«Быть понятным, но не простым»: директор по маркетингу PresiDENT о балансе между наукой и масс-маркетом

Екатерина, Вы присоединились к команде бренда весной этого года. До этого Вы работали в компаниях Коттон Клаб, Юнилевер, Калина, и занимались хоть и похожими категориями товаров, но все же другими. В чем для Вас главные вызовы в работе в команде PresiDENT? Что принципиально иное?

— Да, у меня есть опыт ведения различных категорий товаров — от шампуней и кремов для лица до подгузников и гелей для стирки белья. Каждая товарная категория имеет свою специфику и требует особого подхода и понимания. В каждой категории есть свои уникальные драйверы принятия решения о покупке.   Принципиальное отличие PresiDENT — это сам продукт и его ценность для покупателей. В PresiDENT мы работаем одновременно с функциональными и эмоциональными ценностями: уверенность, свежесть, приятный вкус, эстетика, улыбка. 

В PresiDENT продукт — это, прежде всего, функциональное решение, основанное на научных разработках и клинически доказанной эффективности. Главный вызов для меня здесь — это говорить с потребителем на языке экспертизы, не скатываясь в излишнюю наукообразность, но и не упрощая до уровня масс-маркета. Нужно сохранить этот баланс: быть понятным, но не простым; авторитетным, но не назидательным.

Второй ключевой вызов — это работа с более вовлеченной и осознанной аудиторией. Если в масс-маркете мы часто формируем потребность, то здесь мы ее удовлетворяем и углубляем. Потребитель приходит к нам с конкретной проблемой: чувствительность, кровоточивость десен, необходимость отбеливания без вреда для эмали. И наша миссия — предоставить лучшее решение.

Маркетинг — это всегда открытие чего-то нового, про продукт, аудиторию, восприятие бренда. Какие открытия Вы уже успели сделать для себя?

— Самое главное открытие — это глубина вовлеченности потребителей. PresiDENT пока не самый известный бренд на рынке средств по уходу за полостью рта, но он является одним из лидеров по лояльности. Люди, которые хотя бы раз попробовали наши пасты или наши зубные щетки, остаются с нами надолго. 

Для нашей аудитории уход за полостью рта — это не просто гигиеническая рутина, а часть осознанного подхода к здоровью и самочувствию, часть культуры личной гигиены. Они читают составы, разбираются в активных компонентах, знают о пользе фторидов, понимают ценность гидроксиаппатита в составе, смотрят отзывы стоматологов.

Я также открыла для себя, что бренд PresiDENT обладает колоссальным уровнем доверия. Потребители воспринимают его не как «просто пасту», а как профессиональный инструмент, рекомендованный экспертами. Это накладывает огромную ответственность.


Фото предоставлено пресс-службой «PresiDENT»

Если говорить о потреблении средств по уходу за полостью рта, какие новые тренды есть в этом сегменте? 

— Тренды в этом сегменте во многом схожи с общими трендами бьюти-индустрии: 

- Персонализация. Потребители все реже ищут «одну пасту на все случаи жизни». Они используют разные средства утром и вечером, для чувствительных зубов и для здоровья десен, основную пасту и курсовую, например, для отбеливания. Мы видим рост спроса на наборы и комплексы.

- Внимание к здоровью и профилактика. Наши покупатели понимают важность поддержания здоровья полости рта, понимают, насколько сильно правильная микрофлора влияет на иммунитет и здоровье всего организма в целом и готовы поддерживать высокий уровень гигиены и тратить свой личный ресурс времени на профилактику.

- Профессиональный уход дома. Тренд, усиленный пандемией. Люди хотят получать профессиональный уход и результаты, сравнимые с кабинетными процедурами, но дома. Отсюда рост популярности паст и ополаскивателей с клинически доказанной эффективностью, ирригаторов, ультразвуковых щеток и других гаджетов.

Также отрадно отметить трансформацию подхода к уходу за полостью рта в детском возрасте — среди целевой аудитории растет понимание того, что здоровье молочных зубов оказывает существенное влияние на иммунную систему детского организма в целом и правильная гигиена молочных зубов в детском возрасте является очень важной для формирования постоянного зубного ряда.

Кто является основным потребителем продукции PresiDENT? Как меняется портрет вашего покупателя?

