Оформление магазинов – это голая технология

Надо понимать, что клиенты привыкают к определенной выкладке. И когда что-то в ней меняется, они должны к этим переменам привыкать. В принципе, все магазины одинаковы. И все они продают одно и то же. Поэтому какая-то общая тенденция вырабатывается: в этом углу – одно, а вот в этом углу – другое. И все покупатели по этой схеме и курсируют. То есть, клиент сам того не осознавая, идет туда «куда надо».

Возьмем супермаркеты. Если вы постоянно ходите в «О, Кей», то, очутившись в «Ашане», вы испытаете настоящее раздражение. Там все иначе. Все не на тех местах. В магазинах одежды – такая же история. Менять, конечно, можно. Но надо при этом понимать, что уйдет много времени на «перевоспитание» покупателя. И за это время можно потерять некоторую часть клиентуры.

Постоянные клиенты привыкнут к новому дизайну. А, вот, случайных можно лишиться. Отход от привычной схемы может отпугнуть категорию новых клиентов. Поэтому менять и экспериментировать можно. Но надо помнить, что у человека в подсознании есть некоторый стереотип: аксессуары – либо на входе, либо в самом конце; самые модные вещи - при входе, с правой стороны.

Перемена элементов этой строгой схемы иногда наблюдается, обычно из-за особенностей помещения. Как правило,  90% покупателей идут против часовой стрелки. Однако встречаются помещения с такой конфигурацией, что там такое движение просто невозможно. 

То есть, везде превалирует одна и та же схема? Может быть, кому-то даже легче «содрать» планировку у соседа?

А все так и делают! Есть какие-то «якоря», типа, Zara. Так вот, целый ряд мелких брендов, которые выходят на рынок. Они все тупо «дерут» дизайн помещения с  Zara.. Конечно, что-то новое придумать можно. Но насколько это нужно? У меня был такой опыт.

В свое время Yamamoto разработал новую концепцию. Там было все довольно интересно – пол перетекал в столы, панели перетекали в вешалки. Все в одной гамме, все из одного материала. Эту концепцию просто не поняли. Она была неудобна и непривычна. 

То есть, покупатель там чувствовал психологический дискомфорт?

У покупателя требования магазину примитивные. Лично я тоже не являюсь в этом отношении исключением. Нам, потребителям, нужно, чтобы выбор был быстрым и точным. Зайдите в магазин «Весна» на Новом Арбате. Дизайн там очень яркий, необычный и дорогой. Но неудобный. В этом магазине некомфортно. Там все не так, все не на своем месте.

В «Весне» очень много конструкций, которые сильно путают.  И все это серьезно раздражает. Архитектору, возможно, там интересно. Но покупателю находится в таком магазине утомительно. Кроме того, их нестандартный дизайн очень сильно забивает то, что они продают.

Покупатель настолько сильно отвлекается на цвета и конструкции, что теряет интерес к одежде. Все-таки, продажа должна быть в приоритетах, а дизайн должен способствовать ощущению комфорта,  благоприятствовать покупке, а не отвлекать. Можно, конечно, выкрасить бутик черным и красным и создать в нем такую дьявольскую атмосферу. Но если человеку там будет некомфортно,  эти «художества» причинят лишь одни убытки. Поэтому у всех, в общем, все нейтрально.

Вот, например, интерьер Brax. Он нейтральный и выигрывает только за счет своей выкладки. Клиент в этом магазине четко понимает: в стопках брюки и трикотаж, а остальное представлено на вешалках. 

При этом, выкладка у них достаточно необычная. Они на абсолютно стандартном оборудовании сделали очень лаконичный вариант. Один «экземпляр» брюк висит, а размеры «добираются» из рядом находящейся «стопки». Здесь все четко распределено. Более того, видите, на удачном месте расположено имиджевое панно, представляющее   образец того, что можно «собрать» из представленных моделей. Это - сеть немецких магазинов среднего класса с тщательно просчитанной политикой выкладки. Она одинакова для любого филиала Brax в любой стране мира.

Не стоит забывать, что люди прочно связаны со своими привычками. Менять что-то можно, но очень осторожно. Явные перемены могут себе позволить, наверно, бренды категории «люкс». Собственно, они и являются инициаторами модных тенденций.

Вот, свое время Gucci сделал черный магазин, и все стали черными, включая Zara. Они могут позволить новаторства, так как их все знают, им не надо никого привлекать. Но принципиальные перемены обычно исключаются. Что можно радикально изменить?  Сделать примерочную у входа? А зачем? Логика планировки и выкладки давно отработана. 

А как же тогда расценить экстремальный вариант оформления, который позволил себе  GAP? 

Это – прикольно. Это сделано ради того, чтобы выделиться из общей массы бутиков, с абсолютно одинаковым ассортиментом. Кроме того, GAP – очень  «базовый» бренд. Ему вырваться в «fachion» крайне тяжело. В этой сезонной «фишке»  нет ничего плохого. На какой-то момент такие неожиданные решения «вышибают»  торговое заведения из общего ряда. Можно выделиться в дизайне нестационарной деталью. Разнообразить, например, интерьер какой-нибудь необычной зеркальной люстрой, а потом снять ее. Обновление случилось, но общая-то схема осталась стандартной.      

Насколько часто должны происходить перемены дизайна бутиков?  

