Анатолий Мохов, «Связной»: «Мы – диджитал-ритейлер с ограниченно-бесконечной полкой»

Расскажи о бизнесе «Связного» сегодня: направления, количество магазинов, выручка — цифры, которыми ты можешь поделиться.

– «Связной» – крупнейший технологичный ритейл, более 2 600 магазинов которого представлены в 1100 городах РФ. У нас есть несколько зонтичных брендов - Сstore, который представлен премиум-магазинами техники и аксессуаров Apple, онлайн-сервис для планирования путешествий «Связной Трэвел», авторизованные сервисные центры «Связной Сервис», которые осуществляют ремонт и обслуживание техники b2b и b2c клиентов. И из самых последних проектов – мы запустили собственную платформу для геймеров Game Changer. 

Расскажи, чем ты занимаешься в компании, чем ты руководишь?

– В мою зону ответственности входит все, что связано с Интернетом и мобильным приложением. У нас много кросс-функциональных взаимодействий. Например, мы плотно взаимодействуем с IT, маркетингом, коммерцией, логистикой. Самая большая часть команды — управление продажами всех интернет-магазинов, которые находятся в разных регионах. 

Один из секретов нашего успеха — очень быстрая логистика. В некоторые места мы возим быстрее, чем огромные Wildberries и Ozon. Продуктовая часть команды: все доработки, который видит клиент, — все проходит через моих людей, они выстраивают всю архитектуру этих решений. Есть аналитики, которые разбирают по крупицам то, что мы сделали до и что получилось после. Digital-маркетинг объединен с маркетингом. Считаю, что абсолютно верно объединять офлайн и онлайн.

Когда происходит важное совещание по новым е-коммерс-проектам, сколько людей в нем принимает участие?

– По-разному. Есть встречи небольшим составом, человек семь. Есть встречи, на которых мы синхронизируемся с другими подразделениями, — тогда доходит до 25 человек. Но это не встречи-обсуждения. Иначе это было бы очень сложно. Это, скорее, отчетные и информативные встречи. 

Расскажи, что, по-твоему, «честный е-коммерс»? Некоторые берут цифры с потолка, объясняя, что это все нужно только для отчетов на советах директоров. Что такое онлайн-продажи у вас?

– Наш е-коммерс хорошо развит, доля 27%, несмотря на некие расхождения с открытыми источниками. Причина этому – разные методики расчёта. Мы всегда показываем честные данные. Наш онлайн – это доставка плюс самовывоз. Простыми словами – все, что прошло через наш сайт, считается электронной продажей. Я сторонник классического метода. 

ПрактикаDays – ежедневные прямые эфиры о ритейле, e-commerce, технологиях и предпринимательстве. 

Автор и ведущий проекта Борис Преображенский.

Если говорить про офлайн, то многие сети оптимизировались и поняли, что при растущем онлайне значимость больших офлайн-площадей снижается. Ты можешь поделиться вашим опытом по формату офлайн-розницы?

– Мы тоже оптимизировали сеть и пришли к новому для нас формату магазинов. Сейчас больше половины онлайн-продаж покупатели совершают в наших пунктах выдачи заказов (ПВЗ). В ПВЗ есть небольшой ассортимент «быстрых» товаров: аксессуары, смартфоны. Это кобрендинговые ПВЗ под брендом «Связной*AliExpress». Релиз вышел в феврале, когда были открыты несколько точек в Москве и Казани. 

Совсем недавно мы открыли больше 50 ПВЗ в Краснодаре. ПВЗ отличаются от классических магазинов меньшей площадью, ассортиментной матрицей и в целом назначением. В ПВЗ доступен сервис «Связной-Экспресс», в рамках которого мы возим с2с-посылки и товары сторонних интернет-магазинов.

Говоря про быструю доставку по России, ты затронул тему локальных интернет-магазинов. Расскажи подробнее.

– Локальный интернет-магазин — это не darkstore, а скорее сити-формат. С одной стороны, это достаточно большой склад, а с другой — ПВЗ, куда может прийти клиент. У него достаточно удобная локация (не за городом, около ближайшего метро) либо транспортная доступность. Это не всегда первые линии домов, но расположение удобно для нашего трафика. 

Данный формат мы используем для снабжения как интернет-заказов, так и магазинов. Например, клиент в Самаре заказал смартфон, и его нужно привезти в конкретный магазин, ближайший к дому покупателя. В случае его отсутствия в нужном магазине, смартфон привезут ближайшим рейсом обычно не позже, чем следующим утром. Бывают исключения – очень отдаленные места. По желанию можно воспользоваться экспресс-доставкой и получить смартфон в течение получаса. В Москве мы умеем возить товар день в день. Это очень востребованный сервис.


