Антон Воеводин, «Пятёрочка»: «В турбулентности хочется островок безопасности»

Что стало структурной причиной роста готовой еды, а что — временным эффектом последних лет?

— Из структурных причин первая — урбанизация и рост доли одиночных и малых домохозяйств. Вторая — сокращение времени на готовку. У людей остаётся всё меньше свободного времени. Точнее, они просто не хотят тратить его на готовку, потому что вокруг много интересного.

Из временных факторов — сильный буст в пандемию: привычка, выработанная тогда, сохранилась. Плюс меняется сам запрос к готовой еде. Покупателю уже недостаточно нескольких привычных блюд — хочется разнообразия, новых вкусов и форматов. Люди готовы пробовать новое, и мы отвечаем на этот запрос: расширяем ассортимент, смотрим на новые кухни, вкусы и форматы.

И, конечно, очень важный фактор — доверие к категории. Несколько лет назад к готовой еде из магазина относились гораздо осторожнее. Сейчас это отношение меняется. Ритейл много работает с качеством и пищевой безопасностью, с производителями, с контролем продукта на всех этапах. Покупатель это видит, пробует продукт, возвращается за ним — и постепенно готовая еда становится для него таким же привычным выбором, как другие продукты в магазине.

Какие изменения в поведении покупателей необратимы?

— Готовая еда не становится полной заменой корзины обычного покупателя, но становится ее полноценным участником. Покупатель подходит к выбору гибко, как к дополнению к основной корзине: сегодня нет времени готовить — куплю готовую еду, сегодня хочу разнообразить питание — тоже куплю. 

Предложение в разных ценовых сегментах и каналах ритейла это позволяет. Практически любой житель крупного города может сам решить, как разнообразить стол в пятницу вечером: заказать пиццу, суши или роллы из ресторана, взять готовую еду в магазине или гастрономический ужин в супермаркете. Этот паттерн потребления, на мой взгляд, перекроет снижающийся постпандемийный фактор.

Когда готовая еда перестала быть для ритейла дополнительным сервисом и стала самостоятельным драйвером?

— Назвать переломный момент сложно. Вначале это был эксперимент и часть культуры супермаркетов и гипермаркетов. В этом сегменте ритейла категория присутствовала всегда и работала в том числе как трафикбилдер. В магазинах «у дома» она появилась недавно и тоже была экспериментальной. Когда мы увидели галопирующий рост, то поняли, что наш покупатель готов к этой категории, и начали ее развивать.

Сейчас это полноценное дополнение к корзине. При этом по чековым данным мы видим постоянных покупателей, которые приходят за одними и теми же блюдами. Поэтому, на мой взгляд, точка окончательного перехода ещё не наступила.

Что покупатель приобретает вместе с готовой едой: экономию времени, удобство, предсказуемое качество или образ жизни?

— Тут интересно наблюдать за трансформацией. В самом начале готовая еда закрывала потребность в экономии времени. Сейчас она всё чаще становится элементом lifestyle-выбора. Например, я выбираю не тратить время на завтрак дома, захожу в ближайший магазин, беру сырники или блины и ем по дороге на работу или на работе с коллегами.

Текущий ассортимент позволяет сделать такой выбор. Появляются функциональные линейки для тех, кто внимательнее относится к питанию: продукты с повышенным содержанием белка, пониженным содержанием сахара, позиции с коллагеном. Вариантов становится всё больше — от привычной еды на каждый день до продуктов, рассчитанных на конкретные потребности и сценарии питания. 


Изображение: официальный фотобанк Х5

Как изменилась категория за последние два-три года и какое изменение самое показательное?

— Есть положительные маркеры, а есть те, которые еще развиваются. На рынке по-прежнему преобладают собственные торговые марки ритейлеров: сильного узнаваемого бренда-поставщика за эти годы не сформировалось. Безусловного хита в готовой еде пока не изобрели, а очень хочется. Для ритейлера здесь большой потенциал — можно развивать собственные бренды. 

