0/5
Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Алексей Баженов, основатель Be-in.ru: «Мы уже скопировали все, что можно, и теперь начинаем искать самобытность»

Алексей Баженов, основатель Be-in.ru: «Мы уже скопировали все, что можно, и теперь начинаем искать самобытность»
8-9 июня в Москве уже в третий раз пройдет Форум новой модной индустрии BE IN OPEN. Мы поговорили с его основателем Алексеем Баженовым о ситуации, в которой находится российская модная индустрия сегодня, о поисках самобытности внутри неё и важности отказа от копирования западных паттернов, о проблемах локального fashion-ритейла и производств, а также о том, как развивается Форум BE IN OPEN, какую миссию несет, и каких результатов уже удалось добиться за три года его существования.

Когда мы только обсуждали наше будущее интервью, вы сказали, что вы не столько про ритейл, сколько про моду. Означает ли это, что в вашем понимании российский ритейл и мода идут параллельными путями и не связаны друг с другом?

Мода и ритейл – это вообще разные понятия. Мода – это социокультурный феномен с большим количеством участников. Среди них не только ритейлеры и дизайнеры, но еще и стилисты, редакторы, фабрики и pr-агентства – огромное количество специалистов индустрии и даже просто лидеров мнений и потребителей. 

Что касается ритейла, то это одна из значимых частей модного процесса. Ну и в России у него есть ряд особенностей. Мода плохо развивается в закрытых полутоталитарных обществах, поэтому в 80-е у нас было современное искусство, а мода появляется только сейчас. И поэтому российский ритейл в большей степени направлен на продажу зарубежных товаров, а не на работу с российскими марками. Мы упустили наш рынок в свое время, потому что до сих пор у нас недостаточно профессионализма и внутренних связей между дизайнерами, производителями и ритейлерами.
У нас в принципе не возможен сценарий, при котором дизайнер становится популярным и привлекает к себе пристальное внимание рынка после публикации в российских СМИ. Для создания резонанса необходимы публикации в западных изданиях.
Из всех модных сфер в России прекрасно развит именно ритейл, занимающийся сбытом западных товаров. Наши ритейлеры прекрасно умеют работать с медиа (имея бюджеты на рекламу), хорошо отслеживают и адаптируют иностранные тренды и в одежде, и в бизнесе. В целом, я бы сказал, что на рынке присутствует немало проектов, которые можно назвать современными и даже передовыми. При этом в нашем ритейле, как и во всем мире, немало брендов, которым надо быть не столько модными, сколько доступными, ведь речь идет о бизнесе, то есть в первую очередь о продажах, чеке и прочих показателях. Но при этом именно в России я вижу много ритейлеров, которые просто не умеют работать с модой и не понимают ее.

Алексей Баженов, основатель Be-in.ru: «Мы уже скопировали все, что можно, и теперь начинаем искать самобытность» 

Когда я была нормальной советской школьницей в эпоху тотального дефицита, я точно знала, что соседка, у которой папа был капитаном дальнего плавания, очень модная девочка. Вещи, привезенные «оттуда», были, своего рода, модной истиной. Что является fashion-императивом сейчас? Что нужно носить, делать, говорить, чтобы считаться «модным»?

Россия – страна копирующая. Неоднократно у нас были периоды, когда мы заимствовали много культурных пластов, включая иностранный язык или музыку. Но мы не только быстро копируем, но еще и умеем адаптировать. Fashion-индустрия у нас тоже возникла из подражания зарубежным процессам. Мы быстро сымитировали, что у нас есть своя мода, создали бренды, скопировали недели моды и открыли журналы и концепт-сторы. Но сила такого явления как мода – в создании своего модного продукта внутри культуры, а не только в создании инструментов для сбыта товаров. 

Поскольку у нас мало собственного модного продукта, и он не поддерживается внутренне связанным модным сообществом, то и потребители не доверяют локальным брендам. В моде у нас точно нет своих героев, поэтому самые главные московские концепт-сторы размещают у себя только те бренды, о которых написали западные медиа.

У нас в принципе не возможен сценарий, при котором дизайнер становится популярным и привлекает к себе пристальное внимание рынка после публикации в российских СМИ. Для создания резонанса необходимы публикации в западных изданиях. Это довольно странно, потому что взгляд «оттуда» совсем другой и там нужны другие бренды и другие визуальные выражения.
Мы уже скопировали все, что можно, и теперь начинаем ударными темпами переосмыслять и искать самобытность.
Но, в целом, мы сейчас переживаем эпоху «завершения копирования институтов открытого общества». Мы уже скопировали все, что можно, и теперь начинаем ударными темпами переосмыслять и искать самобытность. Это видно, например, по кино (несколько прекрасных фильмов вышли в 2017 году) и по музыке (много самобытных артистов).