 
Расскажи про экспресс. Это все гиперлокалка магазинов?

– Cупер-экспресс в партнерстве с «Ситимобил» и «Delivery club» - это гиперлокальная доставка, особенно что касается последнего. К нам приезжает «зеленый человечек» и забирает товар из локального магазина, радиус — не больше 4 км. У «Ситимобила» радиус шире и обычно доставка осуществляется в течение двух часов. Доставляем в ближайший клиенту магазин. При этом мы оцениваем, откуда нам выгодно привезти с точки зрения финансов и скорости. Если нужен не супер-экспресс, то мы везем заказ с локальных интернет-магазинов. Мы не оставляем магазин без товара, так как офлайн постоянно работает и достаточно хорошо.  

Наступление гиперлокалки и экспресса меня немного смутило: люди в итоге привыкнут получать заказ через полчаса. Как ты считаешь, уйдет ли значимая часть ваших заказов в такой экспресс?

– Да, уйдет. Вопрос в том, в каком проценте. Думаю, что не более 30%. Наш ассортимент из разряда, который нужен максимально быстро. Одним клиентам хочется в числе первых получить новинку, может, даже ради поста в Инстаграм. Вторая часть покупок связана с поломкой или потерей гаджета. 

Я случайно оказался в магазине без телефона и понял, что это ужасно. Если со смартфоном что-то происходит, то замена нужна максимально быстро. Нужен экспресс, но при этом не всегда в течение 15 минут. Мы движемся к формату доставки, когда клиент будет выбирать некий интервал. Например, как делают «Яндекс.Go». Они доставляют до ближайшей точки, но курьер приходит именно в то время, в которое удобно клиенту. В небольших городах, возможно, такой сервис не нужен, а в крупных городах, где есть пробки: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Волгоград, Краснодар — этот сервис, конечно, будет пользоваться популярностью.

Ваша стратегия. Вы показали рост 18%. Это не самый лучший результат. Вы выросли в количестве заказов на 4% (1млн 840 тыс. заказов), в среднем чеке — на 12%. То есть, по сути, ваш рост обеспечен именно ростом среднего чека. За счет чего вы планируете расти в дальнейшем? Какие проекты вы реализуете сейчас?

– Этот сложный вопрос не задает себе только тот, кто решил уйти с этого рынка. Рост действительно небольшой, что обусловлено ограниченностью ассортимента, который был представлен ранее. Плюс перебои поставок из-за пандемии. Уточню, что рынок GSM показывает в последнее время отрицательную динамику. В пандемию мы изменили концепцию достаточно сильно. Теперь позиционируем себя как онлайн-игрока, мы «svyaznoy.ru», а не отдельно офлайн и онлайн магазины. 

Плюс сейчас активно расширяем ассортимент. Сейчас мы продаем не просто планшет или кондиционер, а целую экосистему с круговым светом, установкой, настройкой и т.д. Нам важно создать максимально комфортные условия использования гаджетов.  Сейчас всё это востребовано. База, конечно, низкая, но растет семимильными шагами. И мы видим хорошую перспективу в этом направлении. У нас 2600 точек, на которые мы можем обеспечить не только быструю логистику, но и ответственность за тот товар, который мы привезли. 


 
По сути, это формат «Диджитал-ритейлер с бесконечной полкой».

– Ну, не бесконечной. Ограниченно-бесконечной полкой.

Тебе не нравятся понятия «маркетплейс», «бесконечная полка». Какое внутреннее название у вас есть?

– Расширенная категория. Громкие названия хороши для пресс-релизов. У нас все-таки проф-расширение. Мы делаем обвязку в виде сервиса. В этом наше отличие от тех же «Сбермегамаркета», «Яндекс.Маркета». Мы не просто привезем кондиционер, мы привезем тебе холод. Тебе не надо искать, кто и как установит кондиционер. То же касается холодильника или стиралки, или товара из категории GSM. Можно приобрести товарное страхование, и, если разобьется телефон, экран (за исключением некоторых случаев), мы быстро поменяем аппарат. 

Страхование товара делают уже все, поэтому это перестало быть каким-то конкурентным преимуществом.

– Это конкурентное преимущество как раз перед маркетплейсами, ведь у них нет таких услуг.

А как же «М.видео»?

– Я «М.видео» отношу все-таки к ритейлерам. Они – большая открытая компания. У них тоже есть ограничения на ассортимент, который они будут завозить на бесконечную полку.

По какому принципу вы завозите товары по расширенным категориям? Это товары сторонних продавцов или товары брендов, которые размещаются на вашем складе?

