Игорь Колынин, СТД «Петрович»: О конкуренции и построении цифровой экосистемы

ПрактикаDays – ежедневные прямые эфиры о ритейле, e-commerce, технологиях и предпринимательстве. 

Автор и ведущий проекта Борис Преображенский.

По данным Data Insight онлайн-продажи «Петровича» в 2020 году составили 44 млрд, рост к 2019 году — 50%, рост в количестве заказов – 120%. Как следствие, 11-е место в рейтинге крупнейших онлайн-магазинов и 1-е место в категории «Дом и ремонт». 

* * *

Давайте начнем с небольшого рассказа о «Петровиче», с текущего положения дел вашей компании.

— «Петрович» — частная компания из Питера. Когда-то давно у нас продавался только цемент, затем добавилось еще несколько позиций, образовался бизнес по продаже стройматериалов. Позже появилась и доставка. С этих пор начала развиваться философия «Петровича»: сервис и желание помочь покупателям, фокусирование самого пристального внимания на аспектах клиентского сервиса. 

В 2001 году мы первыми ввели доставку по звонку, хотя всех вокруг одолевали сомнения: как можно осуществлять доставку без оплаты, без договора? Но именно эта услуга стала драйвером роста компании. Сейчас у нас 20 строительных центров, это пятигектарные хабы, где торговый зал занимает всего 3,5 тысячи квадратных метров, а вся остальная площадь — склады. 

Это позволяет очень быстро, качественно и недорого доставлять все заказы, а доставкой у нас сопровождается 70% всех продаж. Мы продаем тяжелый крупногабарит: стройматериалы, сухие смеси, арматуру, металл, кровлю, товары для загородного строительства. Очень успешны в инженерии и электрике, пока не так сильны в инструментах, но планируем наращивать долю и в этой категории. 

Как обстоят дела у компании, если говорить о начале 2021 года? Среднее количество заказов в 2020 году, с учетом пандемии, составляло порядка 10 500 в день, сколько сейчас?

— Эта цифра не играет большой роли. Операционное совершенство — один из наших принципов. Все процессы выстроены таким образом, что никогда объём заказов не был для нас проблемой. Логисты справились и переварили даже «пандемийный» объем, резко выросший из-за закрытия магазинов. 

В чем ваш секрет, раз даже в пандемию вы справились без особых усилий?

— Дело в том, что для нас складская логистика — религия, как и операционное совершенство. Мы умеем работать с товарным запасом, обеспечивать правильное хранение, отгрузку и постоянное наличие. Мы должны быть уверены: то количество SKU, которое мы заявляем, есть в наличии в каждом СТЦ, и мы сможем его привезти. 

Вчера на форуме IDRF состоялась небольшая дискуссия с одним из ваших конкурентов, на тему широты ассортимента. По их мнению, даже условный «золотой ершик» за баснословные деньги рано или поздно купят. Бесконечные товарные полки — это современная необходимость. В вашей стратегии планируется развитие бесконечной полки, предлагая, быть может, сторонних поставщиков?

— Сторонних — точно нет, а наших, с которыми мы работаем, — наверное, да. Формат маркетплейса, когда всех и вся приглашают, мы точно развивать не будем, потому что отвечаем за качество. Бесконечная полка — да, это шаг к развитию. Но не потому что в ассортименте должен присутствовать золотой ершик. Золотые ершики нас не привлекают, но есть группы товаров, которые технически важны — инженерия, сантехника, электрика. Поэтому планируем расширение подобных категорий.


 
Вы сказали, что 70% заказов уходит с доставкой. Сколько онлайн-заказов, а сколько офлайн?

— Доля онлайна уже перевалила за 60%. Дальше я просто перестал следить. Наша цель сейчас — расширение клиентской базы и привлечение новых покупателей, которые становятся перед выбором: поехать к нашим конкурентам или же сделать удобный заказ у нас в онлайне. Мы должны уловить их настроение и завоевать лояльность. 

Не имея возможности развивать такие же сети как у конкурентов, вы предпочитаете затянуть клиентов в свою зону онлайн и выиграть сражение там?

— Абсолютно верно, это понятное видение нашего будущего. Время больших «коробок» безвозвратно ушло, но это не значит, что они непопулярны. В долгосрочной, даже среднесрочной перспективе количество трафика в магазинах будет сокращаться. К счастью для всей отрасли, в ближайшие несколько лет индустрия получит толчок из-за закрытия границ. Люди будут вкладываться в свои дома, потому что никуда не уехать. Гибридный режим работы сподвигнет людей менять и преображать свое жилище. Поэтому DIY-индустрия получит толчок. 

