Александр Демидов: Мы отслеживаем путь принятия покупательского решения

Как бы вы могли охарактеризовать состояние рынка маркетинговых и социологических исследований в России сегодня? Что принципиально отличает его от рынков других стран?

Рынок маркетинговых исследований в России растет достаточно уверенными темпами. Понятно, что он зависит от экономической ситуации в стране и многих других факторов – таких как, например, сегодняшние санкции или кризис в Украине. В прошлом году рынок вырос на 12%, и Россия вышла в двадцатку самых крупных рынков. В этом году, вероятно, рост будет меньше, в связи с указанными выше причинами.

Тем не менее, я бы сказал, что у нашего рынка большой потенциал. Хотя мы входим в топ-20 самых крупных рынков, но в перерасчете на душу населения у нас объем исследований - маркетинговых и социологических – один из самых маленьких в мире, что-то около полутора-двух долларов, в то время как в Германии он больше тридцати.



Принципиальное отличие российского рынка маркетинговых исследований в том, что у нас в портфелях больше доля иностранных клиентов, в то время как в других странах большая часть заказчиков - локальные предприятия.

С чем связана более низкая доля российских заказчиков? Влияет ли разница в культуре ведения бизнеса – использование научного подхода и маркетинговых исследований - за рубежом против интуитивного подхода в России?

Прежде всего, есть исторические причины. Маркетинговые исследования появились в западных странах больше ста лет назад, а у нас - чуть больше двадцати, вместе с рыночной экономикой. Успешная работа на развитом структурированном рынке предполагает наличие и использование определенной информации для принятия решений. В России все еще большую роль для успеха бизнеса играют другие, немаркетинговые факторы, например, связи, позволяющие получить удачное месторасположение и так далее. Но, опять же, если проследить развитие нашего рынка маркетинговых исследований с нуля, с начала девяностых годов, и до сегодняшнего дня, то пройденный путь и результаты впечатляют.


Все больше и больше отечественных предприятий обращаются к нам по поводу проведения исследований. Если десять лет назад их доля в нашем портфеле была порядка десяти процентов, то соотношение иностранных и локальных клиентов сегодня — 60/40. Это довольно приблизительные цифры. Знаете, трудно ответить на вопрос, кто является российским предприятием, а кто не является. Допустим, «Вимм-Билль-Данн», который не так давно был куплен зарубежным производителем, – это российское предприятие? Автомобильные концерны, которые на российской территории производят автомобили - это локальные заказчики или нет?

Представители каких отраслей в РФ сегодня, исходя из вашего опыта, наиболее заинтересованы в маркетинговых исследованиях?

Маркетинговые исследования особенно востребованы в индустриях, где отношения с потребителем наиболее тесные. Самый большой сегмент – рынок товаров повседневного спроса, где и производители, и торговля в значительной степени зависят от отношения потребителя. Для этого они заказывают исследования, чтобы знать отношение к своему бренду, изучать привычки потребителей, выявлять лояльных клиентов, знать, как влияет их ценовая политика на покупки, и так далее.


Другие рынки, где спрос уже сформировался и продолжает расти - фармацевтический и телекоммуникационный рынки, автомобильная индустрия. Они также занимают значительную долю в нашем портфеле. Интересен пример финансового рынка, который раньше был в меньшей степени связан с потребителем - банки, в основном, обслуживали предприятия. Сейчас в портфеле многих банков все большую долю занимают услуги для физических лиц, их вклады, кредиты и другие операции. Банки интересует, как люди реагируют на их предложение и рекламные компании, они хотят знать, насколько их коммуникации эффективны. А в нынешней непростой ситуации для них, как и для всех индустрий потребительского сектора, очень важна лояльность клиента.

Что препятствует дальнейшему развитию российского рынка маркетинговых исследований?

Пожалуй, определенной проблемой для роста является кадровый потенциал. У нас пока высшая школа не готовит специалистов в области маркетинговых и социологических исследований. Одна моя коллега однажды сказала: «У меня рост бизнеса был бы еще на 20-30% больше, если бы у меня были кадры». Так что это зона ближайшего развития для индустрии. Но в целом, каких-то серьезных препятствий для развития российского рынка маркетинговых исследований, как, например, гослицензирование, нет.

Что следует предпринимать для повышения уровня подготовки квалифицированных кадров?