Но есть и сложность: для этого внутри сети нужно формировать экспертизу по категории. Большинство ритейлеров этим и занимаются — от собственной R&D-базы до команд сорсинга, которые ищут и развивают производителей и вместе с ними формируют рынок готовой еды.

Сильно выросла широта ассортимента во всех каналах. Магазины «у дома» нарастили долю в упакованной готовой еде, а супермаркеты и гипермаркеты сохранили уникальность в приготовлении на месте и развесной кулинарии.

Последние два года мы фиксировали большой спрос на разнообразие и новинки: покупателя было сложно удивить привычным ассортиментом, и мы добавляли позиции. Но в этом году фокус начал смещаться к простой, понятной и доступной еде, причём доступной и по цене, и по расположению. Здесь у «Пятёрочки» огромное преимущество: у нас более 25 000 магазинов, поэтому мы всегда рядом — в одном шаге или в одном клике.

Второй фактор, который выходит на первое место, — качество. Покупатель хочет понимать, где продукт произведен, и хочет понятного простого вкуса. Это вызов времени: в турбулентности хочется островок безопасности, чтобы борщ, который ты купил вчера, был в магазине по прежней цене и такой же вкусный.

Какие сегменты растут быстрее рынка и за счёт чего?

— Только ленивый в этом году не говорил про рост азиатского ассортимента, и я не исключение: это направление действительно растёт. При этом многие азиатские блюда и форматы для российского покупателя пока остаются относительно новыми. Онигири, кимбапы, роллы в тубусе отличаются от привычной готовой еды не только вкусами, но и форматом подачи и потребления. Поэтому здесь недостаточно просто поставить новинку на полку — важно познакомить с ней покупателя, понятно рассказать, что это за продукт и как его есть.

«Азия» остаётся в нашем ассортименте, и мы стараемся сделать её более понятной и доступной для широкой аудитории. При этом предпочтения различаются: молодые покупатели охотнее пробуют онигири, кимбапы, сэндвичи в нори и другие новые форматы, а более взрослая аудитория чаще выбирает уже знакомые азиатские блюда — например, удон или жареный рис. Мы видим у этого направления потенциал и продолжаем искать продукты, которые могут стать частью привычного рациона.

Второй растущий блок я бы разделил на две части. Первая — потребление на ходу (to go): несколько лет устойчивый рост показывают перекусы, сэндвичи, шаурма, сэндвич-роллы, всё, что можно забрать с собой. Вторая — сытная выпечка собственного производства: это самый быстрорастущий сегмент. Приятно удивил чебурек за 29 ₽. Он разлетается с полок и побил рекорды по офтейку, которые раньше ставила школьная пицца.

Какие категории имеют наибольший потенциал масштабирования?

— Пространство для роста есть сразу в нескольких направлениях. Одно из них — готовые завтраки. Хотим расширять предложение в этой категории: завтрак — ежедневная потребность, и готовая еда здесь особенно удобна.

Следующее направление — вторые блюда. Здесь есть возможности для развития ассортимента прежде всего для ужина: когда человек возвращается домой и хочет полноценно поесть, но не тратить время на приготовление.

Третье — порционные десерты, торты и пирожные. Эту категорию тоже планируем расширять: иногда хочется взять что-то сладкое к кофе, а иногда — десерт домой или к столу. Поэтому здесь можно работать и с ассортиментом, и с разными форматами продуктов.


Изображение: официальный фотобанк Х5

Какую потребность закрывает готовая еда — ту, что раньше закрывал ресторан, или ту, что закрывала домашняя кухня? Откуда приходит рост?

— Здесь скорее речь не о конкуренции, а о разных сценариях потребления. У человека в течение недели может быть и домашний ужин, и поход в ресторан, и доставка, и готовая еда из магазина. Выбор зависит от конкретной ситуации: сколько у него времени, где он находится, чего ему хочется в этот момент.

