"Нельзя относиться к магазину как к площадке с товарами и ценами"

- Для начала давайте конкретизируем, что такое бренд. Очень часто бренд путают с торговой маркой. К нам до сих пор приходят клиенты и говорят: «Нам брендинг не нужен, логотип у нас есть». Мы продвигаем идею о комплексном существовании бренда, в том числе, в виде ассоциаций потребителя. Поэтому понятия «создание бренда» и «брендинг» более широкие, чем просто создание визуальных и вербальных атрибутов – логотипа и названия. Брендинг предполагает работу с человеком, изучение его психики, поведенческих моделей, ценностей. Важно выработать адекватный язык общения, выстроить коммуникацию, посредством брендинга говорить с человеком на одном языке.

- Говоря о ритейле, нужно понимать, что в данной сфере коммуникация с брендом происходит не только при помощи визуальных вещей – вывесок, названия и так далее. В первую очередь, коммуницирует само пространство, его организация. Торговая точка, персонал, атмосфера – все это часть коммуникационного послания. 

Если здесь все сделано грамотно, то потребность в дополнительном формировании лояльности к бренду через сторонние среды и носители резко снижается. И это плюс. Пространство будет само продавать товары и услуги. Если же у ритейлера есть неразрешенные операционные проблемы на месте продажи, то потребность в сторонних коммуникациях может значительно превысить аналогичную потребность классических брендов. 

- Возьмем для примера food-ритейл. Сейчас существует несколько трендов, актуальных для этого сегмента. Например, геймификация. Потребители наелись дорогими итальянскими ресторанами с шикарными интерьерами, где вроде все красиво, но коммуникации с потребителем нет. Клиентам нужен личный подход. Как в Starbucks, где вы заказываете чашку кофе, и на ней пишут ваше имя. Или когда вам предлагают сыграть в морской бой в ожидании меню. Эта тенденция – вовлечение человека в  коммуникации с брендом  на его территории, то есть через пространство – одна из самых активных. 

- Есть еще один интересный тренд. Сейчас существует единое информационное пространство под названием BIG DATA, куда стекается информация практически про всех пользователей. Стекается она при помощи наших же мобильных устройств и других источников получения данных. 

Чекинясь на Foursquare или других ресурсах, вы отправляете данные о себе как о пользователе в это огромное информационное пространство, откуда другие пользователи и сети могут черпать информацию о вас. Или когда вы используете карту лояльности, то на ней сохраняются данные, что и как часто вы покупаете. Это все позволяет подготовить персонифицированные предложение и скидки на определенные виды товаров. Одна из ключевых идей современного брендинга – высокая степень персонификации, сопровождающая процесс потребления товаров и услуг. 

- Совершенно верно. И еще один актуальный тренд, завязанный на персонификацию – это customer journey ("путь потребителя"). Когда анализируется, какие эмоции покупатель должен испытывать в каждой точке контакта с брендом. 

Например, какие эмоции у него возникают, когда он только услышал о бренде? Какие, когда покупатель выбирал его среди других брендов? Какие, когда он пришел непосредственно в торговую точку? Какие, когда он пообщался с кем-либо из персонала?  

Учитывается, в том числе, и какие у человека возникают барьеры при выборе того или иного бренда. "Путь потребителя" у каждого бренда свой. А у кого-то этих путей и вовсе нет. Вы, я думаю, вспомните огромное количество сетей, у которых с навигацией беда. Мы попадаем туда и не понимаем, куда идти, и что покупать. А бывает наоборот. Здесь логично привести удачный пример – кибермаркет «Юлмарт».

- Они к нам пришли, когда у них начинался процесс ребрендинга. Безусловно, они выбирали из большого количества агентств, но компаний, которые специализируются на брендинге в ритейле, на рынке не так много. В итоге они выбрали нас. 

Задача стояла – провести ребрендинг кибермаркета, разработать продуманное пространство для совершения покупки. Мы разработали дизайн-концепцию флагманского магазина, аутпостов, магазинов маленького формата. Один из кибермаркетов - на Богатырском проспекте – был полностью реализован под нашим авторским надзором. Теперь данная обновленная концепция будет адаптирована на другие торговые точки «Юлмарт».

- Работая над проектом, мы анализировали различные группы целевых аудиторий. И понимали, что есть люди-новаторы, для которых современные технологии – это интересно, они это принимают. А есть те, кого они пугают и становятся барьером на пути приобретения товара. 

Наша задача заключалась в том, чтобы расширить аудиторию за счет тех, кто хочет приобрести товар, просто придя в магазин. Все customer journey было построено на идее, что есть разные аудитории, которые в процессе покупок нужно разводить, и давать каждой то, что ей необходимо. 

В результате появилась зона для новичков с возможностью пройти обучение под руководством персонала. Мы сделали электронную витрину в полный рост, где можно витруально «покрутить» любой товар. Есть зона экспресс-покупок: если человек уже выбрал товар, он может прийти сюда и легко приобрести, оплатить и получить. 

Есть зона проверки товара. Один из барьеров онлайн-покупателей в том, что доставка на дом исключает возможность проверить товар. А для тех, кто хочет дополнительного фана, есть возможность поиграть в различные электронные игрушки. 