Подготовка и развитие кадров в области маркетинговых исследований в России - действительно одна из актуальных задач и отрасли в целом, и нашей компании в частности. Для ее решения мы многое делаем сами. GfK активно работает с Высшей школой экономики (ВШЭ), где у нас есть базовая кафедра. Я и все наши ведущие сотрудники читаем там курсы лекций. Мы готовим специалистов и проводим их отбор. Конечно, это большая, дорогостоящая и сложная работа - обучать людей с нуля, но, естественно, не все они потом остаются у нас работать.

Какими преимуществами обладают аутсорсинговые исследования по сравнению с работой внутренних корпоративных аналитических подразделений или отдельных специалистов на зарплате? Какой вариант лучше выбрать?

Необходимо учесть несколько моментов. Во-первых, многое зависит от масштабов. Если вам нужны обычные desk research, конечно, вам нет смысла заказывать это у маркетингового агентства или исследовательской компании, а проще дать поручение своему человеку, который будет выбирать необходимую информацию из интернета и других открытых источников. Но если вам нужно делать опросы хотя бы тысячи человек, то получается всегда дешевле и эффективнее отдать заказ на аутсорсинг, чем делать работу самим.


Во-вторых, самого себя нельзя измерять, взгляд должен быть нейтральным. Хотя на определенном этапе развития рынка примеры развития внутренних служб маркетинговых исследований были. Крупные компании, такие как Procter&Gamble, например, имели свои большие исследовательские подразделения. Но потом от этого тоже отказались.

Как можно оценить эффективность использования ваших исследований в бизнесе?

Можно вспомнить об инновациях, которые появились по результатам исследований потребителей и рынков. Наши коллеги из Бельгии создали ролик, где рассказали о том, какой была бы жизнь без маркетинговых исследований и открытий, которые стали их результатом.

Однако нельзя подходить к оценке маркетинговой информации совсем уж утилитарно: вот, вы получили какую-то информацию, и она у вас тут же трансформировалась в прибыль. Информация - это основа для принятия решения в менеджменте, маркетинге, операционной деятельности.



Поэтому важнейшим результатом и показателем эффективности деятельности мы считаем, когда наши данные и инсайты встраиваются в систему повседневной производственной деятельности нашего заказчика; когда на основе наших исследований принимаются стратегические и тактические решения; когда ежедневно руководство или соответствующий отдел начинают работу с того, что по нашим данным смотрит, какие произошли изменения в отношении бренда, в отношении покупательского спроса и так далее. Это и говорит о качестве и полезности работы исследователей, о доверии клиента.

Какие передовые технологии применяются сегодня в подготовке исследований?

Их очень много, и основную долю в методиках исследований нового поколения занимают цифровые технологии. Это, во-первых, онлайн-методы, основанные на регистрации поведения потребителей в интернете. К ним относится, в том числе, и исследование GfK, которое называется «Путешествие за покупкой». Здесь мы отслеживаем путь принятия покупательского решения и роль интернета в этом процессе: как покупатель вышел на тот или иной товар, на какие сайты зашел, на что он обращал внимание, какие альтернативные варианты смотрел.

Среди онлайн-технологий есть методы, основанные на изучении поведения и обсуждений потребителей в социальных сетях. GfK помогает клиентам услышать мнение потребителей об их категориях, продуктах, брендах и найти новые точки роста. Это могут быть идеи для улучшения существующих продуктов и услуг, разработки новых товаров, идеи более эффективных и интересных коммуникаций с потребителем.


Есть целое направление нейроисследовательских методов. На их основе мы, к примеру, тестируем рекламу. Прежде чем выпустить рекламный ролик на большой экран – что стоит больших денег – серьезные предприятия его сначала тестируют в маркетинговых исследованиях. Мы можем спросить человека, понравилась или не понравилась ему реклама, а можем поставить ему датчики на кожу и будем получать неискаженную информацию о его эмоциях и реакции на тот или иной сюжет в данной рекламе. В этом случае получаем более объективную и точную информацию об истинном впечатлении, которое сюжет произвел на человека.