При этом сами сценарии постепенно сближаются. Ритейл развивается в сторону более разнообразной и интересной готовой еды, а мы, в свою очередь, много работаем с рестораторами, смотрим на опыт HoReCa, вместе с партнёрами создаём новые блюда и форматы. Поэтому я бы не говорил, что одна категория растёт за счёт другой. Скорее рынок в целом отвечает на запрос человека: дать ему больше вариантов и возможность выбрать тот, который удобен именно сейчас.

Есть и ещё один источник роста внутри самого ритейла. Готовая еда постепенно перераспределяет часть спроса из категорий продуктов, которые покупатель раньше использовал для приготовления дома. Например, вместо пельменей или макарон он может выбрать уже готовое блюдо. Для нас это означает не просто рост одной категории, а изменение структуры продуктовой корзины и привычных сценариев покупки.

Видите ли вы формирование новых пищевых привычек?

— Однозначно. Первая привычка — рост форматов «на ходу»: еды, которую удобно взять с собой и съесть по дороге.

Вторая — у человека становится меньше спланированных приёмов пищи и появляется так называемый мультиснекинг. Я не обедаю, а съедаю сэндвич в 11:00 или зелёный салат в 14:00, и это заменяет мне полноценный приём пищи. 

При этом сильно стирается грань между готовой едой и перекусом. Перекусом может быть протеиновый йогурт или коктейль, батончик, сэндвич с полки готовой еды, сладкий сырок. Возникает множество комбинаций, и несколько небольших перекусов в течение дня могут частично или полностью заменять привычные приёмы пищи. Мы встречаем такой сценарий всё чаще и, думаю, он будет развиваться. 

Как ритейл понимает, что продукт действительно нужен покупателю, и отличает реальный спрос от краткосрочного хайпа?

— Не всегда это можно понять заранее. Поэтому мы много тестируем и смотрим прежде всего на реакцию покупателей. В течение года через ротацию на полке готовой еды проходит большое количество позиций — это сезонные предложения, новые вкусы и форматы. Часть из них изначально запускается на ограниченный период, а часть по итогам тестирования может войти в постоянную матрицу. Например, в прошлом году в ней закрепились всего 13 новинок.

Мы можем запустить новый вкус, новый форм-фактор или адаптировать под формат готовой еды какие-то интересные решения, которые появляются на рынке. Дальше смотрим на обратную связь покупателей и показатели продаж. Для нас также важно, приводит ли новинка в категорию людей, которые раньше готовую еду не покупали. Один из ориентиров — доля таких покупателей не ниже 15%. 

Поэтому ротация — это возможность проверить спрос и понять, какие продукты действительно нужны покупателю. Сейчас мы хотим сделать период тестирования немного длиннее, чтобы больше людей успевали познакомиться с новинками. При этом продолжим регулярно обновлять ассортимент, потому что покупателю важно разнообразие.


Изображение: официальный фотобанк Х5

Сколько времени нужно после запуска, чтобы понять, что продукт прижился?

— Мы начинали с четырёх недель, но быстро поняли, что этого слишком мало. Частотность у нас в среднем четыре покупки готовой еды в месяц, и нам казалось, что месяца будет достаточно. Потом мы увеличили срок до шести-восьми недель. За восемь недель мы примерно понимаем, насколько продукт «зашёл» покупателю и готов ли он взять его снова. К этому времени мы видим повторные покупки и собираем достаточно обратной связи. Так что минимум — восемь недель.

Какие метрики говорят о том, что продукт «попал»?

— Мы смотрим прежде всего на две вещи: как продукт оценивают покупатели и как он продаётся. По обратной связи для нас ориентир — оценка от 4,8. При этом важен не только средний балл: мы анализируем структуру отзывов, смотрим долю высоких и низких оценок и на основе этой обратной связи при необходимости дорабатываем рецептуру вместе с производителем.

Вторая ключевая метрика — продажи в штуках на одну торговую точку. В магазине «у дома» полочное пространство ограничено, поэтому важно понимать, насколько эффективно работает каждая позиция. При этом мы оцениваем продукт не изолированно: некоторые товары могут иметь более низкие продажи, но закрывать определённую потребность покупателей или дополнять ассортимент, поэтому решение по ним принимается с учётом их роли в категории.