– У нас есть классическая модель, «зеркало», как мы это называем. Мы заказываем товар у определенного поставщика, при этом у него нет необходимости сразу везти товар на наш склад. Получили заказ — обслужили. Только в этом случае срок доставки увеличивается: от двух дней. Если мы видим, что товар вызвал интерес у покупателей, мы привозим его на склад, чтобы обеспечить быструю доставку. 

Например, так было с роботами-пылесосами. У нас была лучшая цена на рынке и достаточно быстрая доставка, от чего спрос был впечатляющий. При этом у людей пока нет ассоциации «Связного» и бытовой техники. Мы постоянно фильтруем, подходит нам товар или нет. Например, детские автокресла не наш ассортимент. Кроме того, мы всегда оцениваем, сможем ли обеспечить необходимую логистику. Пока мы собираем максимум категорий, а позже будем отсеивать. Сейчас плотно занимаемся категорией гейминга. Это модно и плюс пока нет четкой ассоциации, к кому нужно идти за геймингом.


 
Получается, что и FBS-модели у вас есть? Мы видим, что эта модель убивает позитивный клиентский опыт.

– Да, поэтому мы ее используем очень мало. Наша стратегия — захватить все самое интересное к себе, чтобы нести ответственность перед клиентом. Это как long-tail. Он должен быть только для того, чтоб продавался core-ассортимент. 

Протестировав на чужой продукции продажи, вы можете завести товар, чтобы наладить напрямую отношения с клиентом?

– Мы так и делаем.

Вы берете в партнеры только производителей, представителей или любых ритейлеров? Я как ForOffice смогу положить к вам на полку, например, продукцию Canon или Hp? Получается, она будет продаваться, а потом вы напрямую с Hp договоритесь?

– У нас шикарная коммерческая дирекция. Мы партнеров никогда «динамить» не будем. Если мы с тобой договорились, то мы договорились.

Если говорить о маркетплейсах, то компаний, которые не кидают партнеров, прямо скажем, — немного. Можно сделать вывод, что вы действительно не маркетплейс…

– У нас есть этот приятный пережиток прошлого, мы за долгосрочные отношения как с нашими партнерами, так и с нашими клиентами.

У вас достаточно много других проектов («Связной Сервис», «Связной Трэвел») вокруг общего бренда под зонтиком. Правильно называть «Связной» ритейлером, или это какая-то новая выстраивающаяся экосистема, которые сейчас так популярны?

– Связной – ритейлер, который развивает свою экосистему. 

У вас объединенная клиентская база. Какими инструментами и с помощью каких продуктов вы работаете с ней? 

– Да, сейчас наша база 20 млн человек, из них 9 млн — это активная клиенты, которые осуществляли покупки у нас в сети за последний год. Мы делаем все по классике: уведомления, пуши, которые хорошо отзываются в сердце наших лояльных клиентов. Что-то новое здесь изобрести уже тяжело. Все достаточно стандартно: мы используем и сегментацию, и спец-рассылки, когда понимаем, что есть потенциальный спрос именно на эту продукцию. 

Зачем присылать владельцам iPhone информацию про Samsung? Понятно, что есть пересечения, и сегментация не всегда работает. Точнее, работает, но проще послать массовый пуш, чтобы захватить «шальную» аудиторию. Мы постоянно экспериментируем, смотрим, что и как работает.

При клиентской базе в 20 млн работать с ней достаточно сложно. Этим аналитика занимается?

– У нас есть отдельное подразделение, которое занимается CRM. Оно находится в структуре маркетинга и работает на онлайн и офлайн совместно.

Проект с AliExpress: вы вышли на них сами, чтобы продавать там? В чем смысл проекта? Как идут продажи?

– AliExpress входит в «USM group», поэтому они наши коллеги по цеху. Мы ищем синергию, где можем хорошо развиваться. Виртуальный магазин «Связной» работает на площадке AliExpress с конца 2020 года. До сих пор ассоциативный ряд про AliExpress, что там только китайские подделки. 

Люди удивляются качеству и быстрой логистике, потому что мы привозим товар уже на следующий день. Это достаточно успешный проект для нас. Мы принимаем на себя аудиторию, которую не видели. Хотя каннибализация, конечно, есть.
 
Сегодня на AliExpress продаете вы, а завтра там будет «М.видео».

– Удачи нашим коллегам по цеху.

Расскажи про другие маркетплейсы. Вы представлены где-то еще?

– Пока нет, ведем переговоры, смотрим. Есть несколько пилотов, но пока о них не говорим. Чуть позже анонсируем. Позиция простая: если это нам экономически выгодно и поможет привлечь клиента, то зачем сопротивляться прогрессу?

Какое-то время назад вы активно продавали через «Яндекс. Маркет». Продолжаете?

– Да, мы с ними активно работаем. Продавали через «Маркет» и теперь идем в их новую модель.

Это связано с тем, что рекламная модель завершается и вариантов не остается?