Еще один метод, так называемый "eye-tracking": отслеживание движений глаз с помощью "умных" очков. Покупатель, приходя в магазин, совершает покупку на основании разных факторов, в том числе того, обратил ли он внимание на этот товар или не обратил. Еye-tracking помогает точно зафиксировать с помощью регистрации движения зрачка путь покупателя в магазине, процесс выбора товаров. Так, товар одной категории, он выбирает, условно, пять или больше минут, то есть непосредственно у полки, а в другой – берет с полки автоматически. Очевидно, что для этих товаров требуются разные подходы к маркетингу.

Какие технологии исследований еще не пришли в Россию, но скоро могут появиться?

Российский рынок сейчас достаточно продвинут в области применения технологий, поскольку лидирующее положение на рынке занимают международные исследовательские компании: TNS, Nielsen, Ipsos, GfK и другие. Они, естественно, имеют доступ ко всем технологическим новинкам и практикам - своим и мировым. В GfK существует специальный отдел в составе тридцати человек, которые занимаются только развитием новых методов маркетинговых исследований.



Это в том числе один из самых мощных способов оценки эффективности рекламы, потому что обычно реклама оценивается «видел – не видел», «понравилась – не понравилась», а вот «видел и купил» – это и есть single source, информация из одного источника, базирующаяся на двух разных направлениях исследований, - такой метод у нас пока не внедрен. Но наша компания этим занимается, и я думаю, в следующем году у нас он появится.

В какой степени в вашей деятельности задействованы большие данные (big data)?

Big data сейчас очень перспективное направление. Действительно есть огромное количество данных, которые не надо собирать, но которые «лежат» и на самом деле пропадают. Остается вопрос, как эти big data использовать. Казалось бы, взял, проанализировал – и все. Но это не так просто.

Во-первых, для работы с big data требуется определенный набор экспертизы. С ними, как правило, работают IT-специалисты и специалисты по работе с большими массивами данных. Перевести данные в маркетинговые категории эти люди не могут. С другой стороны, те люди, которые обладают большой рыночной экспертизой, не всегда могут ориентироваться в больших данных. Это один из моментов.

Второй момент – это вопрос прав собственности. Данные кому-то принадлежат, например, скапливаются у мобильных и кабельных операторов. Просто так они их не отдадут для использования, значит, нужна какая-то кооперация между владельцами big data и теми, кто может на основании этих данных сделать анализ. К тому же, определение big data каждый трактует по-своему. Big data – это большие данные, а что считать «большими данными»? Для вас это, может быть, большое число, а для меня маленькое.


Данные потребительской и ритейл-панелей GfK - это тоже big data, я так считаю. Это огромные массивы данных, которые накапливаются изо дня в день на базе десяти тысяч домашних хозяйств в панели домашних хозяйств, это данные о розничных продажах, которые мы получаем из тридцати тысяч магазинов электробытовой техники. При этом у нас есть мощные программы собственной разработки, которые позволяют оперировать этими большими данными. У нас стандартизированные отчеты, стандартизированные формы анализа этих big data. Таким образом, мы можем совмещать работу с электронными носителями и рыночную экспертизу.

Какие аспекты необходимо оптимизировать в регулировании деятельности исследовательских компаний?

Маркетинговые исследования - саморегулирующаяся отрасль. У нас есть российское сообщество исследователей, ОИРОМ. Внутри этого сообщества разрабатываются стандарты качества, стандарты проведения исследований, стандарты взаимоотношений с респондентами, стандарты отношений с интервьюерами, и так далее. Есть ESOMAR – всемирная организация, которая тоже занимается разработкой стандартов и правил проведения маркетинговых исследований. Есть межотраслевые стандарты качества, в том числе ISO. В октябре 2014 года мы в очередной раз подтвердили соответствие GfK требованиям международного стандарта ISO 20252 по предоставлению услуг по исследованию рынка, общественного мнения и социальных проблем. Мы считаем, что этого достаточно для регулирования отрасли и нашей деятельности.

Какие СМИ больше читаете: печатные или онлайн? Что интересно в большей степени - текстовая информация или инфографика?

Я лично предпочитаю читать печатные СМИ. Больше двух страниц в Интернете я не читаю.

Инфографика для меня важна, в интернете это удобно, но прежде всего инфографика нужна нам для презентаций результатов исследований. Здесь я вижу большие перспективы для GfK, мы в компании развиваем это направление. Что касается чтения обычных источников, я все же предпочитаю текстовую информацию.