— Наше ядро — это жители крупных городов, 25–45 лет, с доходом средним и выше среднего. Это люди, которые ценят качество, разбираются в составах и инвестируют в свое здоровье. Портрет покупателя меняется в сторону омоложения. К нам приходит все больше аудитории 20+, которая сформировала привычку к качественному уходу раньше, чем предыдущие поколения. Они в курсе последних трендов, разбираются различных уровнях абразивности зубной пасты, знают зачем и в каких случаях нужен ополаскиватель для полости рта, доверяют мнению стоматологов и следят за здоровьем осознанно.

Также мы видим растущий интерес со стороны мужской аудитории, для которой эффективность и результат стоят на первом месте.


Фото предоставлено пресс-службой «PresiDENT»

Зубная паста — товар, которым пользуются все. Средства от PresiDENT дороже базовых масс-маркет продуктов. Как Вы стимулируете потребителей покупать именно ваши средства? Какие триггеры сейчас работают максимально эффективно?

— Мы не стимулируем покупать просто «пасту» или «просто щетку». Мы предлагаем решение конкретной проблемы. Вот преимущества, которые мы подчеркиваем в наших продуктах:

- Экспертиза и рекомендации стоматологов. Это главный триггер доверия.

Наши продукты разрабатываются и тестируются совместно с одной из самых крупных ассоциаций стоматологических клиник. В состав ассоциации входит 36 стоматологических клиник, в них трудится более 2000 высокопрофессиональных специалистов. Перед запусками новых продуктов мы проводим тесты и консультации со стоматологами, организуем экспертные фокус-группы.  

- Мы говорим с потребителем на его языке, уважая его интеллект. Мы показываем, что наша паста — это не просто «средство гигиены», а профессиональный продукт. Упаковки хватает надолго, и цена за одно применение оказывается сопоставима с масс-маркетом, а эффективность — несравнимо выше.

- Мы принимаем участие в профильных мероприятиях, образовательных проектах и акциях по продвижению здорового образа жизни. Самый свежий проект - участие в программе «Молодежь Москвы», в которой эксперты нашего бренда рассказали более чем 2000 студентам, будущим стоматологам о правильном подходе к гигиене и особенностях применения различных продуктов. 

- В этом году запустили «Академию Здоровых Зубов». Это полностью просветительский проект, где стоматологи-волонтеры рассказывают детям о правильной гигиене полости рта. За особые достижения в области профилактических программ для здоровья полости рта у детей учреждена премия «Добрая Улыбка». Лучшие стоматологи и гигиенисты будут награждены в начале 2026 года.

Для чего мы это делаем? Мир стремительно развивается. При этом статистика распространения кариеса продолжает расти. До сих пор 84% детей в России страдают кариесом. Профилактика кариеса у детей — это не только медосмотры, это стиль жизни, который начинается с раннего возраста. И миссия бренда PresiDENT — формировать эту культуру.

На сегодня: PresiDENT провел более 200 уроков гигиены в 21 городе, более 2000 детей уже прошли обучение. И это только начало. В просветительскую программу также входит продвижение пользы фторидов как единственного на сегодняшний день доказанного защитника детской эмали от кариеса.

Дополнительно PresiDENT провел совместный проект с детским телешоу на канале «Карусель», где врачи-стоматологи сети клиник «ПрезиДЕНТ» в понятной и увлекательной форме доносили важную информацию до целевой аудитории. Параллельно был запущен конкурс детских рисунков «Подвиги рыцаря Фторида в борьбе с кариесом». За все время прислали 5354 работы от детей со всей России! Это своего рода рекорд, которым мы очень гордимся. 

- Также мы активно работаем с профессиональным сообществом — проводим круглые столы для фармацевтов, лекции и семинары в стоматологических ВУЗах и колледжах. 


Фото предоставлено пресс-службой «PresiDENT»

У PresiDENT итальянские корни, но сегодня бренд почти полностью локализован в России и уже экспортирует продукцию в другие страны. Как удалось найти баланс между итальянскими стандартами и новыми российскими наработками?  

— Когда в 2016 году начали локализацию, ключевой задачей было не просто воспроизвести итальянские формулы, а обеспечить преемственность стандартов. Для этого привлекали итальянских технологов для контроля производства и обучения российской команды. Необходимо было обеспечить преемственность и измеримость процессов приемки и оценки эффективности сырья, технологических процессов варки, хранения и учета готовой продукции. Эти действия позволили нашей компании сохранить основу бренда и стандарты контроля качества и эффективности.

Дополнительным импульсом стало сотрудничество с российскими учеными, чьи разработки помогли не только сохранить, но и развить ассортимент. На сегодня бренд представлен в категориях зубных паст, щеток и ополаскивателей для полости рта, в наших планах — развитие других направлений.