Те, кто сейчас продолжают строить большие коробки, — заложники стратегий, которые были хороши для компаний в прошлом. Мы тоже имеем возможности строить много новых точек и расширять нашу географию, но не будем делать это так агрессивно и сосредоточимся на комбинации онлайна и офлайна. 

Стратегия в том, чтобы создать в онлайне такой же крутой опыт, как и в офлайне, где ты можешь увидеть и потрогать товар, получить от этого удовольствие. Если ты сможешь создать это в онлайне, ты будешь успешен в будущем. Кто-то расставил по всей стране «зеленые танчики», а у нас столько танков нет. Поэтому мы строим ракеты.
 
Какова задача вашего маркетинга?

— Об этом я могу говорить долго. Маркетинг является вперед смотрящим и определяющим курс всей компании. Именно маркетинг говорит, где будет поле битвы и что лучше строить: ракеты, танки или вообще в окопы зарыться. Мы решаем, где будет клиент в будущем, и какие ценности нужно создавать. Мы стремимся удовлетворять еще не возникшие потребности клиентов. Если коротко, то маркетинг в нашей компании определяет стратегию, е-com, цифровую экосистему и визуальный мерчандайзинг, пиар.

Как выглядит маркетинг в структуре компании: сколько человек и какие подразделения?

— Человек много — даже не скажу, сколько. Маркетинг в «Петровиче» — это и е-ком, и мар-ком (Marketing Communication), вся офлайн реклама, все коммуникации, весь визуальный мерчандайзинг, большой блок цифровой экосистемы, пиар и персонализация (стратегическое направление по развитию персональных коммуникаций).

---

Читайте также: «Петрович» поможет рассчитать смету расходов на материалы и ремонтные работы

---

Ваша фраза «для тех, кто отважился на ремонт». Ваш посыл — вы поможете сделать ремонт безболезненным?

— Почти верно, только ремонт не может быть безболезненным, ремонт — ад. Мы все понимаем, что веселого клеения обоев, как в рекламе некоторых компаний, не бывает и не будет. Ремонт — это ад, но мы помогаем сделать процесс менее болезненным. С нами уже легко выбирать, покупать, получать. А цифровая экосистема упрощает и другие вещи на пути обустройства дома и его строительства — от составления сметы до поиска бригады. Мы будем менять философию ремонта в нашей стране. 

Не могу не спросить: «Петрович жжот» — фактически стало идиомой в России, не только применительно к ремонту. Что дала вам эта фраза, и продолжаются ли рекламные кампании сейчас?

— Мы чуть-чуть уменьшили рекламные нажимы именно с этой фразой. Для нас она была важна на самом начальном этапе, чтобы привлечь внимание конечных покупателей. Лет семь назад мы работали только с профессионалами, и точек роста уже не было (просто почти все прорабы уже работают с нами). И мы стали задумываться о работе с конечными покупателями. А когда ты выходишь на новую целевую аудиторию, надо привлекать такими «балдовыми» сообщениями. 

А кто придумал эту фразу: какое-то агентство?

— Нет, внутри компании. Самое важное — даже не кто придумал, а кто осмелился поставить эту фразу на знамена. 


 
Вы развиваете, с моей точки зрения, совершенно правильную экосистему. Я изучил и много знаю про «Петрович». Те сервисы, которые вы запускаете, это правильно и очень своевременно. Хотелось бы чуть подробнее затронуть эту тему: как вы придумываете и разрабатываете новые проекты? Один из последних — «Примерочная». Расскажите подробнее.

— Сложностей нет, если понимаешь, зачем ты все это делаешь. Если ты думаешь, как клиент, ты думаешь категориями customer journey, то понимаешь, где на всем этапе ремонта можешь улучшить или дать новый сервис клиенту не только в плане покупки стройматериалов, но и в плане выбора дизайна, материала. Идеи сами приходят, а дальше ты начинаешь разрабатывать с помощью внешних или внутренних команд подобного рода решения. 

С виртуальной примерочной нам повезло: единственный пример, когда мы не сами давали ТЗ, а увидели какое-то развивающееся решение на рынке. Конкретно здесь: мы нашли то, что более-менее работало, и адаптировали под нас. 

Принцип простой: ты фотографируешь свою комнату, на нее накладываются обои, которые «обтекают» предметы, висящие на стене. Таким образом, можно увидеть свою комнату в новых обоях или с новым полом, а дальше эти картинки (прям с твоей комнатой) будут лежать в карточке товара. Это позволяет людям легче принимать решения о выборе тех или иных обоев, не выходя из дома. 

Вы давно запустили эти проект? Какие результаты?

— Год назад. И каждый день в той же примерочной мы фиксируем несколько тысяч визитов. Но самый главный результат — рост категорий отделочных материалов в онлайне.  Большинство людей подходят к подобному выбору крайне основательно. Это же не йогурт: захотел клубничный и купил. С этими обоями клиенту жить в среднем 7 лет, поэтому, конечно же, мгновенной покупки не происходит. Но сервис точно помогает человеку принять решение. Сейчас категория отделки в онлайне растет быстрее, чем любая другая. 

