Генеральный директор PROfashion Consulting: «Лубочный популизм в моде скоро пройдет»

- Так получилось, что я всегда интересовался модой, но моя мама не разрешила мне учиться на модельера. Мы жили в 300 километрах от Москвы, и я был таким провинциальным мажором, а мои родители были очень строгих правил. Они говорили: «Андрей, ты должен стать ученым или хирургом», - тогда это было очень престижно. 

Весь круг наших друзей составляли военные, генералы, ведущие главврачи: очень умные, образованные и талантливые люди, поэтому родители всегда настаивали на моем обучении в Менделеевском институте. Я поступил на химический факультет, но потом сбежал оттуда и отнес документы в МГУ. 

Когда настал кризис в стране и все «яппи» превратились в обездоленных людей, я должен был зарабатывать сам. Мамина любовь к творчеству передалась и мне, так я начал шить одежду и уже во время учебы стал работать в бутиках. 

- Да, я закончил дополнительно ВШЭ, и даже преподавал там четыре года. И, наверное, можно без лишней скромности сказать, что с моей фамилией связано становление консалтингового бизнеса в российской индустрии моды. Я, вообще, удачливый человек, в моей жизни было много ярких моментов, и, прежде всего, это встречи с уникальными людьми, с которыми мне посчастливилось быть знакомым и работать. 

- Конечно же, это два удивительных человека - Анна Лебсак-Клейманс и Ануш Гаспарян, с которыми мы 10 лет поднимали консалтинг в индустрии моды в России. 

 - У меня практический опыт, я не сразу стал теоретиком – я ездил по миру, закупал одежду для магазинов, которыми управлял по наитию, и поначалу не знал, что я делаю. Как результат делал ошибки и в баинге, и в управлении персоналом. Я много импровизировал и учился на своих ошибках. А потом мне захотелось обобщить полученный опыт и получить теоретическую подготовку. У образования МГУ в области маркетинга есть уникальная особенность – оно систематизирует мышление. Все пытаешься вставить в табличку, в матричку, выявить причинно-следственные связи. А мода - вещь метафизическая и очень сложно прогнозируемая. Существуют общие приемы анализа и систематизации бизнес-процессов в любой области, но мода в этом смысле, возможно, - самая сложная часть потребительского рынка. 

То есть, грубо говоря, банку горошка спрогнозировать очень легко: с точностью до штуки можно посчитать, сколько нужно завезти – декабрь для оливье, на 8 марта для праздничного стола. Все-таки очень стабильная штука. Мода отличается тем, что «банки горошка» практически не существует. Базовый ассортимент - неизменный - составляет 5-10%, все остальное полностью меняется минимум каждые три месяца. В такой ситуации прогнозировать сложно, однако мой пытливый ум всегда требовал системы. Я не могу жить вне системы, хаос не для меня. 

И я попытался соединить маркетинг с модой. У меня появилась идея, которая сейчас является нашим ноу-хау – это очень мощная вещь на самом деле - Fashion DNA. По-русски - «ДНК модного бренда».

- Это совершенно новая концепция, к которой я шел все эти 20 лет. Ее смысл очень простой: вот передо мной три персонажа, и я каждого могу с точки зрения внешнего образа препарировать и объяснить. Допустим, один персонаж у нас – «преппи», второй одет в стиле «кэжуал мейнстрим», третий персонаж – в стиле минимализм. 

По этому же принципу можно классифицировать и торговые марки, например: «преппи» – это будет Gant или Tommy Hilfiger, минимализм – это будет Vassa, Calvin Klein. А «мейнстрим» – это марки, работающие в стиле «кэжуал», например, Incity.  

«ДНК бренда» – это маркетинговый метод позиционирования торговой марки, который представляет собой устав: какие цвета, какие орнаменты, какие силуэты. Он очень строгий. Это сложная вещь, потому что проблема дизайна в том, что дизайнеры - люди свободолюбивые, они не умеют вообще в жестких рамках работать. Это особенно чувствуется в России, потому что образование другое. Русские дизайнеры очень креативные, безумно талантливые, но когда ты им не даешь правильный вектор движения, они, естественно, уходят очень далеко в своей фантазии. С точки зрения художественного поиска это замечательно, с точки зрения бизнеса - бесперспективно. А они на это тратят все образование. 

- Совершенно точно. Потрясающий креативный потенциал, его умеют развивать, но как на этом делать деньги? Никто из профессоров этого никогда в своей жизни не делал, они не связаны ни с каким предприятием, может быть, максимум – только с фабрикой, где покажут, как, что и на каком станке можно сделать. А сами предприятия, по сути, оторваны от бизнеса. 

Вот сейчас у нас были переговоры: огромная фабрика, градостроительное предприятие в большом городе. Приезжало все его руководство. Естественно, они имеют мощности: когда-то там работало 3 тысячи человек, сейчас всего 300. Спад очевидный. Они не знают, что делать, не умеют, навыки потеряны. И это огромное поле для развития. 

