0/5
Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Эмин Алиев, Criteo: «Будущее онлайн-ритейла заключается в кросс-девайс маркетинге и омниканальности»

Эмин Алиев, Criteo: «Будущее онлайн-ритейла заключается в кросс-девайс маркетинге и омниканальности»
Накануне наступления нового 2018 года компания Criteo представила свой прогноз того, каким образом будет развиваться онлайн-торговля в России в ближайшем будущем. Эмин Алиев, генеральный директор Criteo в России, СНГ и Израиле более детально рассказал нам о том, какие направления в интернет-маркетинге он считает сейчас определяющими.

– Что происходит с интернет-рекламой? Какие тренды, технологии реально сейчас работают?

– Кросс-девайс продажи сохраняют высокую актуальность среди новых трендов интернет-рекламы. Кросс-девайс – это использование больше, чем одного устройства, в процессе совершения покупки. Это явление становится все более популярным, так как в современном мире, помимо стационарного компьютера среднестатистические пользователи владеют также смартфонами, планшетами и другими устройствами. По нашей внутренней статистике, 57% российских пользователей используют несколько устройств при совершении покупки. 

Пока использование домашних компьютеров лидирует, однако мобильная коммерция стремительно набирает популярность. Для того чтобы выстроить коммуникацию наиболее точно, нужно анализировать весь путь покупки – от первого визита в онлайн-магазин до момента оплаты. Кросс-девайс продажи увеличиваются, поэтому стоит внимательно оценивать каждое устройство, используемое для совершения покупки.

Особое внимание стоит уделить также видео-рекламе. Рекламодатели будут предоставлять возможность для распространения видео и кадров в реальном времени для достижения максимальной эффективности от персонализированной рекламы. 

Маркетинговая экосистема – еще одно нововведение в интернет-рекламе, позволяющее сделать коммерцию более прибыльной. Экосистема, объединяющая под собой десятки тысяч ритейлеров, брендов и рекламных издателей, сосредоточенных на интегрированных маркетинговых технологиях, создает равные условия для игроков рынка и дает компаниям возможность строить планы на будущее. 








Данные тренды позволят охватить новых клиентов на основе знаний об их просмотрах в интернете и покупательских интересах, увеличить конверсию с помощью индивидуальных продуктовых рекомендаций, а также оптимизировать расходы на рекламу и максимизировать рентабельность инвестиций.

– Мобильная реклама – как обстоят дела в этом сегменте? Насколько вообще ритейлеры понимают важность мобильного канала, насколько хорошо работают с ним те, кто понимает это?

– Последние годы мировой мобильный рынок и рынок eCommerce развивается особенно активно: это обусловлено бумом современных технологий, повсеместной доступностью Интернета и стремительно растущей популярностью социальных сетей. Разумеется, это открывает определенные перспективы для развития бизнеса – все больше и больше ритейлеров переходят в онлайн, удерживая внимание уже имеющихся клиентов и привлекая новых. Согласно статистике, около 40% покупок в интернете происходят через мобильные версии сайтов или мобильные приложения. 

Статистика говорит о том, что российские посетители Интернет-магазинов теперь способны быстрее находить интересующие их товары, а уровень оформления заказов со смартфонов и конверсия выросли в годовом выражении на 48% и 32% соответственно. Упрощение пути от выбора продукта до совершения покупки конвертирует еще больше посетителей в покупателей. 

В приложениях совершается 63% всех мобильных продаж, по данным ритейлеров, имеющих как мобильный сайт, так и приложение. Гаджеты/игрушки и красота/здоровье – две категории ритейла с максимальной долей мобильных продаж.

Мобильные устройства являют собой самую перспективную платформу для совершения онлайн-покупок, поэтому при создании дизайна нужно, в первую очередь, думать о разработке мобильной версии сайта – в частности о приложении для смартфонов. 

Эмин Алиев, Criteo: «Будущее онлайн-ритейла заключается в кросс-девайс маркетинге и омниканальности»

Современные покупатели ожидают от ритейлеров индивидуального подхода и своевременной коммуникации в нужный для них момент. На сегодняшний день это важно понимать всем ритейлерам. И те из них, кто сможет встроить мобильную рекламу в свою стратегию преуспеют на рынке. 

– Поведение пользователей также претерпевает изменения? Все хотят получить желаемое «здесь и сейчас», требуют к себе особого отношения... 

В e-commerce персонализированный подход к покупателю играет все более важную роль, поэтому персонализированная реклама становится основным инструментом привлечения клиента и в большой степени влияет на формирование лояльности. 

И в таких условиях ретаргетинг становится лучшим другом любого онлайн-ритейлера. Такая технология запоминает информацию о поиске потенциального покупателя, после чего формирует персональное предложение для каждого посетителя. 