Мы старались сделать customer journey таким, чтобы каждый потребитель нашел бы для себя точку, где его взаимодействие с брендом будет наиболее комфортным. Мы изучали людей, их психотипы, их реакции. Это и отличает создание бренда в ритейле и, например, в FMCG (Fast Moving Consumer Goods, товары повседневного спроса - прим. ред.). Там совсем другой процесс потребления, выбора товара и принятия решения о покупке. 

- Можно почитать отклики на Foursquare. Отзывы реальные, их писали обычные люди, не наши знакомые или сотрудники. Например, один из них: «Придя в Юлмарт, понимаешь, почему все конкуренты нервно курят в сторонке». 

И, к тому же, есть финансовые показатели компании, которые говорят сами за себя. «Юлмарт» начал работу в 2008 году с одного магазина на Кондратьевском проспекте в Петербурге, а сегодня занимает шестое место в списке ведущих интернет-ритейлеров Европы. В 2013 году их объем продаж превысил миллиард долларов.

- Насколько мне известно, «Юлмарт» - не единственный ритейлер, с которым вы сотрудничали? 

- Да, среди наших клиентов - Apple-реселлер Ficha, сеть салонов обуви Сanone Inverso, магазины «Империя сумок» и другие розничные компании.  

Мысль, которую мы активно продвигаем – нельзя относиться к магазину лишь как к площадке с товарами и ценами. Это неправильный подход.

Сейчас очень высокая конкуренция, и потребитель становится более требовательным. Если у ритейлера правильное управление издержками и большой масштаб, то он может позволить себе держать низкую цену и при этом обеспечивать качественный сервис. Тот же «Юлмарт». У них цены одни из самых привлекательных. Компания ведет очень жесткую политику в отношении работы с издержками. При этом они могут позволить себе строить кибермаркеты, оснащая их по самому последнему слову техники. 

- Мне нравятся магазины Abercrombie & Fitch. Эта марка создала вокруг себя интересную легенду и постоянно работает с ней. Это проявляется даже в таких мелочах, как собственные ароматы, которые активно используются во всех фирменных магазинах. В Париже я видела очередь в несколько сотен человек, которая стояла во флагманский магазин Abercrombie & Fitch на Елисейских полях. И это не во время распродажи, в самый обычный день. 

- Верно. Это "эмоциональные торговые пространства", в которых выстроен "путь потребителя". Мы делаем не просто зонирование: тут полка, там касса. Мы анализируем, сколько времени у каждой точки человек должен проводить, что он должен чувствовать и какие действия совершать. И, конечно, наша задача увеличить средний чек, чтобы клиент покупал больше и испытывал при этом радость и удовлетворение.

- В европейском, точнее, я бы предпочла говорить «западном» брендинге выверено оптимальное соотношение стратегии и креатива. В России отрасль все еще очень молодая, ее болтает из одной крайности в другую. 

Проблема в том, что в брендинге никакая глубина предварительных расчетов не может дать гарантии повышения качества брендирования. 

Второе отличие тоже по части баланса. Баланса между вовлеченностью владельцев бизнеса и брендинговых агентств в создание брендов. На Западе этот баланс давно нашли. В России – все тот же маятник. 

Если раньше владелец считал необходимым принимать все решения по брендингу сам, фактически заставляя агентство соглашаться со всеми его требованиями, то теперь стало модно приходить в агентство и просить «нарисовать бренд от и до». Представьте, что будущие родители приходят в роддом с требованием родить им ребенка, да еще такого, какой бы им понравился. Брендинг - дело совместное, но первичным носителем сути, идентичности бренда все равно будет владелец бизнеса. 

И третье отличие – стилистическое. В России брендинг – резкий, утрированный, «большими мазками». Концепции бренда часто реализуются напрямую, без должной ассоциативной работы. За готовым брендом и его коммуникациями опытный глаз легко читает изначальный бриф, требования заказчика и порой даже весь ход переговорной работы. А неопытный потребительский видит нечто рубленое. То же самое, если бы вам построили дом, в котором видны все силовые, скелетные, служебные конструкции, а не интерьер - вряд ли вам было бы удобно жить в нем. 

- Среди самых неудачных примеров – рекламная компания OldSpice с актером Исайей Мустафа, запущенная без адаптации. Брендологи не просчитали уровень скрытого расизма в российском обществе. В итоге – тотальный фейл.  

Успешные бренды рождаются тогда, когда на них есть массовый запрос. Когда есть некий нерв времени, и вы его видите, чувствуете и используете. Однако бывают и решения, которые улавливают дух времени, но не помогают в продажах. А значит, не решают главную задачу, стоящую перед брендолгом. Кроме того, они наносят урон в восприятии характера бренда. Примером такой работы можно считать рекламную кампанию бренда «Дикая орхидея» - «Безликие женщины».

Можно сказать, что это лишь тактические решения. Но неудачные тактические решения в процессе ведения и построения бренда приводят к неудачам на стратегическом уровне. Брендинг в том или ином сегменте рынка возникает, когда, как минимум, две компании предлагают одинаково качественный продукт. В России же до сих пор многие считают, что усиленным «брендированием» продукта можно вопрос с качеством обойти или «подвинуть». К счастью для ритейла, это область уже вполне конкурентная в России, значит, здесь будет востребован качественный брендинг.