По сути, «Петрович Дизайн» решает те же самые задачи: продажи готового дизайна на основе вашей продукции…

— Нет, «Петрович Дизайн» — это сервис, который позволяет людям получить готовый дизайн-проект и техническую документацию. Это помогает упорядочить отношения между прорабом и заказчиком, избежать ошибок во время ремонта. Клиент выбирает дизайн-проект, через какое-то время к нему приезжает замерщик, затем заказчик получает весь пакет документов, может передать ее прорабу и спокойно на нее ориентироваться. 

А шоурум — возможность в 3D-визуализации менять краны, кухни и т.д.?

— Да, человек может прикидывать в шоуруме, как сочетаются обои, плитка, ламинат и т.д. Когда мы его создавали, нам было важно добиться крутого качества картинок, передающих текстуру, и высокой скорости загрузки. 

«Петрович.BRO» для прорабов: вы сделали CRM-решение, чтобы небольшие строительные компании сидели внутри, пользовались и заказывали вашу продукцию?

— Мы думаем про customer journey всех категорий наших клиентов. И конечных покупателей, и профессионалов. У нас есть два сервиса для профи. Первый — «ПроПетрович» — биржа профессионалов, где они могут найти заказы, и наоборот: конечный клиент — исполнителей. Такой проект на стыке двух категорий. 

Второй сервис для профи — «Петрович.BRO» — бизнес-среда. В нем очень сильная сметная составляющая (можно делать сметы под разные объекты). Подавляющее количество наших клиентов в конце года считают кэш-флоу. В проекте же они могут считать эти параметры для каждого объекта, легко делать офферы, коммерческие предложения своим потенциальным клиентам, составлять график поставок на каждый объект, диаграмму Ганта, управлять своими исполнителями (плиточниками, электриками, разнорабочими), начислять им зарплату, понимать, какую сумму человек зарабатывает с объекта, переставлять людей с объекта на объект, коммуницировать с клиентом через встроенный мессенджер. 

Фактически это управление стройкой. Аналогов этому продукту нет — мы его создали и делаем его бесплатным. Наша цель заключается в том, чтобы прорабы умели управлять бóльшим количеством объектов. Тогда и покупать они у нас будут больше. «Петрович.BRO» позволяет им увеличить количество проектов, которыми они могут заниматься одновременно. Сейчас в системе зарегистрированы 8 000 человек.  Изначально мы видим этот рынок в пару десятков тысяч пользователей, но активных будет не больше дюжины тысяч. Это те профи, которым Excel будет недостаточно.

Еще есть «Клуб Друзей» — крупнейшая программа лояльности для профи. Своеобразная система отката для тех, кто закупается для стройки. Почему этот проект создан отдельно и не включен в «BRO»?

— Программа лояльности «Клуб друзей Петровича» существовала очень давно. Это открытая и понятная система: ее участником может стать любой, кто приобрел у нас товар на 20 000 рублей. Покупая, — получаешь баллы: стандартная программа лояльности. Поэтому никаких откатов. Мы категорически против подобных вещей, у нас все честно и открыто. 

Количество баллов небольшое: 1-2% от суммы покупки. Система позволяет нашим прорабам копить баллы, они могут купить на них инструмент, который они приобретают за свой счет и не включают в смету. Эта программа существует больше 10 лет, а «BRO» появился всего год назад. Мы планируем запустить программу лояльности, заточенную под конечных покупателей. 

Вы говорили в начале интервью, что зациклены на сервисе и качестве обслуживания клиентов. Одна из программ этого направления «Сервис-агент Петровича» — для постоянных клиентов, которые оценивают продукцию и сервис. Сколько в ней участников и отзывов?

— Сервис «Агент» — это переосмысление «тайного покупателя». В ней участвуют лояльные покупатели, которые оценивают качество доставки, обслуживания, продаж. Это не отменят других способов измерения качества работы: опросов NPS, которые мы проводим ежемесячно. Мы по-разному контролируем нашу работу и всегда анализируем результаты.


 
Если говорить о новых проектах: что поможет вашей авиации?

— У нас ракетные войска. Мы никогда не говорим заранее, что собираемся делать, предпочитая сначала запустить, а потом рассказать. Я не буду предвосхищать то, что мы делаем. Готовится много интересного для улучшения customer journey в ремонте. 

Есть ключевые показатели, на которые вы ориентируетесь: CPO, CPC, выручка, прибыль, новые или вернувшиеся клиенты?

