Ингольф Браун, Essity в регионе EEMEA, о трендах развития рынка гигиенической продукции в России

* * *

Известно, что Россия отстает по потреблению гигиенической продукции от Запада. С чем это связано и чем отличается российский потребитель от западного?

– Действительно, уровень потребления бумажной гигиенической продукции в России составляет лишь треть от объема Западной Европы. Уровень дохода на душу населения в России заметно ниже, чем в Западной Европе, и это является основной причиной такого различия в потреблении. Культура потребления бумажных полотенец в России находится на начальной стадии; здесь также реже используют бумажные носовые платочки и салфетки для лица. Однако, если мы отдельно посмотрим на крупные города, например, такие, как Москва, мы увидим, что там уровень потребления гигиенической продукции достигает уже 2/3 от объема потребления в странах Западной Европы.

Также различается ассортимент и качество потребляемой продукции. В категории туалетной бумаги большую долю российского рынка занимает двуслойная продукция, в то время как в Западной Европе большая доля приходится на трех- или четырехслойная бумагу. Таким образом потребляется большее количество продукта за счет дополнительных слоев.

Каковы перспективы увеличения потребления гигиенических товаров в ближайшие годы в России, по вашему мнению? Какие факторы могут повлиять на изменение культуры потребления?

– Текущие тенденции совпадают с теми, что мы наблюдаем в других странах. Развитие экономики и стабильный доход населения являются основными причинами увеличения потребления гигиенических товаров. Помимо этого, можно говорить о растущей важности гигиенических и защитных средств, что напрямую способствует развитию нашей категории. Отдельно отмечу развитие «молодых» категорий товаров, например, влажная туалетная бумага. В этом сегменте мы отмечаем примерно 20% рост за последний год.


 
Гигиенические товары относятся к числу промозависимых. Какие категории товаров требуют наибольших усилий для продвижения в России и в регионе EEMEA? С какой аудиторией потребителей сложнее всего работать в этой связи?

– Промо-акции сейчас являются основным драйвером развития FMCG-рынка. Сокращение доходов делает наших покупателей более внимательными к ценам, и они тратят больше времени, чтобы найти лучшее предложение. Предложение магазинов и брендов становится все шире, и не только ритейлеры, но и поставщики борются за своих покупателей посредством промо-кампаний. 

Сейчас очень легко получать доступ к любой информации через диджитал-каналы. Мы видим, как Яндекс, Mail.ru, СБЕР активно развивают диджитал-среду через свои «экосистемы». Такие инновации – это ключ к изменениям и возможность уйти в будущем от промо-акций. Не думаю, что можно делить потребителей нашей продукции на «простую» аудиторию и «сложную», мы просто должны искать эффективные методы работы с аудиторией и строить эффективную коммуникацию с потребителем.

Все последние исследования показывают, что поколение «зумеров» принципиально отличается от предыдущих поколений. Отмечаете ли вы какие-то характерные отличия в их отношении к гигиенической продукции, в их потреблении? Предпринимаете ли какие-то шаги для налаживания коммуникации с этой аудиторией?

– Несмотря на то, что поколения кажутся разными, их базовые и социальные потребности перекликаются. Очевидно, конечно, что поколение «Z» больше интересуется техникой и активно ей пользуется, это способствует развитию электронной коммерции и коммуникации в диджитал. Кроме этого, они больше заинтересованы в теме устойчивого развития и защиты экологии. Мы в Essity также сконцентрированы на развитии диджитал и устойчивом развитии, это помогает нам взаимодействовать в целом со всеми категориями покупателей. Наша стратегия направлена на последовательную работу и выстраивание отношений со всеми покупателями. 

Что касается характерных отличий в поколениях, если мы посмотрим на наиболее популярные темы, волнующие каждое поколение по отдельности, мы увидим, что чем группа моложе, тем ближе становится тема гигиены и заботы о здоровье. Таким образом, целевая аудитория для развития категории товаров для гигиены – это молодая аудитория, и у российского рынка есть большой потенциал для развития в этом сегменте.



Промозависимость гигиенических товаров предполагает тесное сотрудничество с ритейлерами. Какие проекты вы инициируете для продвижения продукции в ритейл-сетях помимо прямой рекламы?

– Мы уделяем особое внимание дифференциации. Совместно с нашими партнерами мы стремимся создавать уникальный опыт для наших покупателей и проводить специальные акции. Например, акция «Дело Z» с торговой сетью «Магнит» была полностью диджитал-кампанией с применением инструмента геймификации, покупатели могли пройти диджитал игру и получить купон на скидку, промо показало очень высокую вовлеченность покупателей, возврат купонов по промо составил 44%, при плановых 5%. 

Большинство наших партнёрских кампаний и инициатив связаны с темами устойчивого развития и формирования благополучия в обществе. Несколько раз в год мы проводим нашу традиционную акцию «Ваша любовь – в вашей заботе» совместно с фондом помощи пожилым людям «Старость в радость» и партнерами-ритейлерами, каждый раз расширяя пул партнёров и географию проекта. 

Совместно с торговыми сетями мы рассказываем общественности о том, как они могут помочь окружающей среде, внося вклад в развитие безотходной экономики. Есть разные примеры: сотрудничество с Фондом Дикой природы (WWF) и Лесным попечительским советом (FSC), размещение продукции на специальных «зеленых» полках в магазине, информирование на упаковках сообщений о способах переработки нашей продукции, получение специальной сертификации и маркировок. 

Сейчас мы развиваем направление проведения промо-акций совместно с другими FMCG- компаниями.



