы за то, чтобы книжные магазины были разных форматов, разных брендов и разного качества. Проблема в том, что никто не готов заниматься сложным бизнесом – книжным – при низкой рентабельности и рисках получения убытков, когда можно заниматься более простыми вещами и получать большую доходность. Книжники – это люди, которые в хорошем смысле больны книгами и которые свою миссию видят именно в этом, а не в сугубо зарабатывании денег. Зарабатывание денег в моей идеологии – это следствие правильных действий на рынке. Если ты действуешь правильно, клиент «проголосует» ногами и руками, таким образом, появится и прибыль, как благодарность от клиентов.

Не только важно, но и жизненно необходимо. Невозможно заниматься тем, что ты не любишь. Если ты делаешь то, что не любишь, ты не живешь своей жизнью. Существуешь, выживаешь, но не живешь. Если хочешь жить, то занимайся тем, что любишь, нормируй свое потребление исходя из своих доходов, решай проблемы в рамках своей компетенции, и денежный поток явится свидетельством того, что ты движешься в экономически правильном направлении. Денежный поток всегда дает обратную связь. 

Из технологичных вещей – это свет, порядок, разнообразие. Мы стараемся делать достаточно яркие, светлые места, стараемся организовывать порядок выкладки и предоставлять максимально широкий ассортимент. Что касается последнего, мы расширили ассортиментную матрицу до того, что можем предложить клиенту 2 миллиона книг, из которых около миллиона – на английском языке и больше 300 тысяч на русском в каждой точке сети и на портале bookvoed.ru. Эти книги находятся либо в наличии на точке в физическом виде, либо их возможно заказать по требованию и получить один экземпляр, лично ваш, через сервис «Книга по требованию». 

У нас на сайте реализована возможность заказать в одном экземпляре большой спектр книг на русском или других языках. После заказа в течение 7-14 дней можно получить свой личный экземпляр. Сейчас таким образом можно заказать около 2 миллионов книг. То, что раньше называлось «бегать по магазинам, искать книгу», сейчас решается через сервис «печать по требованию». Это книги, которые когда-либо издавались в России или в мире, которые, как правило, отсутствуют в напечатанном виде, потому что тиражи закончились в обычном обороте. Сейчас «печать по требованию» реализована через наш сайт, через терминалы заказов в магазинах, через единый телефонный номер, и в ближайшие месяцы будем делать приложение для мобильных устройств, чтобы человеку было удобно делать заказ любым способом.

Мы стремимся к концепции «книга на расстоянии вытянутой руки» - чтобы любая книга любому клиенту была доступна очень быстро. То есть, к модели идеального сервиса. Наша сверхзадача – развернуть тренд по чтению с негативного, который сейчас существует, на позитивный. Мы работаем над тем, чтобы количество читателей в Санкт-Петербурге не сокращалось, а вырастало. Клиенту все равно – ему нужен продукт, мысль, знание, образ, который есть в книге. И нужна компания, которая любые его проблемы решит. Мы – такая компания. Мы обеспечиваем доступ и получение книги в любой момент времени через любой канал, удобный клиенту. Это единственная возможная и эффективная стратегия в 21 веке. 

Молодежь не просто отказывается от чтения, она даже не понимает, что это такое. Это началось при расширении телевизионного и Интернет-пространства. Эти огромные информационные дыры втягивают в себя время и внимание людей. Там, безусловно, можно найти что-то полезное, но потеряться намного проще. И алкоголь – это третий конкурент, который тратит время и деньги наших читателей, и не позволяет им принять решение о выборе книги, которую они хотели бы почитать. Мы работаем над тем, чтобы народ больше думал и меньше пил. 

Мы позиционируемся не столько для молодежи, сколько для живых, творческих и молодых душой и умом людей. Все целеустремленные люди – наша целевая аудитория. Как только у тебя появилась цель, тебе нужны знания, информация, компетентные источники. Мы создаем культурную среду, пространство, в котором интересно и полезно находиться. Это наша маркетинговая стратегия. Таким образом мы привлекаем людей, которые редко читают или не читают, в наше пространство. Любой человек, даже если он не читает, попадая в книжное пространство и видя обложки, авторов, слова авторитетных людей, возьмет книгу в руки и, возможно, купит ее. Ежемесячные мероприятия «Культурной среды» - уникальный по масштабу и разнообразию комплекс событий.