Какие каналы в продвижении средств по уходу за полостью рта показывают сейчас максимальную эффективность?

— При подборе инструментов продвижения бренда, самое важное для нас — качество донесения нашего основного сообщения: PresiDENT — это бренд, который является надежным и ответственным партнером для достижения долгосрочного здоровья полости рта. 

В связи с этим чаще всего мы используем социальные сети и спонсорство телепроектов, ключевая роль которых — образовательный контент. 

Также мы работаем с узкопрофильными экспертами-стоматологами, гигиенистами, которые разбирают составы, объясняют физиологию и рекомендуют продукты. Это создает максимальное доверие.

Точечная работа в ритейле: правильная выкладка в аптеках и супермаркетах, где покупатель уже настроен на выбор качественного товара для здоровья. 

Продвижение на маркетплейсах, направленное на рост комплексной заботы на уход за полостью рта. 


Фото предоставлено пресс-службой «PresiDENT»

В продажах зубной пасты и уходовых средств чувствуете ли вы давление со стороны маркетплейсов? На маркетплейсах выбирают по цене, у PresiDENT цена сравнительно выше конкурентов…

— Безусловно, ценовое давление есть, но мы рассматриваем маркетплейсы не как площадку для ценовых войн, а как канал для удобства покупки для нашей лояльной аудитории. Наша задача на маркетплейсах — не конкурировать с низкими ценами, а обеспечить наличие всего ассортимента, четко и качественно презентовать продукт: сделать акцент на наличие клинического тестирования продуктов, его эффективность и современные технологии.

Мы гордимся десятками тысяч отзывов, которые мы получаем, подавляющее большинство из них имеют высший балл, но также мы используем маркетплейсы для обратной связи с покупателями, внимательно следим и реагируем на любые отзывы по качеству наших продуктов и упаковки.

Для аудитории, которая ищет PresiDENT, цена на маркетплейсе не является ключевым фактором, важнее уверенность в подлинности и удобство доставки. Мы боремся за лояльность, а не за цену.

---

Читайте также: Получение заказа в 2025 году: какие подходы делают бьюти-ритейлеров лидерами сегмента

---

Существует ли мода в сегменте зубных паст и средств по уходу? Если да, то что «модно» сейчас?

— Да, безусловно, как и в любой индустрии, в сегменте зубных паст есть мода, чаще всего она касается вкусовых направлений — оригинальные вкусы пасты привлекают внимание и могут разнообразить потребительский опыт. Так, например, есть пасты со вкусом фисташки, сгущенки, манго, колы, шоколада и др. 

Заметен тренд на активные компоненты в составе зубных паст — гидроксиапатит незаменимый восстановитель эмали, ферменты для борьбы с налетом и др. Потребитель стал разбираться в ключевых компонентах зубных паст как в свое время разбирался в компонентах уходовых средств для лица.

Так же активно растет бьютификация сегмента ухода за полостью рта. Мы это видели на категории ухода за лицом, далее ухода за волосами — сейчас красивая улыбка — это тренд. 

Идет рост потребления нескольких средств по уходу за полостью рта одновременно, в ежедневную рутину входят средства для отбеливания, жидкости для ирригаторов реминерализирующие гели, нити, ершики и другие средства.

Зубные щетки стали восприниматься как отдельный бьюти-аксессуар — формы, материалы, цветовая палитра, алмазная обработка щетинок — в этом сегменте PresiDENT чувствует себя очень уверенно.

Какие цели ставите Вы и бренд до конца года и на ближайшую перспективу?

- Углубление диалога с потребителем: мы хотим стать для нашей аудитории не просто производителем, а проводником в мире здоровья полости рта, улучшать качество его жизни. 

- Инновации: мы продолжаем развивать продукты, которые отвечают на самые актуальные и сложные запросы потребителей. Мы работаем над усилением наших позиций в сегментах отбеливания, здоровья десен и эмали, рассматриваем возможности для еще более глубокой персонализации. Особое внимание мы уделяем здоровью детских зубов. 

- Расширение доступности экспертного ухода: Мы хотим, чтобы больше людей в России могли пользоваться эффективными и безопасными средствами. Это касается и географического расширения присутствия в регионах, и развития каналов дистрибуции, включая онлайн.

В конечном счете, наша цель — чтобы осознанный подход к здоровью полости рта стал новой нормой для России, и PresiDENT стал бы его неотъемлемой частью. 

*Благодарим пресс-службу «PresiDENT» за содействие в организации интервью. 

Эксклюзивно для NEW RETAIL