Алексей Баженов, основатель Be-in.ru: «Мы уже скопировали все, что можно, и теперь начинаем искать самобытность» 
 
Но разве мода – это не про искусство? Ведь ритейл, бизнес – это торговля, чеки, массовый спрос, прибыли, – понятные экономические аспекты.

Мода – это социальный феномен, обращаясь к которому, бизнес получает еще одно конкурентное преимущество. Конечно, существует ряд брендов, которым это не нужно. Это касается, в первую очередь, масс-маркета. Но и здесь существуют заметные исключения. Тот же H&M делает грамотные коллаборации, умеет «ловить» волну и получает при этом особую силу.

За счет чего? Только за счет модных имен? Ими потребителя не удивишь…

Нет, не только. Брендов много, и в обществе в определенный момент возникает своего рода автоматизм. Люди устают от стандартных луков. И необходим художник, который предложит нечто особенное, что перевернет уже ставшие привычными представления о прекрасном и модном. Автоматизм тогда уходит,  и восприятие получает свежий импульс. И если такой подход использует массовый бренд, то это идет на пользу и в определенном смысле «встряхивает» потребителя, давая ему на фоне усталости импульс к новым покупкам и новым паттернам.








Это видно на примере стратегий брендов Befree и Concept Club, которые отлично иллюстрируют два разных подхода к созданию одежды. В Concept Club никто не умел работать с модой, ориентировались только на дешевизну и таблицы с анализом потребительского спроса: что покупают, то и надо производить. В результате Concept Club размыл свою аудиторию (от 15 до 60-ти) и в кризис, как ни странно, потребитель выбрал более  дорогие, но fashion-ориентированные и правильно спозиционированные бренды Melon Fashion Group. 

То есть массовая одежда  усугубляет ощущение усталости у покупателей?

Мода – это нарушение автоматизма, способ борьбы общества с усталостью.

Это явление в России очень часто недооценивают, считая моду искусством или чем-то для тусовки. 

На самом деле мода – это всегда про бизнес. И как раз проблема заключается в том, что мы мыслим терминами «производство одежды» и «сбыт одежды» и очень мало думаем о моде как о социальном явлении, в котором участвуют десятки игроков, составляющих одну экосистему. У нас эта экосистема недостаточно развита. С одной стороны – журналисты и ритейл, задача которых продавать одежду и обувь. С другой – дизайнеры, которые не очень уверенно производят что-то малыми тиражами и для которых в России практически нет производственных площадок.

Алексей Баженов, основатель Be-in.ru: «Мы уже скопировали все, что можно, и теперь начинаем искать самобытность» 
 
С производством совсем плохо? 

По данным Минпромторга в России действует что-то около 15 000 производств. Но где та одежда, которую они производят? Мы с ней не сталкиваемся никогда. Ее нет в торговых центрах и популярных интернет-магазинах, потому что наши предприятия легкой промышленности проиграли рынок и не могут удовлетворить покупательский спрос.  

Почти все крупные производства у нас живут госзаказами или работают на регионы. Если зайти на сайты этих предприятий, можно увидеть те марки, которые ими создаются. Это очень печальная картина. Если бы производства научились работать с современным визуалом, с которым, кстати, вполне справляются наши дизайнеры, они были бы гораздо конкурентоспособнее.
Мода – это нарушение автоматизма, способ борьбы общества с усталостью.
При этом многим производствам не обязательно стремиться стать передовыми, можно и отставать на 2-3 года, это не страшно, – Россия живет в своей парадигме. Но международные волны, пусть с задержкой и с корректировками, все равно доходят до нас, и с этими волнами можно и нужно работать для того, чтобы оставаться в моде.  
Роль производств в контексте моды – важнейший момент, который требует реформирования в России. Им необходимо учиться работать с дизайнерами, визуальщиками, стилистами, которые отлично знают современность и могут вывести предприятия из небытия в актуальное модное пространство, то есть в бизнес.
 
Откуда нам ждать импульса, который поможет России тоже стать «модной» в смысле дизайна, производства? Кто, на ваш взгляд, может стать пассионарием российской фэшн индустрии?

Как раз на Форуме BE IN OPEN собираются те самые «пассионарии». Мы четыре года назад произнесли фразу: «Должен быть классный дизайн, и дизайн должен быть бизнесом», и это стало нашей основной идеей.  Вместо показов мы создали модное мероприятие нового формата, в рамках которого  успешные с точки зрения бизнеса и визуала проекты делятся своими кейсами. И, несмотря на то, что в модном бизнесе не очень было принято открыто рассказывать о внутренних процессах, у нас не боятся говорить ни о финансовых показателях, ни о том, как их достигают.

