Даг Стивенс, Retail Prophet: «Надо инвестировать и в офлайн и в онлайн, но делать это иначе, чем 10 лет назад»

* * *

Мы уже прошли точку невозврата переключения покупателей с офлайна на онлайн? Или в конечном итоге произойдет некое возрождение офлайн-покупок, и люди вернутся к прежним привычкам?

– Мы всегда хотим всё упрощать. Хотим верить заголовку «Все потребители теперь переходят в Интернет и никогда не вернутся в обычные магазины». А потом: «Физическая розничная торговля вернулась!». СМИ просто обожают такие упрощения. 

В начале пандемии каждая страна в режиме локдауна испытала резкий массовый всплеск электронной коммерции. Сейчас идёт нормализация, люди возвращаются к розничным покупкам, отчасти потому, что соскучились по возможности делать покупки в магазинах. И фактически в итоге рынок не вырос значительно больше, чем мог бы, если бы не возник COVID-19, и мы просто продолжали бы расти теми же темпами, что и раньше.

Насколько наше поведение поменялось? Не думаю, что мы можем это сейчас точно знать. С точки зрения психологии требуется около 66 дней, чтобы сформировать новую привычку: бросить курить или найти новый способ делать покупки. А мы в этом кризисе намного дольше, чем 66 дней. Есть большая вероятность, что потребители стали увереннее в покупках в интернете и открыли новые способы удовлетворения спроса.

Это и есть развёрнутый ответ на твой простой вопрос: этот вопрос намного сложнее, и мы пока не можем знать наверняка.



Но суть розничных магазинов и то, как мы ими пользуемся, останутся прежними? Есть разные подходы: когда вам нужно что-то прямо здесь и сейчас, вы идёте в ближайший магазинчик; для еженедельных покупок проще воспользоваться пунктом самовывоза или доставкой; но, если речь идёт о покупке одежды, сомневаюсь, что я бы пошел в магазин, не проверив предварительно наличие товара на сайте. Меняет ли это то, насколько нуждаемся в розничных магазинах и как мы ими пользуемся?

– Да, но это не ново. Ещё в 2011-2012 гг. я писал о феномене «омниканальности». В сознании потребителя медиа во всех своих формах – мобильное устройство, Smart TV, социальная сеть, реклама в интернете – превращаются в один большой магазин, средство демонстрации, информирования о товарах и совершения продажи. Чтобы увидеть широкий ассортимент – я пойду в интернет. Получить точную информацию о том, что покупаю, – в интернет, иногда люди прямо в магазине ищут информацию, чтобы принять взвешенное решение о покупке. Совершить простую и быструю покупку – тоже в интернет.

Значило ли это, что физические магазины больше не нужны? Нет, они становились мощным медиаканалом для брендов; местом, где можно дать потребителю представление о бренде, его ценностях, товарах, их качестве, проводить мероприятия. Произошла смена ролей – между физическими магазинами и интернет-магазинами, или онлайн-медиа.

А ещё привлекать клиентов онлайн становится непомерно дорого. С 2016 по 2021 год стоимость привлечения одного клиента через цифровые каналы выросла более чем в десять раз! Если каждый дополнительный покупатель обходится вам дороже, чем его LTV, это невыгодная ситуация.

С другой стороны, огромный и красивый «Дом инноваций Nike» – весьма хитрое средство привлечения клиентов и формирования с ними отношений, которые затем поддерживаются по всем каналам.
 
Думаю, возрождение розничной торговли началось не во время пандемии, намного раньше. Уже в 2016 г. Nike начали понимать эту взаимозависимость между физическим и цифровым. Они построили множество действительно крутых магазинов, и, как следствие, даже во время пандемии цена их акций выросла втрое.

Но что это означает в плане стратегий? Значит ли это, что сегодня брендам необходимо использовать не только диджитал маркетинг, но в то же время они должны помнить о старых-добрых физических магазинах и открывать их больше? 

