Анна Пилюгина, LPP: «Наша обязанность – адаптироваться и быть всегда готовым помочь покупателю»

***

Недавно в апреле компания LPP отчиталась о финансовых итогах 2018 года. Общий объем продаж значительно вырос – почти на 15%. Какова динамика деятельности компании на российском рынке?

Для компании Россия – быстроразвивающийся рынок, где каждый год наблюдается значительный прирост продаж. Местная аудитория очень ценит наши коллекции, поэтому сегодня Россия является для нашего портфеля вторым самым крупным рынком после Польши. Такой успех брендов в России также обусловлен эффектом масштаба. В конце 2018 года 336 магазинов наших торговых сетей успешно функционировали в России, включая 89 магазинов флагманского бренда Reserved. Это более чем 200 000 квадратных метров торговой площади. 

Прошлый год стал самым прибыльным в истории LPP, однако самый высокий номинальный прирост выручки наблюдался в Польше, России и Венгрии.  Мы верим, что этот год будет, как минимум, таким же успешным для компании. 

Что является основным драйвером роста?

LPP, в первую очередь, семейная компания, которая заботится не только о своих покупателях, но и о сотрудниках. Именно наши сотрудники являются драйвером роста, так как сплоченная общей идеей команда не боится реализовывать в жизнь самые амбициозные планы, всегда быть в курсе текущих трендов и быстро реагировать на экономическую ситуацию на рынке. 

Кроме того, мы четко осознаем, что без инвестиций, которые уже были сделаны и продолжают поступать, наш успех был бы не возможен. В прошлом году было потрачено более 200 миллионов евро на обновление действующих магазинов, открытия новых точек по всему миру, развитие логистических центров и новых технологий. Одним словом, по моему мнению, забота о сотрудниках, смелые инвестиционные решения и постоянное развитие предложения – ключ к росту. 


 
Россия для LPP в общей матрице что означает? Какую роль играет? 

LPP видит в России долгосрочный потенциал для развития. По итогам 2018 года доля России в выручке LPP составила более 17%, а также по суммарному количеству магазинов Россия находится на втором месте после Польши. Что характеризует нас как значимую часть в группе LPP.

Существуют ли форматы торговли или модели взаимодействия с покупателями, которые тестируются именно на российском рынке, и только после этого масштабируются на другие страны? 

Все процессы прорабатываются и тестируются в головном офисе в Польше, так как нам важно сохранять единые стандарты для всех стран присутствия. Это сказывается на общем восприятии бренда: магазины в России и в любой другой стране должны восприниматься покупателем как идентичные и легко узнаваемые.
 
Давайте поговорим про онлайн-направление. В интернет-магазине Reserved, fashion флагмана LPP, бросаются в глаза две вещи: во-первых, высокая активность аудитории (высокий трафик) и во-вторых, наличие особого ассортимента эксклюзивно для онлайн-платформы. И динамика других брендов – Mohito, Cropp, Sinsay – достаточно стабильна. Какую часть в общей структуре продаж занимает е-коммерс? 

---

Читайте также: LPP отчиталась о рекордной прибыли за 2018 год

---

Мы запустили интернет-магазин в России в конце 2017 года и сейчас активно набираем обороты. За 1,5 года присутствия e-commerce Россия стала одной из лучших стран по объему интернет-продаж. Доля выручки варьируется в зависимости от бренда. 

В 2018 году общая доля интернет-продаж по компании в целом составила 9%. Мы планируем увеличить этот показатель до 20% в 2021. Мы верим, что это достижимая задача, так как покупатели все больше предпочитают комфортный шоппинг, не выходя из дома. Результаты прошлого года ясно дали понять, что мы успешны в развитии рынка интернет-продаж. За трехлетний период каждый год мы зафиксировали прирост e-commerce на 100%, что означает, что каждый год мы удваивали результаты в онлайн-каналах.  

Если взять все бренды, то у вас в месяц порядка 20 миллионов интернет-трафика. Насколько активно он конвертируется в покупки? 

У каждого интернет-магазина есть истории незавершенных покупок, мы не исключение. Очень часто клиенты могут оставлять вещи в корзине, не завершая оплату, в ожидании бесплатной доставки или распродажи. Естественно, в период акций количество заказов возрастает минимум в 2.5 раза. Для интернет-продвижения активно используются каналы коммуникации контекстной рекламы, социальные сети, что позволяет покупателю узнавать о новинках в наших брендах и возвращаться за новыми покупками. 


 
Ведется ли работа по перенаправлению аудитории внутри портфеля брендов?

У каждого бренда в портфеле LPP своя целевая аудитория, которая не всегда пересекается с целевой аудиторией других брендов. Именно поэтому мы не перенаправляем покупателей с одного сайта на другой, они остаются на сайте, на который зашли сначала.