— Вcе данные по клиенту (новые/вернувшиеся/сохранившиеся), LTV — мы смотрим в обязательном порядке. Анализируем рост по каналам, рост по регионам — это ключевые клиентские показатели по выручке. 

Главная задача сейчас — рост новых клиентов в онлайн. В прошлом году мы привлекли большой новый трафик и беспокоились, что это «однодневки». Но проанализировали поведение и «выдохнули»: эти клиенты с нами остались. Достаточно единожды поработать с «Петровичем», чтобы остаться с ним навсегда. Мы заботимся о сервисе и делаем все для покупателя. 

Можно выделить конкретные рекламные каналы или инструменты, эффективные для привлечения новых клиентов?

— Как сказал кто-то: «Я точно знаю, что половина моей рекламы не работает, только не знаю, какая». Мы говорили о военных операциях ранее: вы окружаете территорию врага, у вас есть авиация, танки, ракеты, пехота и связь. Что-то окажется лишним, где-то будет перебор, но заранее предсказать это невозможно. Все работает в совокупности. 

Мы считаем, что сплит наших коммуникационных каналов хорошо работает в совокупности. Нельзя убрать телевизор или медийку в Интернете, и все останется так же. Нет, однозначно будет хуже. Хоть какие-то показатели не совсем эффективные, мы должны доносить информацию для клиента через разные каналы. 

Если провести эксперимент и 2-3 года не брать какой-то канал, то, возможно, удастся доказать, что он не так уж и эффективен. А вдруг это окажется не так? Вдруг он был эффективным, а ты просто потеряешь три года? Поэтому особо нет желания менять маркетинг и рекламный микс. 

Вступая в войну, лучше иметь хороший запас ракет, но быть уверенным в исходе?

— Тыл — одна из самых важных частей. Без хорошего тыла войну не выиграть.

Есть ли у вас возможность анализировать рекламу с учетом продаж в офлайне?

— Мы вывели для себя коэффициент омниканальности — это количество каналов у одного клиента. У 73% наших клиентов больше двух каналов в течение года, у 42% клиентов — три и более каналов, через которые они совершают покупки в течение года. Поэтому этот ROPO для нас не так важен — мы смотрим количество каналов и долю клиентов. Офлайн у нас меньше онлайна, поэтому тут сложно оценивать.

Можно говорить о том, что аналитика у вас высчитывает не до последней копейки, потому что вы доверяете руководителям отделов и своему маркетингу? Все сейчас работает эффективно и ни на чем экономить вы не будете?

— Абсолютно точно. Нужно анализировать каждый канал, руководители отделов всегда обсуждают цифры каждого канала коммуникации, есть SoV-показатели, мы серьезно с ними работаем. Но основной эффект — общие, а не конкретные продажи. Медийка в Интернете: какие там продажи? Там DRR смешной. Какой эффект телевизионная реклама оказывает на продажи? Если мы попытаемся сосчитать, то это ноль. Нет прямых доказательств влияния на продажи. Количество клиентов растет, и это ключевой для нас показатель. Расчет LTV не дает понимания правильности того, что мы делаем всей командой. 


 
Используете ли вы анализ данных у RD-операторов для оценки рынка продаж конкурентов или других задач?

— Да, оцениваем. Не всегда результатам можно доверять, потому что наша категория пограничная: как сравнивать ершики с гипсокартоном.

Если говорить о вашем маркетинге, то какова его ключевая компетенция?

— Любить клиентов и стараться угодить им, предвосхищать желания клиентов. Все остальное — лишь следствие.

Некоторые конкуренты тоже говорят, что любят своих клиентов. Как вы хотите выиграть эту войну? 

— Мы не сильно смотрим на конкурентов. Когда я приводил в пример войну, я имел в виду не войну с конкурентами, но за любовь наших клиентов. Мы смотрим вперед и изучаем будущее, что и как клиенты будут покупать завтра. Это сложнее, но за счет этого мы надеемся выиграть их любовь. 

Боятся ли вас «Все инструменты.ру» и «220 вольт»?

— Надо любить, а не бояться.

Вы любите маркетплейсы: Goods, Ozon?

— Когда-нибудь они станут нашими конкурентами, а пока они продают товар до 20 кг. Мы создаем уникальный контент для DIY и будем моделировать офлайновый опыт в онлайне. Большинство клиентов захотят покупать у экспертов, мы будем этими экспертами и защитим наш рынок с помощью крутых сервисов.

Читайте также:
Олеся Машкина: как «Вкусвилл» вырос до 100 000 онлайн-заказов в день

* * *

С Игорем Колыниным, директором по маркетингу СТД «Петрович», общался Борис Преображенский, автор и ведущий проекта ПрактикаDays. 

ПрактикаDays – ежедневные прямые эфиры о ритейле, e-commerce, технологиях и предпринимательстве.