Есть ли товары с низкой маржинальностью, которые приводят покупателей в магазин?

— Да, такие позиции есть. Например, «язычок» за 9,99 ₽ — эту цену мы сохраняем с 2023 года. Ещё один пример — кофе за 49 ₽ и недавно запущенная линейка готовой еды по 99 ₽.

Для нас такие предложения важны не только сами по себе. Они помогают сохранять доступный вход в категорию, привлекают покупателей и работают на корзину в целом. Человек может зайти за кофе или недорогим перекусом, а вместе с ними выбрать что-то ещё.

Поэтому при оценке продукта мы смотрим не только на показатели конкретной позиции, но и на ту роль, которую она играет в ассортименте и в покупательском сценарии. Нам важно, чтобы у человека оставался выбор в разных ценовых сегментах.

---

Читайте также: Льготы для ритейла: почему готовая еда из магазина может усилить давление на сервисы доставки

---

Как устроен процесс создания новой линейки и от кого идет инициатива: технологи, категорийные менеджеры, аналитики или запрос покупателя?

— Процесс гибридный, он опирается на три источника. Первый — аналитика, без данных никуда. Мы смотрим российский и международный рынки, зарождающиеся продуктовые тренды и на этой основе формируем лонг-лист позиций, которые хотели бы видеть на полке. 

Второй — наши технологи: они эксперты в производстве, площадках и мощностях и регулярно рассказывают, какие технологии появляются и как их можно использовать. Третий — производители: рынок маленький, но есть производители с очень высокой R&D-экспертизой, которые предлагают много новинок.

Когда лонг-лист составлен, мы смотрим, сможем ли вообще произвести продукт в нужном объёме и масштабировать его на разные территории. Уже на этом этапе часть идей отсеивается. Потом смотрим на состав и ингредиенты. 

Например, мы бы хотели активнее использовать свежие овощи — томаты, огурцы, — но с ними технологически сложнее работать: они могут выделять влагу и влиять на стабильность готового блюда в течение срока годности. Поэтому иногда хорошая идея просто не проходит этот этап — мы понимаем, что пока не сможем обеспечить нужное качество продукта в масштабе.

Так постепенно из лонг-листа получается шорт-лист. Дальше часть продуктов запускаем как сезонные или ситуативные новинки, а вместе с маркетингом уже думаем, как о них рассказать покупателю и нужен ли для запуска отдельный дизайн.


Изображение: официальный фотобанк Х5

Как «Пятёрочка» работает с доверием покупателя к готовой еде, особенно в части производства ингредиентов и прозрачности состава?

— Доверие к качеству — один из важных факторов при выборе готовой еды. Покупателю важно понимать, где и как произведён продукт, из каких ингредиентов он сделан и как контролируется его качество. Поэтому мы стараемся делать эти процессы более понятными и прозрачными.

Когда запускали обновлённую концепцию «Пятёрочки Кафе», в том числе через дизайн упаковки старались рассказать покупателю о продукте и его составе. Регулярно вместе с производителями проводим дни открытых дверей и пресс-туры, где показываем, в каких условиях производится готовая еда.

Кроме того, готовая еда проходит многоступенчатую систему контроля качества. Мы регулярно отбираем образцы в рамках производственного контроля, проводим лабораторные исследования и аудиты фабрик-кухонь. На упаковке готовых блюд есть знак «Система качества X5» — он подтверждает, что продукт проходит контроль на всех этапах: от выбора поставщиков сырья до соблюдения температурного режима на полке магазина.

Для нас важно, чтобы покупатель не просто выбирал знакомую еду, но и понимал, какая работа стоит за её качеством и безопасностью.

Какие параметры используются для локализации ассортимента: район, возраст, доход, формат магазина, время покупок? Ассортимент везде одинаковый?