– Мы должны начать по-другому проектировать, воплощать и измерять наши медиаканалы и магазины. Мы ведь всегда судили о качестве медиаканала по количеству показов, просмотров, кликов, но не прямых продаж. Физические же магазины мы никогда не рассматривали с точки зрения количества набранных «показов». Мы должны полностью поменять эту пропорцию.

Будь я маркетологом в компании, я бы измерял эффективность кампании в СМИ по количеству того, что люди фактически покупают в результате взаимодействия с медиаконтентом. Продажи в магазине нужно измерять, они никуда не денутся. Но также я собираюсь измерить влияние наличия магазина на мои онлайн-продажи. Есть и третий компонент – теперь нужно измерить ценность этого магазина как медиаканала.

Если сотня тысяч потребителей посещают этот магазин каждый квартал, какова медиа-ценность 100 000 показов за квартал? Чего бы мне стоили эти показы на Google, Facebook, Instagram? Стоит измерить также: как долго люди остаются в магазине, как они взаимодействуют с магазином и людьми в нём, какие действия предпринимают, когда покидают магазин. Так я могу вывести денежную медиа-ценность, и у меня появляется новая модель производительности физического ритейла.

Опять же, ответ на вопрос «Следует ли инвестировать в магазины или в онлайн?» - вы должны инвестировать в оба направления, но делайте это иначе, чем 10 лет назад.


 
Это очень мощное послание! Нужно ли теперь рассчитывать стоимость и маржинальность каждого открываемого магазина по-другому? И можем ли мы использовать разные форматы магазинов? Нужно ли открывать большой магазин? Или хватит и pop-up локации?

– Это действительно важные вопросы. Был период, когда мы решили, что нам просто нужно сделать физические магазины меньше, вроде бутиков, чтобы не тратить на них столько денег, раз растут онлайн-продажи. Я считал подобное фатальной ошибкой, потому что, если всё сводилось к переделке размера магазина из-за уменьшающегося объёма продаж, тогда теоретически в будущем вы дойдёте до магазинов размером с небольшой офис, а ваши продажи продолжат снижаться в четырёх стенах.

Если рассматривать магазин как медиаканал и измерять исходя из количества не продаж, а опыта на квадратный метр, то может, они должны быть больше?

С другой стороны, возможно, небольшой формат подойдёт. В 2017 году у ИКЕА снижались продажи. Мы определили, что им нужно продвигаться в небольшие городские районы и разработали формат студии площадью около 14-20 тысяч квадратных футов, куда можно прийти и спроектировать дизайн кухни, ванной или кладовки. 

Потребители заявляли, что IKEA - не просто компания, которая производит плоскую мебель, которую вы собираете сами. Это компания, разбирающаяся в дизайне, моде и домашнем декоре, это стало новым СМИ для потребителя. Вот пример, как крупный бренд может стать поменьше. Но бывает, небольшой бренд может стать больше за счёт физического присутствия. Всё зависит от опыта, к которому мы стремимся.

А вот когда ты говоришь о магазине как о медиа-источнике, ты имеешь в виду, что компания должна найти, в чем состоит ценность продукта или услуги, довести этот контраст до максимума и показать клиентам с точки зрения физического опыта, верно?

– Абсолютно верно. Магазин должен являться чётким отображением вашего бренда и всего того, что он олицетворяет, – ценностей вашего потребителя.

В книге «Ренессанс ритейла» я стремился сфокусироваться на одном моменте: если я избегаю прямой конкуренции с Ozon, Amazon или Alibaba, то я должен делать нечто большее, чем просто товар, просто выбор и просто цена. Тогда я придумал четыре квадранта ценностей, которых, как мне кажется, не могут коснуться большие маркетплейсы: культура, развлечение, экспертиза и продукт.

Как только вы поймёте, что вы условно «культурный бренд» или «развлекательный бренд», вы поймёте и как наглядно показать это в розничном магазине, какой опыт должен получить там потребитель, «архитектуру» этого опыта. Dyson покажет инженерию и технологию, лежащую в основе продукта. У развлекательного бренда речь пойдёт скорее о впечатлениях от продукта, а не о самом продукте. И т.д.