LPP развивает стратегию омниканальных продаж или офлайн и онлайн каналы существуют отдельно?

Мы активно развиваем это направление, т. к. это дает еще больше возможностей для наших покупателей. Но уже сейчас интернет-магазин неразрывно связан с розницей. Покупатели делают заказ на сайте, а получить его или оформить возврат могут в магазине совершенно бесплатно. В то же время, если покупатель не нашел нужную ему модель или размер, то консультанты информируют его о возможности сделать заказ онлайн со скидкой на первый заказ. Мы считаем, что будущее за омниканальностью. Не важно, как меняются предпочтения и вкусы покупателя, как крупный игрок рынка, наша обязанность – адаптироваться и быть всегда готовым помочь ему независимо от канала.

Как вы относитесь к мысли о том, что эра офлайна подходит к завершению, и скоро ВСЕ продажи будут проходить исключительно в сети? 

В современном мире сложно представить человека, который не пользуется мобильным телефоном или компьютером для совершения покупок, сейчас это быстро и удобно, а люди ценят свое время. Но значительная часть покупателей предпочитает действовать «по старинке» – посетить магазин, потрогать материал и фурнитуру изделия, примерить вещь на себя. 

Кроме того, современный покупатель приходит в торговый центр не только за покупками, но, чтобы провести время с семьей или друзьями, развлечься, посмотреть фильм или вкусно поесть. Таким образом, розничные магазины дарят покупателю незабываемый опыт, который пока что не доступен в онлайн сфере.


 
У ваших брендов нет программы лояльности. Почему?

Уже на протяжении многих лет мы не используем программу лояльности. Компания полностью сфокусирована на своей основной цели – производстве модной и качественной одежды по доступным ценам. Таким образом, мы «завоёвываем» лояльность покупателя не с помощью дополнительных бонусов, а позволяя ему реализовать свои потребности, выглядеть красиво и стильно.  

Какие планы по расширению сетей на 2019 год?

Мы планируем расширение нашей сети в новых для LPP регионах России, в таких городах, как Липецк, Архангельск, Псков, а также в уже освоенных регионах. Во второй половине 2019 года LPP также планирует открытие магазинов в Финляндии, это будет уже 25 рынок в географической экспансии компании.
 
Кроме расширения сети стационарных магазинов предполагаем развитие и интернет-продаж. До конца этого года мы планируем запустить интернет-магазины во всех странах Евросоюза. 

Сейчас принято удивлять новыми интересными форматами – цифровые шоурумы, передвижные магазины, технологичные магазины – у LPP в России есть планы по открытию особенных торговых пространств?

Безусловно, технический прогресс не стоит на месте, и мы активно тестируем цифровые форматы, которые позволяют сделать шоппинг более удобным и доступным. Например, в топовых магазинах Польши установлены планшеты, которые позволяют оформить онлайн-заказ нужной вещи, не выходя из примерочной. На данный момент мы сфокусированы на развитии технологии Radio Frequency Identification (RFID), что в будущем позволит нам создать совершенно новое качество розничной торговли в наших магазинах. Наша цель – внедрить RFID во всех магазинах Reserved во всех странах до конца этого года. Впоследствии мы будем использовать преимущества этой технологии.


 
А по наращиванию портфеля брендов или появления новых категорий есть планы? 

Мы тестируем запуск разных товарных категорий внутри наших брендов. Поскольку у нас есть база лояльных покупателей, мы можем оценить реакцию покупателя на те или иные новинки, и при необходимости расширить или уменьшить ассортимент. Например, в прошлом году бренд CROPP выпустил линейку косметических средств, которые стали прекрасным предложением для новогодних подарков. 

В целом, какая стратегическая программа максимум на 2019 год?

Наша программа максимум предполагает реализацию крупнейших внутренних проектов компании, самый масштабный из которых – это проект RFID, предусматривающий автоматическую идентификацию товара.

Также важным для нас событием в 2019 году будет являться открытие магазина Reserved в одном из самых популярных торговых центров Москвы – ТЦ «Метрополис», и увеличение площадей в ТРЦ Columbus.  LPP будет постоянно совершенствовать электронную коммерцию, которая принесет приблизительно 250 млн евро дохода к концу 2019 года. Мы также поддерживаем нашу стратегию развития, которая гласит, что каждый год мы хотим выходить хотя бы на один новый рынок. В этом году мы уже открыли свои магазины в Боснии и Герцеговине, а в октябре откроем первые магазины всех наших брендов в Финляндии.

***

C Анной Пилюгиной, генеральным директором LPP S.А. в России разговаривала Ольга Жукова, главный редактор New Retail.