По идее, концепция должна меняться каждые 5-7 лет. Понятно, что всех этот закон довольно сильно напрягает, так как смена концепции сопряжена с серьезными финансовыми тратами. Поэтому концепцию предпочитают менять частично, выбирают так называемый «пошаговый ребрендинг». Например, в какой-то момент можно перекрасить все панели в другой цвет. Или поменять, скажем, ковер. Для больших сетей глобальные перемены очень дороги. Они и так должны менять витрины каждый сезон. Любое обновление, так или иначе, замечается.  Все это делается постепенно. 

Понятно, что у торговых сетей единый корпоративный стиль. Он одинаково успешен, как в столице, так и в регионах? Или, все-таки, учитывая психологию местных жителей, в провинции следует как-то по-другому выстраивать стиль, планировку, выкладку?  

На самом деле это делается довольно хитро. Zara, скажем, одинакова по всему миру. Но понятно, что в городе с населением в 25000 к сетевым магазинам немного другой подход должен быть. Там не требуется огромных финансовых вливаний. В центре России сверх дорогое оформление будет просто отпугивать. Поэтому в регионах возможно использование более дешевых материалов. Но, так или иначе, благосостояние определенной части людей растет. Они не хотят одеваться абы где, поэтому магазины и на периферии, и в столице начинают следовать единым стандартам капиталовложений в интерьер.  

А, вообще, какую роль играет качество материала? Можно ли из дешевого материала создать качественную обстановку?

Можно. В бутиках «люкс» это сделать сложно: все равно будет видно, что вместо дорого материала используется суррогат. В магазины этой категории ходят люди, которые привыкли жить в высококачественном интерьере. Они заметят подмену. Из-за дешевых материалов что-то во внешнем виде теряется.  С другой стороны, клиентам по большому счету совершенно неважно из чего все это сделано. Все то, за что мы гоняем наших подрядчиков, – кривая щель на потолке, неправильное расположение плинтуса – реальный клиент  не замечает.

А что он замечает?

Одежду замечает. Он приходит за одеждой. Нет, конечно, какие-то вещи покупатель видит, но сказать, что он предает интерьеру большое значение нельзя.

Какие основные ошибки на ваш взгляд совершают дизайнеры и мерчендайзеры? 

Первая ошибка заключается в том, что работники не любят считать товар. То есть, они не хотят заниматься планированием. Даже когда человек планирует ремонт в квартире, он сначала прикидывает: здесь у меня будет стоять этот предмет, а здесь этот. А всего у меня – пятнадцать предметов.

В оформлении магазина тоже надо придерживаться жесткой технологии. Надо считать товар и прикидывать куда и что положить или повесить. Причем, надо учитывать, что магазины имеют разное назначение. Если в джинсовых магазинах один предмет можно повесить, а остальные сложить под ним, то свадебные платья в «стопки» не сложишь. Надо знать эту специфику. Иначе говоря, сначала надо все просчитать, а потом заниматься дизайном.

Вторая проблема. Когда выполняешь заказ частного магазина, а не «сетевика», часто сталкиваешься с вкусовщиной. Заказчик хочет создать «нечто», напоминающее его квартиру. Они и товар покупают как себе в гардероб, и магазин делают не клиентам, а себе. Не стоит забывать, что ты работаешь на клиента, а не на свой вкус.

И, конечно, как я уже говорила, дизайн не должен «забивать» товар. Главный материал для работы архитектора – это товар. Он должен понять его или «вытрясти» из клиента всю информацию о нем.

Кроме того, исполнитель должен понять менталитет будущих покупателей, разобраться, что это за люди, чем они живут. Вот, например, мы делали магазин «Кенгуру» в Краснодаре. Там осталась все та же лепнина, фирменная фишка «Кенгуру», но только позолоченная. Почему позолоченная?

Дело в том, что в этом городе отношение к магазину немного другое, чем, скажем, в Москве. Краснодарцы любят богатую обстановку, любят, чтобы магазин сверкал. Кстати, там и поход в магазин является важным семейным мероприятием: за покупками отправляются все вместе – от мала до велика. Такой компанией они и кочуют по бутикам самой разной направленности – от детской одежды, до женского белья. 

Существуют магазины, так сказать, ангарного типа, вроде «Фамилии» и каких-нибудь «таможенных терминалов». Цены там не сильно ниже, чем в некоторых бутиках. Однако интерьер и выкладка этих торговых учреждений как на дешевом рынке. С чем это связано?

С психологией и привычкой. Существует определенная категория людей, которые считают, что в «ангарах» все дешево. И очень тяжело убедить их в том, что в цивилизованных магазинах, в более комфортных условиях, они фактически могут приобрести такую же вещь. Иногда владельцы таких заведений нарочно не позволяют обустраивать магазин, чтобы не лишить его черт дешевого маркета. Единственное, что они себе позволяют – это повесить какие-нибудь имиджевые панно, чтобы покупатель смог подобрать себе комплект.

Какая-нибудь разница в работах российских и зарубежных дизайнеров есть?

Есть. У нас просто никто не умеет это делать. Вот и все.

То есть? У нас отсутствует специальные учебные заведения?

В России пока нет мерчендайзингового образования, как такового. У нас мерчендайзером называется тот, кто бутылки на полке расставляет. Профессиональные мерчендайзеры – все самоучки. Их можно найти по знакомству. Либо это те, кто работал в крупных иностранных компаниях, и чему-то там научился. Но это не значит, что развития специальности стоит на месте.

Постепенно, шаг за шагом, дизайн и товарная выкладка товаров принимают все более подходящий вид, как для эстетического восприятия, так и для успешных продаж. На мой взгляд, предпринимателям, руководителям товарных сетей, необходимо обращаться за услугами в дизайнерские компании, имеющие большой опыт работы в своей сфере и богатое портфолио.