Все интервью Филиппа Лабковского смотрите на канале Digital Voice.


Что ж, это прекрасный совет! Он задает своего рода вектор для множества брендов.

– Ну, если не знаешь, куда идешь, всё кажется хорошей идеей, не так ли? Поэтому бренды иногда заявляют: «Мы хотим, чтобы наш магазин был запоминающимся! Поэтому мы установили стенд с виртуальной реальностью прямо перед магазином!» То есть остальная часть магазина осталась в точности такой же. Это не создаёт опыта, это просто новинка в рамках магазина. 

Если вы хотите целостного подхода, вы должны понять: кем мы являемся как бренд? В чём наша цель? В чём наша ценность? Как мы можем сформулировать это на каждом моменте получения опыта?

Каково твоё мнение об опросах типа «Jobs To Be Done», после которых появляется длинный список, чего хочется покупателям? Считаешь ли ты верным подход – «мы считаем себя вот таким брендом» или «нравится вам или не нравится - наши двери открыты»? Или же мы должны посмотреть на то, чего хотят клиенты, и подстроить свой бизнес под их ожидания?

– Это очень практичный вопрос, поэтому прежде всего скажу, что создание опыта во многом похоже на написание музыки или сценария фильма, тут нет рецепта. Но чем более кристально ясна сущность, цель, ценность вашего бренда, тем более осознанно вы создаёте опыт.

Apple приняла несколько очень продуманных решений, когда создавала Apple Store. Starbucks приняла несколько очень осознанных решений относительно опыта для посетителей. Затем потребитель смотрит на всё это и может сказать: «Хм, нет, это не для меня, я пойду в магазин Microsoft. Вот где мне удобнее». Или же: «Я пойду в местную кофейню. Это больше в моем вкусе».

Правильные бренды, действительно понимающие самих себя, создают очень чёткую картину, кто они на рынке, и что они могут быть не для всех. Но именно для потребителей, которым предназначен этот бренд, это даёт очень мощный опыт. 

А вот когда вы пытаетесь угодить шести различным типам потребителей, вы никому из них не угодите. Вы лишь дадите им всем посредственный опыт. И, откровенно говоря, я думаю, что в этом заблуждении сегодня находится большинство розничных торговцев.


Фото: Twitter Doug Stephens

Да, пожалуй, это будет полезно узнать многим бизнесменам и менеджерам из разных компаний, которые, я знаю, сейчас читают нас. Правда, это может идти вразрез с их стратегией на 2022 год.

– Надеюсь, что это так и будет! Я надеюсь, что они пересмотрят свои стратегии. 

Просто представьте, если бы вы, как человек, сказали: «Я не хочу иметь никаких сильных чувств по отношению к себе или той ценности, которую я приношу в отношения; к тому, кто я такой как друг или как человек. Я не хочу иметь чёткого представления об этом, потому что я всегда хочу угодить всем».

Я не думаю, что таких людей когда-либо полноценно уважали или у них будут действительно значимые серьёзные отношения, потому что они очень поверхностны, как политики: «Я хочу, чтобы я нравился всем и все за меня проголосовали». 

Если вы хотите быть сильным для кого-то, многое значить для кого-то, вы должны занять очень осознанную позицию, кто вы сами есть на самом деле.

Ты упомянул Amazon, Ozon и Ali Express. Сейчас всё более привлекательно для новых предпринимателей и для существующих компаний использовать эти платформы для развития своего бизнеса. Что ты думаешь о торговых площадках по сравнению с D2C?

– Это зависит от характера продукта, насколько мощно то, что вы продаете. Если на рынке есть 16 альтернатив вашему продукту и нет реальной разницы между ними - D2C будет действительно сложным и дорогим для вас. Вы, по сути, хотите сыграть в кости, купить 100 лотерейных билетов, чтобы выиграть. Тогда заходите на Amazon, Ozon, AliExpress – будьте везде! Играйте с цифрами, старайтесь заработать как можно больше.