В условиях пандемии потребление FMCG-товаров стремительно мигрировало в онлайн. Отмечаете ли вы какие-то интересные особенности продвижения непродовольственных товаров в каналах e-commerce?

– Безусловно, пандемия значительно увеличила долю онлайн-заказов. К интересным особенностям отнесу создание более детализированного контента с применением специальных имиджей, которые демонстрируют основные характеристики товара. Огромный всплеск спроса во время первого локдауна спровоцировал значительный рост продаж для большинства участников рынка электронной коммерции в нашем регионе, включая ритейлеров и поставщиков FMCG-товаров. 

Однако, что касается категории FMCG, появились разные специальные предложения от нескольких онлайн-магазинов – предварительно собранные наборы с товарами из разных категорий, куда вошли самые необходимые продукты питания и непродовольственные товары от разных производителей. С помощью таких наборов продавцы смогли предлагать удобное решение для новых, не привыкших к онлайн-шоппингу покупателей, а также упростили им процесс приобретения товаров.

По нашему мнению, после первой волны пандемии ритейлеры осознали потенциал Non-food-категории и стали более открытыми для проведения новых промо-кампаний, постепенно укрепляя присутствие данной категории. Основная цель подобных промо-акций – подтолкнуть людей, которые уже закупаются в интернет-магазинах, к приобретению товаров непродовольственной категории. 

Например, одновременное размещение рекламы в интернете и на телевидении, баннеры, рассылки по электронной почте и push-уведомления людям, которые никогда ранее не покупали непродовольственные товары онлайн.



Какие шаги вы предпринимаете, чтобы преодолеть порог промозависимости гигиенических товаров в каналах e-commerce?  Поделитесь успешными кейсами. 

– Мы не можем полностью отказаться от промо-акций. Но тестируя новые промо-механики и подходы к производству и маркировке продукции (например, гиппоаллергенная линейка Zewa Natural Soft без красителей и ароматизаторов, линейка Libresse PureSensitive без красителей и отдушек, проекты по устойчивому развитию совместно с FSC и др.) и, конечно, продвигая наши бренды в качестве лидеров в своей категории, мы можем постепенно уменьшать зависимость от промо-акции.

Перед нами стоит двойная задача: побуждать существующих покупателей интернет-магазинов приобретать товары наших брендов, выбирая из большого количества аналогичных товаров, и привлекать новых покупателей, предлагая им широкий ассортимент товаров, подходящих под их потребности, и транслируя сообщения, которые будут близки им. Таким образом, мы определили основные направления работы с интернет-магазинами.

---

Читайте также: Упаковка товаров торговой марки Zewa стала 100% перерабатываемой

---

Очень важно работать с контентом, поскольку в интернет-магазине наш покупатель не имеет возможности рассмотреть и потрогать упаковку, как он это делает у полки. Подробное описание характеристик продукта и наличие актуальных маркировок, сертификатов и прочих знаков качества помогает покупателю решиться на приобретение товара. Необходимо включать все данные, которые могут привлечь покупателей. 

Например, многие потребители сегодня целенаправленно ищут продукты при помощи фильтров сортировки товаров, чтобы выбрать только экологичную продукцию. Если продукт действительно является безопасным для экологии и имеет соответствующие доказательства, то данную информацию необходимо предоставить не только продавцу, но и потребителям. При создании контента для продвижения товара стоит уделить внимание каналам коммуникации. Большинство людей сейчас практически живет в смартфонах, специально для них мы адаптируем контент для просмотра на мобильных устройствах.

И, наконец, не менее важной составляющей успешной работы является клиентский сервис и уникальные персонализированные предложения. В целом мы наблюдаем повышение компетентности персонала, а также внедрение технологий для поддержания сервиса на высоком уровне. Сюда относятся чат-боты, искусственный интеллект и другие решения, которые стимулируют процесс покупки, просто предлагая нужный продукт каждому конкретному покупателю.


 
Какие ключевые тренды, по вашему мнению, будут определять потребление гигиенических товаров в ближайшие годы? В этом году спрос на товары для поддержания гигиены значительно вырос. Сохранится ли рост в будущем?

– Растущий спрос на премиальную гигиеническую продукцию, который мы наблюдали в 2020 году, сохранится и в этом году. По нашим прогнозам, на 2021 рост категории будет ниже, чем в прошлом году, так как требуется время, чтобы компенсировать волнообразный спрос, возникший в начале года. Но однозначно можно сказать, что рост продолжится, так как в обществе произошло переосмысление значимости гигиенической продукции. Эта тенденция будет только усиливаться благодаря внедрению инновационных решений и совершенствованию опыта общения с потребителями. 

Ингольф Браун, 
вице-президент подразделения потребительских товаров в компании Essity в регионе EEMEA 
для New Retail.

* * *

О компании Essity:

Компания Essity является одним из мировых лидеров в области товаров для гигиены и здоровья. Мы стремимся улучшать благополучие людей, предлагая им наши продукты и услуги, играющие важную роль в повседневной жизни. Компания реализует свою продукцию приблизительно в 150 странах под ведущими мировыми брендами TENA и Tork, а также под такими популярными брендами, как JOBST, Leukoplast, Libero, Libresse, Lotus, Nosotras, Saba, Tempo, Vinda и Zewa. 

Штат компании Essity составляет около 46 тыс. сотрудников. Продажи в 2020 году достигли 11,6 млрд евро. Головной офис компании находится в Стокгольме, в Швеции. Акции Essity торгуются на Стокгольмской фондовой бирже. 

Компания начала работу в России в 1994 году. На российском рынке представлен ассортимент гигиенической продукции торговых марок Zewa, Tork, Libresse и TENA.