На какие бы сайты ни заходил пользователь после визита онлайн-магазина, инструмент ретаргетинга будет деликатно напоминать о товаре, заинтересовавшем этого посетителя, и о выгодной сделке, которую было бы обидно упустить. 

Сегодня персонализация выходит на первый план, так как продавцы начинают понимать силу правильного сообщения, показанного в подходящий момент времени.

Например, использование баннеров – давно знакомый всем инструмент онлайн-рекламы. Но следует понимать, что он должен не просто показать пользователю приглянувшийся товар: важно с эстетической точки зрения органично вписываться в антураж сайта, на котором демонстрируется рекламируемый товар. Современные технологии ретаргетинга позволяют создавать триллионы различных сочетаний шрифтов, цветов и изображений. А зная предпочтения пользователя – не так сложно выбрать ту комбинацию, которая понравится именно ему.  

В целом, внедрение такой маркетинговой технологии как персонализированная реклама повышает конверсию и формирует большую лояльность.








– Омниканальность – какие коррективы вносит этот подход в рекламную стратегию ритейлера?

– Для того чтобы пользователь получал верную идею и понимал основной посыл рекламного сообщения, необходимо проводить единую коммуникацию через все возможные каналы. В этом ритейлерам существенно помогает концепция омниканальности, которая набирает популярность в последние годы. 

Настоящая омниканальность заключается в едином опыте, который транслируется через разные коммуникационные каналы. То есть впечатления покупателя будут одинаковыми как при посещении оффлайн-бутика Chanel, так и при заказе с официального сайта марки. И клиент сам сможет выбирать тот способ, который ему удобен. Кстати, многие модные бренды до сих пор не выходят в онлайн из-за того, что не уверены, смогут ли обеспечить пользователя должным уровнем сервиса и произвести на него благоприятное впечатление через интернет. 

Взаимодействие интернет-пользователей и компаний-ритейлеров развивается, становясь всё более технологичным. Будущее онлайн-ритейла заключается в кросс-девайс маркетинге и омниканальности. А персонализация может сделать опыт онлайн-покупок приятным и результативным для всех участников процесса.

– Персонализация рекламы – отдельный большой вопрос, который хотелось бы обсудить. Насколько хорошо это работает, есть ли какие-то цифры, возможно, есть сферы, где не работает или невозможна персонализация?

– Механизм персонализации определяет оптимальный опыт для человека, основываясь на том, что известно о клиенте. Он может адаптировать информацию в реальном времени, помочь предвидеть потребительские требования и поведение, изменить уровень онлайн-презентации или создать полезное предложение.

К 2020 году Gartner прогнозирует, что механизмы персонализации, используемые для распознавания намерений клиентов, позволят цифровым компаниям увеличить свою прибыль до 15%. Это означает больше просмотров страниц и кликов на странице, снижение коэффициентов отказов и более высокое использование затрат на самообслуживание, которые все индивидуально приносят прибыль.

Драйвер механизма персонализации – это данные. Он создает профиль клиента по личной информации пользователя, а также поведенческому опыту, как клиента, так и аналогичных лиц. Он может рассказать продавцу о предпочтениях клиента, о покупках и просмотрах. Масштаб «больших» данных может быть ошеломляющим, и для многих извлечение действительно важной информации – реальная проблема. 

Эмин Алиев, Criteo: «Будущее онлайн-ритейла заключается в кросс-девайс маркетинге и омниканальности»

Механизм персонализации обеспечивает эффективное управление, поэтому каждый клиент максимально приближен к прогнозируемому таргетированию. Эта эффективность создает конкурентные преимущества и выводит механизмы персонализации в один из главных трендов онлайн-маркетинга.

Использование сразу нескольких устройств и каналов теперь является нормой при поиске и покупке товара. Сегодня 25% ведущих онлайн- ритейлеров совершают 50% своих продаж с мобильных устройств, а треть транзакций включает в себя пользование двумя и более устройствами. 

Дальновидные интернет-маркетологи должны ставить персонализацию в центре своей маркетинговой стратегии. Правильное использование этой технологии способствует увеличению прибыли. 

– Предиктивные алгоритмы в рекламе – как они работают и как будут развиваться? Можно ли предсказывать поведение новых пользователей и как они будут реагировать на рекламу?
Предсказать поведение пользователей можно, безусловно, при помощи персонализации. Необходимо учитывать следующее:

1) Нужны продвинутые навыки в сфере кросс-девайса, которые позволяют поймать клиентов на всех этапах их путешествия в онлайн, на любом устройстве или браузере.
2) Использовать прогностические технологии, которые грамотно используют информацию о потребителях, чтобы в нужное время поучаствовать в аукционе показа пользователю, назначив верную цену.
3) Продвигать развитые инструменты рекомендации, автоматически демонстрирующие товары и предложения, которые пользователь еще не видел, но очень вероятно, что купит.
4) Внедрять динамические и эффективные креативные технологии, которые создают персонализированные объявления в реальном времени для каждого посетителя на ресурсе любого рекламодателя и на любом устройстве. 