Но если у вас уникальный продукт, бренд, позиция на рынке, ценность или опыт, тогда Amazon, как бренд, не будет закачивать капитал в ваш бренд, не будет предоставлять вам данные, которые сделают вашу компанию лучше и улучшат отношения с потребителями. Они используют их для создания продукта, похожего на ваш, который они смогут продвигать и получать больше прибыли.

Какова, по твоему мнению, в ближайшие годы будет важность жизненной ценности клиента? И каковы будут стратегии правильной работы с ней и в целом увеличения повторных продаж?

– Бренды похожи на людей. В наши дни стало легче, чем когда-либо, общаться с новыми людьми и впускать их в свою жизнь. У брендов и потребителей такая же ситуация. Потребителям легче, чем когда-либо, найти альтернативу, всё буквально лежит на кончиках их пальцев. Их отношения с брендами более беспорядочные, лояльность потребителей к снижается. Они чувствуют, что не обязаны постоянно покупать один и тот же продукт у одного и того же бренда.

Чего мы ожидаем от партнёра в браке? Прежде всего заботы, не правда ли? И я не хочу, чтобы каждый раз меня как будто не узнавали, не понимали меня или моих потребностей. Мне бы хотелось, чтобы через 20 лет брака моя супруга знала, какой я люблю пить кофе. Мы все хотим внимания к нам как к личности. Мы также ищем разнообразия в отношениях. Мы не хотим, чтобы каждый день был одинаковым, нам хочется сюрпризов.

Когда я свёл это всё воедино, я понял, что существует пять компонентов, которые нужны каждому розничному торговцу: это сюрприз, уникальность, персонализация, вовлеченность и повторяемость - мало заслуги в том, чтобы однажды побыть невероятно милым и щедрым по отношению к своему супругу, а на следующий день вдруг начать вести себя просто ужасно, подводить и разочаровывать их.

Напоследок я хотел спросить тебя об ошибках, которых розничным продавцам следует избегать в 2022 году, но ты дал такие отличные советы, что ответ может быть таким: игнорирование этих советов и было бы огромной ошибкой. Можно ли добавить к этому что-то ещё?

– Да, пандемия сделала очевидным: важно, чтобы каждый бизнес сегодня был инновационной машиной. Мы должны иметь возможность вводить новшества и, возможно, нам нужно иметь возможность найти способ выхода из пандемии инновационным путём.

Я бы посоветовал подготовиться к 2022 году и, возможно, к следующей сотне лет вашего бизнеса и превратить ваш бизнес в машину инноваций. А если вы не можете этого сделать – то придумайте, как.

---

Читайте также:  Иван Гуз, «Авито.Товары»: «Авито – это уже не просто доска объявлений»

---

Не могу уйти, не спросив об одной инновации. Виртуальная реальность была давно, но лишь с недавних пор в ритейле можно использовать дополненную реальность, виртуальную реальность, а теперь и метавселенную. Это просто ещё одно модное слово, или это и вправду ожидаешь будет интернет 3.0?

– Да уж, сложно провести сегодня в твиттерe 45 минут, не увидев чего-нибудь о метавселенной. Концептуально это представление о том, что наш онлайн-опыт будет ощущаться более физически и более захватывающим. Это логично. Подумайте, 30 лет назад мы сидели в интернете, глядя на зеленые экраны и общаясь с помощью кода. Это было похоже на телеграф. А сегодня мы смотрим друг на друга и разговариваем.

Другой интересный компонент: я могу продать вам что-то цифровое, и вы будете знать, что это подлинник, редкость, возможно, единственная в своем роде, и что вы владеете этой вещью, её ценность может быть присвоена – всё благодаря технологии блокчейн.

Будем ли все мы через два года ходить с гарнитурой Oculus? Было бы глупо так думать. Однако первый сотовый телефон вообще весил 7 фунтов. Подозреваю, что в какой-то момент мы будем носить очки, способные переносить нас в виртуальную реальность или же извлекать нечто из дополненной реальности и метавселенной и переносить это в реальный мир. Так что да, я в это верю.


Полную запись разговора Филиппа Лабковского с Дагом Стивенсом смотрите здесь.