Александр Дворский, ПАО «Совкомбанк»: как «Халва» помогает ритейлерам увеличивать продажи и лояльность покупателей

Какие вызовы, с которыми сталкиваются крупные ритейлеры на рынке, вы в Совкомбанке считаете наиболее острыми?

– Важнейший вызов для российской розницы еще впереди и преодолевать его рынку предстоит в ближайшей перспективе. Банк России усиливает регулирование сегмента потребительского кредитования, охлаждает экономику, снижая доступность кредитов. Применяются такие меры, как рост ключевой ставки, ужесточение требований к банкам в части структуры выдаваемых кредитов, ограничиваются возможности банков выдавать кредиты клиентам с высокой долговой нагрузкой. Это не разовые нововведения, а системная работа ЦБ, которую мы поддерживаем и считаем правильной, тем не менее это сильнейшим образом скажется на продажах ритейлеров в ближайшей перспективе.

Пока, несмотря на действия регулятора, мы видим, что объемы POS-кредитования и количество выдаваемых кредитных карт не снижаются, однако в ближайшей перспективе рынок почувствует снижение продаж в кредит и, как следствие, снижение покупательской активности, так как значительную часть покупок потребители России сейчас совершают с использованием заемных средств. 

За какими финансовыми инструментами и продуктами крупный ритейл сейчас обращается к вам наиболее часто? 

– Партнеров интересует потребительское кредитование, также высокий интерес к подключению к программе рассрочек «Халва», и это сейчас самая частая тема для коммуникаций «Совкомбанка» и партнеров. 

POS-кредитование – финансовый инструмент, который позволяет непосредственно в магазине обратиться в банк, запросить сумму для покупки конкретного товара и получить почти моментальное решение о предоставлении кредита. Этот продукт предлагает большинство банков, «Совкомбанк» не исключение, и через широкую сеть партнеров мы предоставляем такую услугу покупателям. 

Карта рассрочки «Халва» – наш уникальный продукт, аналогов которому на российском рынке нет. Карта рассрочки дает возможность совершать покупки в магазинах партнеров программы без процедуры подачи заявки и подписания документов, а значит и без отказов, в отличие от кредитов. В пределах лимита карты каждый раз клиент может совершать покупки столько раз, сколько ему будет нужно. 

Партнерам мы даем особое конкурентное преимущество – в рассрочку нельзя оплатить покупку вне партнерской сети, таким образом мы помогаем нашим партнерам сохранять покупки их клиентов в контуре партнера, а также приводим новых для партнеров клиентов. Доля новых клиентов доходит до 30%.


 
Уже 7 лет на российском рынке присутствует «Халва». Я умышленно не говорю «карта «Халва», потому что сейчас она превратилась в целую экосистему. Какие сервисы/элементы объединяет бренд «Халва» на данный момент?

– Национальная сеть рассрочек «Халва» сейчас – это почти 6 млн активных клиентов и более 250 тысяч партнерских магазинов, в которых можно совершать покупки в рассрочку и получать особые привилегии. Рынок меняется, ужесточается регулирование рынка POS-кредитования, сокращаются сроки рассрочки у банков, но условия использования карты «Халва» остаются неизменными. Это и длинная рассрочка – до 24 месяцев, и кешбэк, и дополнительные бонусы от ритейлеров, и список таких возможностей постоянно расширяется. 

Из новых элементов в программе – появились бонусные карты ритейлеров, то есть теперь магазин может подсвечивать свою карту лояльности непосредственно в приложении «Халвы». Клиенты программы заходят в приложение часто – до нескольких раз в день, и теперь помимо графика платежей, предложений партнеров, клиент видит и все карты лояльности, которые у него есть, а также баланс бонусных баллов на каждой из них. Таким образом, одновременно покупатель может использовать и возможности «Халвы», и бонусы конкретных ритейлеров, а партнеры получают дополнительные возможности для контакта с покупателем и удержания его в своем контуре. Более того, клиент может выпустить новую бонусную карту нужного ему партнера, если такой карты у него ранее не было.  

Также из последних изменений хочу рассказать про объединение с программой рассрочки «Свобода». Клиенты «Свободы» получили улучшенные условия покупок от «Халвы», а клиентская база нашей программы существенно увеличилась, что также хорошо сказалось на покупках у партнеров нашей программы.

«Халва» управляет и своей сетью почтоматов «Халва Экспресс», и все ритейлеры, которые с нами сотрудничают, могут использовать почтоматы для продажи своих товаров за пределы своих населенных пунктов, существенно расширяя возможности для увеличения продаж. Клиенты в свою очередь могут заказать товар в ближайший почтомат и оплатить покупку непосредственно на почтомате в рассрочку.


 
Каким образом «Халва» помогает ритейлу наращивать лояльную аудиторию и увеличивать продажи? 

– «Халва» - это масштабная программа лояльности, и наша приоритетная задача – сделать так, чтобы клиент совершал покупки у партнеров. Мы находим клиентов, готовых совершить покупки у ритейлеров, не являющихся партнерами «Халвы», даем клиентам деньги, и приводим их к нашим партнерам. В свою очередь покупки вне партнерской сети мы ограничиваем.

Так, например, в продуктовых магазинах клиент в течение месяца совершает покупки в 3-5 розничных сетях. Он выбирает наиболее близкие точки, или самые низкие цены, и в сущности не отдает предпочтения кому-то конкретно. 

В случае, если он использует карту «Халва», его поведение меняется, и клиент совершает покупки в 1-2 продуктовых магазинах партнерской сети, и получает дополнительный кешбэк. Таким образом клиент концентрирует свои траты у партнеров, и если клиент без Халвы тратит 20 тыс. рублей на продукты, отдавая по 4 000-7 000 на магазин, то с Халвой эти траты на магазин 10 000-20 000 руб. 