Просто так ничего не растет: нужна и государственная программа. Мне кажется, сейчас началось уже какое-то движение в этом направлении и социальный отклик, потому что общество тоже должно быть частью этого социального запроса на русские марки, а кроме того поддержка со стороны правительства была бы не лишней. 

- Эта поддержка уже есть или предполагается? 

- Предполагается. В последнее время вообще эта патриотическая тематика набирает силу, и социальный запрос на волне патриотизма, возможно, сдвинется с места. 

Вернемся к вопросу устава и фэшн-ДНК. Эта методология маркетинга направлена как раз на то, чтобы создать устав марки, грубо говоря, рамочные условия технического задания для всех. Под «всеми» мы подразумеваем дизайнеров, которые делают продукт, маркетологов и рекламщиков, которые прокладывают коммуникации, архитекторов и визуальных мерчандайзеров, которые делают розничный концепт. И тогда это интеграция… 

- Точно, термин идеальный, потому что сейчас я скажу слово «шестеренки». Потому что наше ноу-хау – эта наша сила и компетенция. Нас ведь мало – сейчас здесь я, Дима, и еще есть несколько людей. Мы - синтетические специалисты: мы знаем, что нужно на рынке, по какой цене, можем сделать экономическую модель, ассортиментную матрицу, мы знаем, как поставить техзадание дизайнеру, чтобы получился нужный коммерческий принт, цвета, палитры в соответствии с тенденцией. Мы знаем, как это соединить с визуальным мерчандайзингом, с ритейл-концептом, со сменой ассортимента и выкладкой внутри магазина. Дальше – коммуникация, которая должна быть вся интегрирована: собственно, так и называется, «интегрированная коммуникация». Вот они, как шестереночки, двигаются – и синергия возникает. Если нет – это отдельное царство: все сами по себе болтаются, общего движения не возникает. 

- Да, единственное, важное дополнение: у нас есть жесткие критерии результативности. Мы всегда нацелены на результат. 

У нас, конечно, есть общая идеологическая или научно-идеологическая разработка концептов, которая помогает в абстрактной форме, но для клиента мы ищем очень простое, удобное, несложное применение. У нас, помимо ноу-хау, которое мы называем «ДНК стиля», есть еще несколько новых разработок. Например, 25-мерная ассортиментная матрица: мы делаем матрицу минимум по 25 параметрам, таким, как модель, цвет – вот уже два параметра, грубо говоря. Потом мы добавляем размер – третий параметр, функционально-целевая группа. И так далее. 

И таких методов у нас несколько. Мы – синтетические люди, и мы интегрируем процессы. Проблема многих русских компаний заключается в том, что они живут «царствами». Отдельно живет директор по маркетингу, он видит себе одно и у него одна коммуникация. Отдельно живет департамент продукта – свое царство. 

- Да, интернет-сообщество, сайт, коммуникации, там вообще другая может быть история. Слава богу, если все это под руководством отдела маркетинга, тогда еще можно создать единый образ, но может и не сложиться. Когда «царство» – это всегда видно, называется «локал мейнстрим бизнес», может быть большое, но внешне с провинциальным налетом. Не с негативным оттенком, но с оттенком своеобразия вот этой местечковости. 

«Локал мейнстрим» есть в любой стране: в Америке свой, в Пакистане свой, в Индии свой, в Китае свой, и так далее. То есть, это термин универсального плана. Например, марка Glance: все нарядное, все пестрое, юбка в один цветочек, блузка в другой. И это нормально, мы же византийцы по культурному бэкграунду, мы это любим. 

- Тут есть несколько пластов. Начнем от общего к частному. Общим вопросом является то, как формируется внешний облик социальной общности, назовем ее «российский потребитель», куда входят сотни национальностей. В Казани это одна цветовая палитра, в Петербурге - вторая, а в Ростове-на-Дону будет третья - это очень важный момент. 

И есть интересный феномен: многие русские массовые марки появились в Петербурге, и все, что делается в Петербурге, шикарно продается по всей стране - но то, что делается в стране, в Петербурге не продается. 

Это объясняет все, что связано с созданием внешнего образа населения как социальной общности. Как вы думаете, в чем уникальность Петербурга, отличие от всего остального массива? 

- Я соглашусь с вами, там «окно в Европу» было и есть: это другая, более независимая ментальность. И, между прочим, в Северной Европе то же самое: то, что создается в Северной Европе, продается в Италии, но итальянские дизайнеры на севере не продаются. Versace или Dolce&Gabbana никому там не нужны. 

