Елена Недзвецкая, директор по маркетингу «36.6»: «Главный тренд сегодня – не продавать, а помогать покупать»

На фоне снижения продаж рецептурных препаратов, растут продажи средств для красоты, витаминов и инновационных сопутствующих товаров. В новой модели и структуре продаж торговать по-прежнему совершенно невозможно. О новой программе лояльности, о клубе «36.6», об онлайн-продажах лекарств и об общем положении дел в фармритейле мы поговорили с директором по маркетингу аптечной сети «36.6» Еленой Недзвецкой. 

– Все верно, бренд 36,6 существует на российском рынке уже 20 лет. И постоянные клиенты все еще помнят о существовании дисконтной программы аптечной сети. Поэтому было решено возродить ее в новом, особенном формате. 

Мы объединяем своих покупателей в «Клуб 36,6». Не секрет, что сегодня в любом заведении (магазине, аптеке, салоне) выдают дисконтные карты. Но далеко не все они дают ощутимые привилегии. Мы же хотим, чтобы карта 36,6 была не просто очередной среди прочих в вашем портмоне, а стала по-настоящему полезной участнику Клуба 36,6. Его члены получают реальную выгоду при покупках, смогут участвовать в специальных программах и акциях, закрытых распродажах и клубных мероприятиях. 

– Наши соотечественники традиционно не доверяют медикам, несмотря на позитивные изменения, происходящие в здравоохранении. 

Согласно исследованию Ipsos Healthcare, 44% опрошенных в 47 городах России ни разу за прошедший год не посещали врачей. В столице цифра ненамного меньше – 34,6%. Динамика врачебных назначений с 2015 года падает. Многие предпочитают самолечение, а в аптеку приходят раньше, чем на прием к врачу. В этих условиях возрастает роль фармацевта, повышаются требования к уровню его профессионализма, так как он становится связующим звеном между медициной и покупателем. 

Фармацевт должен правильно «прочитать» рецепт, оказать помощь в выборе того или иного лекарственного средства или убедить обратиться к врачу. Но есть хорошая новость: россияне стали меньше болеть, увеличилась продолжительность жизни. Наметился тренд на профилактику заболеваний и улучшение качества жизни. Сегодня в аптеках лекарственный ассортимент начинает понемногу уступать место товарам для здоровья и красоты, средствам ухода, витаминам и биодобавкам. Это означает, что в нашей стране формируется культура управления здоровьем. И это радует.

– В разгар кризиса в сегменте лекарств, как и в других сферах жизни, людям пришлось пересматривать привычные модели потребления в сторону уменьшения расходов. Экономия на лекарствах выразилась в поиске аптек-дискаунтеров и покупке более дешевых аналогов. 

В непростой период мы с готовностью отозвались на потребности своих клиентов. Расширили ассортимент дженериков и препаратов в так называемой «экономичной упаковке», еще больше внимания уделили развитию совместных проектов с производителями, чтобы дать покупателю возможность не отказываться от необходимых лекарств и средств парафармацевтики. 

Сегодня российский фармрынок медленно, но верно выходит из экономического «штопора». По итогам 2016 года фармрозница впервые после кризиса зафиксировала восстановление спроса и рост потребления в упаковках. Проще говоря, покупатели осознали, что экономить на лекарствах – не выход. Семейному бюджету это не поможет, а потерять здоровье весьма вероятно.  

– Думаю, лучшим ответом на этот вопрос станет номинация, в которой интернет-аптеке 366.ru была присуждена ежегодная премия SAP Value Award. Она звучит так: «Опережая клиентские мечты». 

 

SAP Value Award  – это награда за проекты, которые доказали свою ценность и сделали бизнес более эффективным. С помощью решения SAP Hybris мы создали новый для нас канал продаж – интернет-магазин.  Интернет-покупки набирают все большую популярность. Выбирать товары, не выходя из дома, спокойно изучить, сравнить – это действительно удобно. Но главной проблемой торговли лекарственными средствами через Интернет является сам товар. К лекарствам предъявляются особые требования, а вот контролировать качество в интернет-продажах сложно. Этим пользуются недобросовестные продавцы, нередко предлагая «серые» препараты по низкой цене. Естественно, это отпугивает покупателей. 

В нашем случае такой проблемы нет. У ПАО «Аптечная сеть 36,6» самый большой в России пул прямых контрактов с основными производителями, современные склады в Москве и Санкт-Петербурге, отлаженная логистика до аптек. Мы гарантируем нашим покупателям то, что абсолютно каждая упаковка доедет до каждой аптеки с учетом всех требований к транспортировке. А потому наши покупатели уверены в благонадежности аптеки, получают высококлассный, быстрый и удобный сервис и безупречное качество продукции. 

– В настоящее время покупатель может выбрать товар на сайте интернет-аптеки, часто по более выгодной цене, заказать и получить его ближайшей аптеке группы 36,6 в удобное время. Таких аптек уже более 1700 в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге. По сути это уже одна из моделей онлайн-продаж – человек формирует заказ в интернете и забирает его в пункте выдачи, а именно в ближайшей аптеке. 

Полагаю, что, когда разрешат доставку на дом, эта модель все равно будет более популярной, так как в случае с доставкой в цену еще будет заложена стоимость услуги курьера-фармацевта. В любом случае, да, мы готовы к любым изменениям в законодательстве.  

– Мы рассматриваем наши интернет-аптеку в качестве дополнительного канала продаж, который со временем займет долю 10% в общей выручке компании. У нас нет сомнений в том, что в крупных городах популярность этого сервиса будет расти.

– Мы превратили  классическую аптеку в центр здоровья и красоты мирового уровня.  Современный покупатель требователен, у него много возможностей получить информацию о здоровье, болезнях, лекарствах. Он может задать каверзный вопрос специалисту аптеки, привести веские аргументы. И мы таких покупателей любим. Мы ориентируемся на них, готовим и обучаем своих провизоров и фармацевтов грамотному, полноценному консультированию. 

Существует понятие фармацевтическая помощь. Всероссийской организацией здравоохранения оно трактуется как практика общения с пациентом в аптеке как первом звене системы здравоохранения. В концепции аптек 36,6 – это, прежде всего, оказание всесторонней консультационной поддержки в выборе лекарств и товаров для здоровья, глубокие знания и индивидуальный подход к каждому.

– Мы ежедневно управляем своей жизнью: строим планы, достигаем цели, движемся вперед. Сегодня аптеки «36,6» дают возможность управлять своим здоровьем. Это концепция образа жизни, включающая комплексные меры по поддержанию и сохранению активного долголетия и ухода за собой. Мы предлагаем только гарантированно качественные лекарственные средства, эксклюзивные торговые марки лечебной косметики и инновационные продукты, которые находим на международных выставках у лучших мировых производителей.