Но сеть программы «Халва» объединяет более 250 тысяч магазинов, это ведь практически все федеральные сети. Такой приоритет отдельных магазинов должен уже размываться…

– Мы сотрудничаем с крупнейшими федеральными сетями в каждой из товарных категорий, при этом всегда есть не менее крупные сети в этих же категориях, с которыми мы принципиально не работаем, чтобы нашим крупнейшим партнерам сохранить ценность от сотрудничества в виде защиты их клиентов от конкурентов. 

Партнером «Халвы» могут быть только крупные федеральные сети?

– Нет, программа доступна для всех. Россия – большая страна, и есть города, где в принципе нет федеральных розничных сетей. Но здесь есть свой локальный ритейл, партнеры с несколькими торговыми точками или даже с одним магазином. Мы находимся в партнерстве и с ними, и они ровно так же могут заполнить форму на сайте или найти в городе офис «Совкомбанка» и подписать договор. 

Как раз для таких небольших региональных игроков «Халва» несет особые преимущества. Например, у них нет возможности запускать свою программу лояльности или заметные маркетинговые кампании. Это может быть дорого, сложно, есть дефицит компетенций в маркетинге, а также ограниченные технические возможности. «Халва» берет на себя маркетинговую функцию, ведь мы постоянно организуем рекламные акции для клиентов, подсвечиваем скидки и предложения партнеров, предоставляем особые бонусы, увеличенные сроки рассрочки. В дополнение к этому мы еще и знаем, сколько денег у потенциальных клиентов, и запускаем максимально эффективные кампании, «приводя» только потребителей, реально готовых совершить покупку.  

Благодаря всему этому небольшой ритейлер снимает с себя маркетинговую нагрузку, экономит на ней, и может сосредоточиться на ассортименте, сервисе и прочих важных вещах. 

В адрес банков звучат упреки в повышении кредитной нагрузки населения. Каким образом BNPL-сервисы и карты рассрочки позволяют эту нагрузку корректировать?

– Я бы сказал, что эти инструменты не корректируют, а сдерживают рост этой нагрузки. BNPL- сервисы в большинстве случаев используют для покупок на небольшие суммы, которые не могут ухудшить ситуацию с кредитной нагрузкой. Основную нагрузку у среднестатистического россиянина составляют ипотека, автокредит и другие залоговые продукты, это около 80% структуры среднего долга. Остальное – необеспеченные кредиты, взятые в офисах банков или непосредственно в магазинах (POS-кредиты). 

К BNPL клиенты прибегают как раз потому, что не хотят брать в долг напрямую у банка; покупая какую-то некрупную вещь клиенту удобнее в моменте на сайте партнера провести оплату частями, чем оформлять кредит. 

Карта «Халва» в долгосрочной перспективе позволяет как раз понизить кредитную нагрузку. На карте уже есть лимит денежных средств. Это своего рода «второй кошелек», в котором есть до 200 тысяч рублей для совершения покупки самым экологичным способом, без переплат, без процентов, без комиссий. То есть потребитель не обращается в банк за предоставлением ему кредита. Как результат, кредитная нагрузка не растет, а кредитная история никоим образом не страдает. Все это позволяет клиенту уйти из режима растущего долга в режим его снижения.


 
Сейчас продолжается процесс наращивания пула партнеров, или вы уже сосредоточены на развитии программы внутрь? То есть запускаете дифференцированные сервисы, особые условия, интересные предложения для пользователей?

– Конечно, мы развиваем и то и другое. Мы всегда находимся в процессе поиска новых партнеров, и приглашаем ритейлеров и бренды, которые еще не участвуют в программе «Халвы», её подключать. Мы подберем оптимальные условия. Нас радует, что поток заявок на сотрудничество не снижается, ежемесячно сотни компаний подписывают с нами договоры. 

И конечно мы думаем о новых сервисах, которые сделают для партнеров участие в программе еще более выгодным. В течение года реализуется насыщенный маркетинговый план, в который включены мероприятия, приуроченные ко всем важнейшим событиям и праздникам. Мы закладываем большие бюджеты и проводим федеральные акции для партнеров и их клиентов.  

В Халве есть разные стимулирующие механики, так, например, сейчас в период подготовки к школе мы разыгрываем среди клиентов Халвы автомобиль.

---

Читайте также: В первом полугодии 2024 года партнерская сеть «Халвы» увеличилась на 23 тысячи точек продаж

---

Какие новые акции будут реализованы в программе карты «Халва» в ближайшее время?

– Сейчас мы активно готовимся к «Черной пятнице», которая уже давно превратилась в целый месяц скидок. Наши партнеры приготовили для покупателей особые предложения, а «Халва» будет предоставлять увеличенные сроки рассрочки. Еще мы придумали классную игровую механику, которая позволить получать дополнительные призы. Чуть подробнее обязательно расскажем ближе к запуску акции. 

И, конечно, Новый год. Клиенты закупаются подарками, продуктами, товарами для праздничного украшения дома, совершают более дорогие покупки и нуждаются в нашей поддержке и длинных сроках рассрочки. Мы в этот период создаем все условия для праздника, также придумываем особые механики, и в этом году, надеюсь, мы сможем всех удивить. 

Мы будем и дальше совершенствовать наши продукты для развития онлайн и офлайн-каналов продаж партнеров и продолжим сотрудничество с ритейлерами на текущих условиях, несмотря на усиление регулирования в сегменте потребительского кредитования.