Вообще, протестантский дух основан на свободе личности и независимости, и там не нужно через внешние признаки ничего доказывать. Эта независимость от внешнего дает толчок к развитию содержательной части: Германия, страны Северной Европы — они генерируют огромный объем различных концептов, ноу-хау и технологий, которые в виде людей расползаются по Силиконовым долинам, по домам мод, и так далее. 

Протестанты – более гранжевые, более хипстерские, если можно использовать этот термин в данной области. Католицизм же и православие выросли на имперской истории: там и ампир, и Византия, и царедворство, вообще двор как таковой, подчинение - другими словами, вертикаль, требующая выжечь на лбу D&G. 

- Совершенно верно. Мода отображает идеологию, как барокко отразило социальный запрос на борьбу двух идеологий: католицизма и протестантизма. 

И вот то, что мы с вами одеты в европейское, говорит о том, что западная идеология доминирует - она управляет миром, в том числе и экономически. Идеология основана на деньгах: католицизм был богатый - он доминировал, но протестанты - торговцы и ремесленники - разбогатели, и стал доминировать протестантизм. Вопрос в том, что нашей общности близка византийская идеология, хотя об этом сложно говорить, ведь мы многонациональны и мультикультурны. 

- Альтернатива была, конечно. У нас же есть мусульманская и христианская ветви и они уживаются. На мой взгляд, то, что сейчас якобы кризис мультикультурной концепции Европы - это жуткий скрип, а что у нас... Да, у нас по-другому, да, у нас немножко волюнтаристское общество, немножко тоталитарное. Но вот я подхожу к оценке событий с точки зрения «жизнь такова, какова она есть». 

Сейчас Америка несет знамя протестантизма, но это не культура, это цивилизация - немного разные вещи. Европа - это культура, Америка - цивилизация, которая пользуется всеми достижениями культуры, созданной в Европе, как римская цивилизация была основана на греческой культуре. И мы видим, что американцы просто прессуют это все. 

Я сам, вроде бы, свободолюбивый человек, но я не считаю, что кто-то имеет право насаждать демократию, как они это делают, тем более что США - очень тоталитарная по своей сути страна, я там был, я знаком с ситуацией. 

Возвращаясь к теме. Есть разные идеологемы, они все имеют право на существование. Есть претендующие на демократию, есть претендующие на иерархию, патриархат и так далее, есть претендующие на то, что есть видение сверху вниз, и строящие вертикаль. И эти идеологии определяют образ жизни. И образ жизни, если он доминирующий, он продуктивен и популярен, он демонстрирует людям, что этот образ жизни является передовым, и все мировое сообщество постепенно начинает на него ориентироваться. Факт в том, что вся потребительская среда полностью ориентирована на западный тип цивилизации, на эту идеологему. Все, что мы с вами носим, рождено не здесь. 

- Есть такой термин «географическая детерминированность» - грубо говоря, если в Греции можно ходить обнаженным, ты можешь не тратить время и силы на добычу жира и шкур, а заниматься тонким искусством и делать великолепные статуи из бронзы. Ну и так далее. 

При том, что я считаю себя патриотом, и наша компания поддерживает русских дизайнеров, на данный момент доминирует западная идеология, и вопрос в том, есть ли у нашей страны идеологема или идеология. На мой взгляд, идеологема есть, но идеологии пока нет. Необходимо что-то, что могло бы стать для общества основой для гордости. 

Ведь почему все носят американские флаги, джинсы и так далее? Очень многие изобретения в моде - например, джинсы, или стиль «преппи» - они были созданы как массовое явление, изменившее облик улиц, как раз в пятидесятые годы. А сейчас это тренды, которые управляют миром. 

Вопрос в том, найдется ли идеология, которая позволит нам гордиться собой и какие визуальные образы будут этому соответствовать. Есть культурный бэкграунд, есть хохлома, есть Симачев, который попытался продвинуть лубочный популизм - его сейчас десятки марок пытаются воспроизвести. Но я думаю, что эта волна будет иметь кратковременный период, потому что в ней нет глубокой основы, которая бы формировала образ жизни. Мы ведем образ жизни цитированный. 

- Да, это все циклические вещи, и я думаю, это социальный запрос не общества, а социальный запрос сверху. А верхи - они просто в ситуации лавирования. Я понимаю, что это сложно, как бы там к ним не относились: легко критиковать, а вы попробуйте - между давлением Китая, Америки и Европы еще надо газ продать. И они должны общество как-то мобилизовать. Все остальные аспекты меня не интересуют, политика - это не мое. Это вопрос идеологем и социального запроса. 

Другое дело, что, может быть, возникнет что-то в обществе, что будет предметом гордости. Россиянам вообще свойственна независимость мышления, свободолюбие - я думаю, поэтому мы и победили в войне. И есть какой-то внутренний, до безумия, протест. Вот эта мощь внутри, как стихия, она связана с масштабом страны. Вот эта независимость и свободолюбие - это сила, которая найдет свой язык, в том числе и в моде.