Алексей Баженов, основатель Be-in.ru: «Мы уже скопировали все, что можно, и теперь начинаем искать самобытность» 
 
Форум развивается? Появляются ли новые форматы внутри него?

Помимо деловой программы в рамках Форума мы запустили фестиваль короткометражных фильмов о моде BIOF. Фестиваль является логичным продолжением нашей миссии: мы знакомим модных ребят с классными российскими брендами. К нам поступило в общей сложности 120 заявок, из которых жюри выбрало 15 фильмов. Шорт-лист будет показан в десяти городах России. В Москве показ пройдет 1 июня в ГУМе, 2-3-го в кинотеатрах «Звезда», «Юность» и «Факел».
 
Еще есть одно практическое продолжение Форума – шоу-рум российских дизайнеров Dear Progress на Pitti Uomo и на Парижской Неделе Моды, которым занимается Денис Ерхов с командой. Следующий, кстати, состоится в конце июня. 

Ну и мы активно сотрудничаем с шоу-румом Riverhead, который создал байер Ugla Кадзума Мори: уже два сезона после визита на Форум он участвует с российскими брендами в промышленной выставке в Токио. Мне кажется, это уже устойчивый результат.

Я правильно понимаю, что Форум BE IN OPEN ставит перед собой совершенно конкретные практические задачи?

Мы ставим целью познакомить друг с другом участников разных сегментов fashion-индустрии и тем самым способствовать качественным изменениям внутри нее. Мы находим тех, кто достиг успеха и готов делиться своим опытом и дальше развивать современную моду в России. И чем больше связей и партнерств возникнет после Форума, тем в большей степени мы будем считать свою задачу выполненной. Сделки и партнерства – наш KPI.

Алексей Баженов, основатель Be-in.ru: «Мы уже скопировали все, что можно, и теперь начинаем искать самобытность» 
 
Вы сами довольны эффективностью Форума?

Мы выстраиваем программу таким образом, чтобы каждый представитель индустрии нашел для себя актуальную и ценную информацию и полезные знакомства. Мы постоянно общаемся с коллегами по цеху и нас не может не радовать тот факт, что они находят важные контакты, например, новые производства. Я думаю, что если человек пришел один раз и решил свою бизнес-задачу, то мероприятие прошло для него не зря. И за счет решения этих задач и новых встреч вся индустрия становится более связанной. А чем больше будет связей, чем больше будет практического смысла в нашей деятельности, тем в большей степени мы будем считать нашу миссию выполненной.

А что изменится на BE IN OPEN 2018?

Во-первых, год за годом меняется масштаб BE IN OPEN. Все больше крупных игроков бизнеса выражают заинтересованность в участии в Форуме. И среди посетителей уже не только малый бизнес и стартапы, но все больше крупных игроков. Также год от года растет количество участников, и это значит, что сообщество чувствует необходимость участия в Форуме. Но если говорить об основной задаче, то она остается неизменной: в 2015 году мы задумали BE IN OPEN для объединения индустрии и поиска новых связей внутри нее.

Алексей Баженов, основатель Be-in.ru: «Мы уже скопировали все, что можно, и теперь начинаем искать самобытность» 

Ни один разговор о моде, о ритейле, об индустрии не обходится без упоминания кризиса и связанных с ним изменений. В чем они проявляются в fashion- индустрии?

Для fashion-индустрии кризис – явление системное, ведь при копировании трендов всегда присутствует кризис идей. И мода – это как раз обновление и преодоление этого кризиса.

Экономический кризис коснулся всех, а особенно затронул небольших игроков. Мы видим, насколько им непросто выживать. И если крупные компании еще могут показывать рост за счет объемов и больших инвестиционных возможностей, у небольших компаний, тем более у стартапов, эти возможности ограничены. Но, несмотря на кризис, мы видим, что внимание к российским брендам и дизайнерам растет.
Чем больше связей и партнерств возникнет после Форума, тем в большей степени мы будем считать свою задачу выполненной.
Сейчас не только российская модная индустрия переживает экономический кризис. В мире существует еще глобальный тренд, который также негативно сказывается на модных проектах. Суть его заключается в том, что люди все меньше уделяют внимание одежде, переключив свои интересы на путешествия, развлечения и гаджеты. 

В России тоже отходит демонстративное потребление и появляется потребление осознанное. Интенсивное падение идет и в американском ритейле, – продажи падают, магазины повсеместно закрываются. Можно вспомнить, например, бренд H&M, показатели которого рухнули впервые за 10 лет.
  
Как вы оцениваете уровень образования дизайнеров в России?

В России есть проекты, которые дают качественное образование. Но дело в том, что в моде образование – это не столько знание теории, сколько реальная практика и связи в хороших компаниях. К сожалению, по сравнению с Европой у нас самих компаний меньше, и поэтому молодые дизайнеры ограничены в возможностях получить практический опыт.
 