На земле нет ничего радикально нового. Есть просто новые интеграции. Мы сделали книжные магазины, работающие 24 часа. Наверное, где-то в мире есть круглосуточные объекты, но я не знаю, где. В Москве сейчас открыли один подобный магазин, до этого не было. Где книжные магазины или другие компании проводят 100 бесплатных мероприятий в месяц? – Я таких компаний не знаю. Где есть сервис выдачи 2 миллионов книг по заказу в любой точке – мне тоже не известно. Наверное, в США, Англии должны были додуматься и сделать. На Западе более развита индустрия электронных книг – это факт. Мы попробовали сделать свою читалку – не получили ажиотажного спроса. И понимаем, что для нас это не приоритетное направление.

Мы не будем становиться компанией, которая держит розницу лишь в качестве дойной коровы, а выращивает новый бизнес. Мы будем выращивать электронный сегмент бизнеса как часть глобального сервиса. Мы сегодня и в ближайшем будущем – передовой ритейл, а не интернет-компания. Интернет для нас – это не самостоятельная система, а поддерживающая информационная среда. Не пространство жизни, а пространство коммуникации. Пространство жизни – это наша физическая реальность, где мы общаемся, где берем книгу в руки и ставим ее в домашнюю библиотеку, дарим другу и так далее. 

Для нас сейчас - это инструмент предоставления сервиса тем, кто желает, чтобы этот сервис был ему предоставлен. Если есть люди, которые хотят читать в электронном виде, компания должна дать такую возможность. В 21 веке у каждого будет устройство, с которого он будет читать электронные тексты, но при этом бумажная библиотека должна быть в культуре каждого человека. По разным причинам. В первую очередь, потому что книги – это и наследие, и подарки, и самоидентификация, и имидж. Если вы входите домой к человеку, у которого нет книжной полки, то ничего об этом человеке не знаете. А когда приходите, видите книжную полку и понимаете, что он с вами одних взглядов или, наоборот, разных, у вас уже возникает пространство для разговора. Вы же не можете залезть к человеку на жесткий диск, чтобы выяснить, что у него там за массивы скачанных у пиратов библиотек.

Для деловой аудитории я порекомендую «7 навыков высокоэффективных людей» Стивена Кови, Что касается художественной литературы, последнего Пелевина - «Empire «V»» и «Бэтман Аполло» - хорошие произведения одного из ведущих авторов России, которые полезны людям думающим о том, что такое сознание и управление этим сознанием. Могу порекомендовать книгу «Генератор возможностей» Александра и Николь Гратовски, «Сила настоящего» Экхарта Толле. Из нестандартных – «Свобода шамана» Владимира Серкина, которая даст свежий взгляд на жизнь. 

У меня нет критерия российский – зарубежный автор. Либо автор говорит дело и делает это красиво, либо нет. И не важно, какой он национальности. Я в последнее время отдаю предпочтение не художественной литературе, потому что мне интересны знания, которые до художественной литературы еще не добрались. 

На Невском проспекте всегда много и горожан, и туристов, и в основном это интеллектуальная читающая публика. В Москве на той же Тверской не так много активных проходных участков. На проходных участках там есть два магазина – «Торговый Дом «Москва» и «Республика». В Питере ряд точек исторически сложился, таких как Невский 13, «Дом Зингера», «Лавка Писателей». И «Буквоед» тоже очень внимательно относится к объектам на Невском проспекте, поэтому мы заняли и Невский, 78, и Невский, 46, и Площадь Восстания, чтобы охватить и основной туристический поток, и горожан. 

По-разному. Вначале магазины на Невском были в небольших минусах, потом в нуле, сейчас в небольших плюсах. Там мы особо не зарабатываем, в первую очередь они, безусловно, имиджевые, но радикальных убытков тоже не несем. Наш приоритет – отсутствие убыточных магазинов.

Сейчас мы выстраиваем новый формат объекта у станции метро Достоевская, на Владимирской площади. Мы его назвали «Во всех смыслах». Делаем его главным мировоззренческим магазином города. Он будет интересен людям, которые познают мир, жизнь, профессию. В этом магазине выстраивается уникальный по широте и глубине ассортимент и событийность, ориентированная на таких людей. После «Парка культуры и чтения» как отдельного бренда – это второй суббренд, который оказывает сервис на уровне города в целом. Мы планируем развивать корпоративные  продажи книг, канцелярских товаров, подарков. Сейчас это развито, но не на уровне бизнес-направления. Планируем открыть еще 6-7 магазинов в этом году, не меньше. То есть, всего в 2013 году будет открыто около 10 магазинов под брендом «Буквоед».  

Беседовала Алена Яркова