– Я лично верю в этот канал. Не будет экономической эффективности — мы отключим. Понятно, нам бы не хотелось терять большой канал продаж. Но если он не будет приносить больших доходов, то в нем не будет смысла. На бизнесе надо все-таки деньги зарабатывать.

---

Читайте также: «Связной» и AliExpress Россия масштабируют сеть кобрендинговых магазинов на регионы

---

А считаешь ли ты, что в электронике каннибализация маркетплейсами собственных продаж меньше, чем в том же фэшне?

– Из тех цифр, что я знаю, — да. Как бы Wildberries не торговал электроникой, но мы видим большое количество игроков, куда ходят и на сайты, и в офлайн. Экспертность очень важна для людей.
 
Мы знаем, что довольно остро встает проблема трафика. Мобильные приложения в этом очень сильно помогают тому, чтобы удерживать аудиторию. Как у вас оно работает?

– У нас достаточно высокие рейтинги. Над приложением работает отдельная команда: появились даже первые фичи. Сначала мы догоняли сайт, а теперь нет. Мы больше становимся ориентированы на мобилку. Есть нюансы по скорости релизов: хотелось бы больше и быстрее. Пока так, но мобилка развивается, и на ближайшие три года мы ставим достаточно четкие планы. Доля будет более 50%.

За счет чего планируете расти в этом году?

– Ассортимент, логистика и сервис.

Это говорит о том, что вы движетесь в сторону специализированного ритейлера с бесконечной, но не бесконечной полкой. Мы неоднократно обсуждали судьбу небольшого е-кома. Изменилось ли мнение на этот счет?

– Мне кажется, не изменилось. Чуть-чуть подкорректировалось понимание. Я верю в специализированные магазины. Пока ты создаешь некую ценность — ты живешь. Будешь ты или нет на маркетплейсах — это твое дело. Если не создаешь ценности — то ты не будешь жить. Пандемия показала, что это так.


 
Откуда брать траффик? Вы бьетесь с вашими конкурентами за каждого юзера и можете заплатить больше денег для его привлечения, чем меньшего размера ритейлеры. 

– Качество сервиса.

Качество будет изумительным. Например, у меня замечательная мойка во дворе, но о ней никто не знает. У них нет трафика, и неоткуда его взять. Это грустно, но за красивыми словами прячется дыра.

– Речь идет не о простой перепродаже, потому что ты в таком случае не создаешь ничего нового. А если ты добавляешь сервис, что-то разрабатываешь, — то все ок. Если же нет — идите на маркетплейс, или к нам…

С чужим брендом?

– А почему нет? Получится некий симбиоз, когда все друг другу помогают. Мы будем порознь стоять с «Ситилинком», DNS, при этом работать с одинаковыми дистрибьюторами. Клиенту тоже все равно. Он увидит хороший сервис и хорошую цену. К примеру, есть известный в Москве магазин, где наряду с хорошей ценой тебе предлагают такой отвратный сервис, что ты больше не захочешь к ним вернуться. Проще переплатить.

Если говорить о перспективе пяти лет, то где будет ваш бизнес? Если, к примеру, крупнейшие бренды начнут развивать прямые продажи? Разве что гиперлокалки не будет…

– Давай возьмем крупного игрока. Procter & Gamble ушел со всех маркетплейсов, со всей розницы. Откуда тогда он будет доставлять товар? Из Новомосковска? Пока инфраструктуры не будет — не будет продаж, а создавать ее долго и дорого. 

Есть те, кто предоставит инфраструктуру, потому что бренды активно ломятся в это направление.

– Никто не спорит, почему бы не попробовать. Зависит от того, насколько ваш товар будет подходить под монокорзину. Ты можешь заказать один сотовый телефон, а один батон вряд ли. К нему ты закажешь другие продукты. Планируя заказать что-то в продуктовом магазине, обязательно наберешь сверх планируемого списка.

Фирменные магазины на маркетплейсах развиваются, и рано или поздно появится маркетплейс, который будет доставлять напрямую от производителя.

– B2C-маркетплейс? Почему нет? Только не через пять лет. Технологически не успеем. Пока заказываю я, а не мой холодильник, а я голосую за удобство и цену. 

Вы ищете сотрудников. Что вы можете им предложить, и чем выгодно отличаетесь от того же Сбера?

– Мы можем предложить достаточно четкую стратегию и огромную скорость работы. У нас минимальное количество согласований, что позволяет себя развивать и проявлять.

* * *

С Анатолием Моховым, директором е-коммерса «Связного», общался Борис Преображенский, автор и ведущий проекта ПрактикаDays. 

ПрактикаDays – ежедневные прямые эфиры о ритейле, e-commerce, технологиях и предпринимательстве.