А для того чтобы стать не просто дизайнером, а именно сделать из дизайна бизнес, нужно ехать за границу и там пытаться учиться уму-разуму?

Я считаю, что для этого совершенно необязательно ехать за границу. Образование здесь и там примерно одинаковое и его все равно не хватит для запуска стартапа.  Стартап в моде – это целый комплекс задач, которые невозможно решить, имея узкое профильное образование. Это и SMM, и брендинг, и экономика, и все это требует комплексного междисциплинарного мышления, которому невозможно научить. Можно только самому научиться при наличии достаточной мотивации. И без практики, на одном профессиональном образовании успешный стартап реализовать невозможно.

Но молодые дизайнеры, будущие или те, кто уже окончил курс, стремятся в Европу…

Да, потому что там есть больше возможностей и благоприятных условий для того, чтобы тебя заметили. И учебные заведения, которые готовят дизайнеров, работают в связке с модными домами и предприятиями. К сожалению, многие российские ВУЗы с индустрией либо не работают совсем, либо очень слабо. Но и здесь радуют позитивные изменения. Так, Высшая Школа Экономики готовит сейчас первый выпуск дизайнеров, и у выпускников неплохие коллекции. Не знаю, какую они реализацию получат, но будем надеяться, что это для кого-то станет неплохим стартом.

Fashion-предпринимательству, на мой взгляд, сложно научить. И для самого предпринимателя довольно сложно определить момент, когда он может сказать: «Да, я научился». Он наращивает компетенции всю жизнь. Например, бренд с оборотом два миллиона долларов – это успех или нет? Всегда можно сказать: «Иди, подучись!». И всегда стоит учиться опыту коллег по цеху.

Алексей Баженов, основатель Be-in.ru: «Мы уже скопировали все, что можно, и теперь начинаем искать самобытность» 

Есть надежда на появление не менее сильных марок с помощью BE IN OPEN 2018, как считаете?

Десять марок, которые принимали участие в предыдущем шоу-руме BE IN OPEN, позже оказались в шоу-руме Dear Progress во Флоренции и в Париже. Они сейчас продаются в десятках стран мира. На мой взгляд, это вообще лучший международный шоу-рум за всю историю российской моды, и Денис Ерхов, конечно, молодец. Ну и мы тоже молодцы.

И напоследок, какие новые компетенции нужно развивать игрокам фэшн-индустрии сегодня?

Я думаю, что дизайнерам нужно учиться рассказывать о себе. Дело в том, что в сегодняшнем информационном шуме, как оказывается, побеждает и привлекает внимание тот, кто умеет рассказать о каких-то интересных, важных, неожиданных вещах, и делает это искренне. 
Бренд нельзя создать один раз и, будучи довольным результатом, оставить. Его нужно постоянно обновлять и наполнять новыми смыслами.
Этот навык достаточно тяжело освоить медиа, потому что СМИ в отличие от блогеров не всегда умеют взять нужный тон или, что называется, раскрыться. В медиа по определению есть некая контентная зажатость. А блогеры достаточно спокойно пишут, публикуют первые впечатления и не боятся быть при этом искренними и эмоциональными даже в своих заблуждениях. Они не всегда стремятся переработать свои мысли, придать им некое «солидное» обрамление. И читатели, потребители оценивают  искренность, которая, если хотите, формирует духовную связь между маркой, дизайнером и аудиторией.

И, говоря о новых инструментах, я думаю, что именно такой искренний сторителлинг в современном контексте очень важен. Ведь бренд нельзя создать один раз и, будучи довольным результатом, оставить. Его нужно постоянно обновлять и наполнять новыми смыслами, при этом непрерывно погружая аудиторию в свои задачи и процессы: кто мы, что мы делаем, для кого мы это делаем и каким образом. Крупные компании делают это с помощью рекламы, а небольшие игроки могут делать то же самое, но именно с помощью искренних рассказов о своих целях, принципах, успехах и даже провалах.

И только узнавая от лица самой компании обо всех этих вещах, аудитория сможет сформулировать для себя ответ на вопрос – зачем ей нужна коммуникация с данным брендом. И ответ становится для марки точкой опоры, силы и доверия, которая и удерживает людей рядом с ней. 

И какой бы способ общения с аудиторией компания ни выбрала, – истории или визуальные элементы, – именно такой живой диалог является непременным атрибутом наращивания мощи и выстраивания крепких эмоциональных связей с потребителями.

Подробнее с программой Форума BE IN OPEN 2018 можно ознакомиться здесь.

С Алексеем Баженовым, основателем Be-in.ru и Форума BE IN OPEN беседовала Ольга Жукова.

время публикации: 10:00  08 мая 2018 года
0
Теги: мода, fashion

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
НРР 2018
Адизес