— Масштаб «Пятёрочки» позволяет развивать готовую еду сразу в большом количестве магазинов. При этом отдельная задача — учитывать особенности конкретных точек и потребности их покупателей. Кажется, здесь мы нашли подход: часть проектов, которые позволяют более гибко настраивать ассортимент, уже реализована.

Ассортимент зависит от того, где находится магазин: небольшой это город или миллионник, Москва или Санкт-Петербург. Различаются даже точки внутри одного города — например, магазин с высоким трафиком и магазин в спальном районе. Учитывается и уровень продаж: в зависимости от него определяем ассортиментное предложение. 

Следующий шаг — более точная настройка ассортимента. По данным ГИС-аналитики магазины можно условно разделить на шесть групп: спальные районы, транспортно-пересадочные узлы, территории рядом с учебными заведениями и другие. Для каждой из них нужен свой ассортимент: например, в спальных районах больше семейных и вторых блюд, а в транспортных узлах — больше продуктов в форматах portable и to go. Сейчас проект находится на стадии реализации, запустить его планируем в начале следующего года.

Ещё одно направление — локализация по регионам. Исследования показывают, что базовые предпочтения покупателей по стране во многом схожи, и лидеры продаж в разных регионах действительно часто совпадают. Но при этом есть свои локальные особенности. Неделю назад мы вернулись с Дальнего Востока. 

Я смотрел на полку и, видя продукт «солянка», пытался убедить себя, что это не суп, а салат с морской капустой, морковью и луком. Это одна из дальневосточных особенностей. И такие региональные предпочтения тоже важно учитывать при формировании ассортимента.

Есть ли блюда, которые являются хитом для любой локации и любого региона?

— Да: борщ, рисовая каша, сэндвич с курицей и беконом. Абсолютный топ продаж — куриный шницель с картофельным пюре. Простые, понятные продукты.


Изображение: официальный фотобанк Х5

Что изменится в готовой еде через три года? Какие сегодняшние представления о категории изменятся кардинально?

— Здесь многое будет зависеть от развития производственных технологий. Автоматизация даст производителям больше возможностей работать с разными ингредиентами, увеличивать частоту производства и масштабировать новые продукты. Для ритейла это означает больше возможностей для развития ассортимента.

Второе направление — персонализация. Думаю, на горизонте трёх лет готовая еда будет занимать всё больше места в корзине покупателя. При этом ассортимент станет более гибким. Например, может появиться конструктор обеда: так же, как в кафе человек выбирает основное блюдо и гарнир, он сможет собрать подходящую комбинацию у витрины в магазине.

Третье направление — гастрономический опыт без больших затрат времени. Например, к приходу гостей я могу не покупать курицу и картофель и готовить всё с нуля, а взять уже подготовленное блюдо и за полчаса довести его до готовности дома. В семейных ужинах, праздничном питании и таких более сложных сценариях я вижу большой потенциал для готовой еды.

Какие категории и потребительские сценарии вы считаете наиболее перспективными для дальнейшего роста готовой еды? 

— Смотреть на рынок здесь нужно отдельно по игрокам, поэтому я буду говорить в основном за «Пятёрочку». Есть несколько направлений, у которых, на мой взгляд, хороший потенциал для дальнейшего роста.

Первое — функциональное и правильное питание. Хорошо показала себя линейка «Вкус & Польза» со сбалансированными рецептурами, которая сейчас представлена в основном в Москве и Санкт-Петербурге. Видим интерес покупателей к таким блюдам и хотели бы расширить этот опыт на другие территории, постепенно увеличивая географию и ассортимент.

Второе направление, как я уже говорил, — завтраки. Это регулярная потребность: утром особенно важны скорость, удобство и возможность выбрать подходящий вариант. Поэтому хотим развивать ассортимент завтраков — от более лёгких продуктов до полноценных блюд, которые можно съесть дома или взять с собой. При этом важно сохранить доступную цену и предложить покупателю достаточно широкий выбор.


Благодарим пресс-службу сети «Пятёрочка» за содействие в организации интервью.

Эксклюзивно для NEW RETAIL