Такие алгоритмы создадут трансформацию посетителей в покупателей и повысят конверсию сайта.

– Что ждет интернет-рекламу в ближайшем будущем? Что придется менять ритейлерам? Какие новые технологии появятся? 

– Поскольку кросс-девайс покупки становятся нормой во всех категориях ритейла, торговым площадкам необходимо акцентировать внимание на этом тренде. На смартфонах теперь не только ищут товары, но и покупают их, поэтому маркетологи должны позаботиться о том, чтобы пользователи уверенно и успешно работали не только с мобильными, но и со всеми другими устройствами и платформами. В 57% транзакций на этапах от первого посещения сайта до приобретения товара используется как минимум два устройства. Поэтому без кросс-девайс аналитики продавцы рискуют неверно рассчитать ключевые показатели и рентабельность почти трех из пяти транзакций.

Технологии машинного обучения, по мнению экспертов маркетинга, станут трендом на ближайшее время. Маркетологи постепенно отказываются от создания контента человеческими ресурсами и все чаще прибегают к помощи ИИ. Пока развитие технологий, анализирующих данные, автоматизации и машинного обучения движется в направлении слияния этих сфер между собой, отрасль маркетинга и рекламы будет меняться, вплоть до полной трансформации индустрии. Интеграция машинного обучения и автоматизированной персонализации рано или поздно достигнет точки, в которой их объединенный функционал позволит создавать персонализированный контент и сможет донести его до потребителя в реальном времени.








Границы между традиционным и цифровым мирами стираются, разрушая бизнес модель розничной торговли. В настоящее время понимание покупательского поведения становится все более сложной задачей в условиях фрагментации медиа и использования нескольких устройств. 

Дальновидные бренды и ритейлеры, открытые к взаимному обмену данными, и использующие новые технологии, займут наиболее сильные позиции в индустрии. 

– В анализе эффективности рекламных кампаний появились ли принципиально новые подходы? Какие показатели сейчас имеют определяющее значение? 

Необходимо отслеживать тенденции, которые развиваются на мобильно-ориентированных рынках. Например, сейчас уже недостаточно просто иметь мобильную версию сайта: при создании дизайна нужно в первую очередь думать о смартфонах. Главным трендом в digital-маркетинге в целом можно с уверенностью назвать кросс-девайс: ритейлеры, использующие традиционные методы аналитики, ориентированные на устройства (а не на потребителя), рискуют, поскольку недооценивают вовлеченность потребителей и упускают возможность оптимизировать рекламные расходы.

– На ваш взгляд, хватает ли российским маркетологам компетенций для правильного понимания эффективности каналов или существует некий «образовательный дефицит»?

– В России есть некоторое количество специалистов, прекрасно разбирающихся в эффективности каналов продвижения, и во много раз больше - тех, кому еще предстоит этому научиться. При этом мы понимаем, что в существующей образовательной среде научиться можно достаточно базовым вещам, дальше начинаются специализации, и здесь, как правило, необходимый опыт приобретается уже исключительно за счет работодателя.

– Если сравнивать европейский и российский подходы к интернет-рекламе, – какие главные различия? 

– Понятие «Европа» само по себе достаточно неоднородно: очень многое зависит, например, от таких факторов как проникновение широкополосного интернета, мобильного интернета, а позиций ведущих поисковиков, социальных сетей, крупных медийных агентств… Если говорить про наш сегмент интернета – Performance Marketing – то можно сказать, что Россия пока что отстает от Западной Европы, в то же время темпы роста у нас несколько выше, и есть большой потенциал.

– Кризис стал периодом, заставившим бизнес научиться считать деньги и эффективность инвестиций. Какие каналы, на Ваш взгляд, являются наиболее эффективными (можно дать расклад по разным рекламным задачам).

– Для эффективного бизнеса вопрос денег всегда стоял в приоритете. Если говорить о наших ключевых клиентах в Retail, Travel и Classifieds, то для них на первом месте стоят такие показатели как стоимость выкупленной корзины, привлеченного клиента, или клика на объявление. И здесь конечно основными инструментами становятся контекстная реклама, ретаргетинг и работа с собственной аудиторией. 

С Эмином Алиевым, генеральным директором Criteo в России, СНГ и Израиле общалась Ольга Жукова
время публикации: 10:00  17 января 2018 года
0
Теги: маркетинг, ритейл, интернет-реклама

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Synergy Global Forum 11'18
BBI ДЖЕФФРИ ЛАЙКЕР