Ирина Зайцева, «Терволина»: «У нас всё завязано на IT-инфраструктуре»

— Какую нишу на рынке занимает TERVOLINA и какой у вас средний чек?

— У нас средняя ценовая категория. А средний чек ниже, чем, например, у Ecco. Полтора-два года назад мы собирались перейти в чуть более дорогой сегмент — между «средним» и «средним плюс». Но кризис внёс существенные коррективы в наши планы, помешав воплотить новую стратегию, и мы остаёмся в прежнем сегменте и работаем для сложившейся целевой аудитории.

У нас нет цели растить средний чек. В нынешних условиях нам важно удерживать его за счёт снижения закупочных и розничных цен без потери качества товара и маржинальности бизнеса. И пока нам это удаётся.

— В 2014–2016 годах у вас было падение?

— Мы стабильны. Серьёзных провалов не было. Во всяком случае, мы для этого делали всё, даже иногда действуя вразрез с выбранной нами стратегией ухода от скидок.

 

— Что вы с технической стороны собираетесь сделать для увеличения продаж, отказываясь от скидок?

— У нас всё завязано на IT-инфраструктуре. Наша действующая ERP морально устарела, в связи с чем мы переходим на новую систему на базе 1С. Её внедрение заняло не один год. Для запуска новой системы был выбран октябрь: это низкий сезон прихода товара, оптимальный период для нововведений. И параллельно с развёртыванием новой ERP-системы мы интегрируем «облачную» CRM-платформу.

 

— Кто в первую очередь будет пользоваться новой системой?

— В первую очередь заказчиком системы является, конечно, департамент маркетинга, но выводы, которые мы будем делать исходя из анализа и более детального изучения потребительского поведения и предпочтений, жизненно необходимы для всего бизнеса. На их базе мы будем в том числе определять дальнейшую стратегию развития компании.

— Что будет заложено в систему с точки зрения коммуникаций? Наверняка триггерные рассылки, напоминания?

— Конечно. В первую очередь новая система позволит нам навести порядок в действующей базе — актуализировать её. Пока в систему заложены наиболее активные формы коммуникации — SMS- и email-рассылки. Но по мере развития будем внедрять и более современные, включая мессенджеры.

— Вы собираетесь заменить дисконтные карты на бонусные?

— Да. В период перехода с дисконтной программы на бонусную обязательно будем менять карты, причём персонально объясняя человеку смысл процедуры, чтобы исключить негатив и донести до него выгоды нововведений.

У нас проводится градация покупателей по их активности. Все их накопления сохранятся, и суммы сделанных ранее покупок будут учтены.

 

— Как вы намерены проводить активацию нового клиента?

— Мы хотим оставить разные варианты: и через собственное мобильное приложение и приложения партнёров, и на сайте, и непосредственно в салонах.

— Идентификация тоже будет доступна как по карте, так и с помощью мобильного приложения?

— Да. 

— Насколько быстро вы предполагаете заменить 2 млн карт?

— Планируем максимально быстро — за полтора-два года. Но возможность замены карты в системе оставим на больший срок.

— Чего вы ждёте от программы? 

— Конечная цель — повышение эффективности бизнеса и рост товарооборота. Лет через пять, согласно расчётам, мы будем зарабатывать на этой базе — без учёта новых клиентов — в полтора-два раза больше при действующем показателе инфляции.

— Какая часть клиентов охвачена у вас сейчас дисконтной программой?

— 45%.

— Собираетесь увеличить эту долю?

— Да. Не в последнюю очередь за счёт создания и развития максимально интересной клиентам программы. Это и баллы, и экстрабонусы (здесь мы на рынке не уникальны). Но главное — привнесение элементов игры. Да, люди любят накапливать баллы, но недолго. Должны быть разные варианты и возможности получения и использования привилегий. Программа должна вовлечь клиента и давать ему постоянное ощущение выгоды. К сожалению, в программах российских компаний пока всё достаточно стандартно.

 

— Если в России не на кого равняться, от чего вы отталкиваетесь? От зарубежного опыта?

— Какое-то время я работала в букмекерской компании. Она вводила свою программу лояльности, и многие специалисты из Европы и Америки делились своим опытом.

У них в порядке вещей тонкая сегментация клиентов по большому числу признаков. И узконаправленные предложения отлично работают. Плюс совмещение бонусной программы с розыгрышами тематических и интересных подарков, возможность потратить баллы на уникальные товары у партнёров и т. п.

В английских букмекерских конторах по программе лояльности возможно в числе прочего получение билетов на Чемпионат мира по футболу или Чемпионат Европы. Наконец, те же подарки под крупное масштабное событие (премьеру, фестиваль и т. д.).

У нашей аудитории своя специфика. Те немногочисленные розыгрыши, которые мы проводили, показали, что наши покупательницы очень активны и с удовольствием принимают участие в мероприятиях с призами и подарками, особенно по хозяйственной тематике. Мы получаем множество откликов на тему «Когда же вы ещё что-нибудь проведёте?». Почему бы не использовать это в программе?

— В таком случае у вас будут затраты. Например, на покупку подарков.

— Да, мы готовы нести прямые затраты, потому что верим в то, что это сделает нашу программу более интересной для покупателей и поможет вовлечь в неё новых клиентов. По базовой механике в ритейле программы мало чем отличаются друг от друга. Поэтому нам нужно доказать на деле и показать, чем мы лучше, почему должны выбрать именно нас.

Запустить программу лояльности без дополнительных затрат, не считая IT-ресурсов, наверное, можно, но привлекать новых клиентов и зарабатывать в разы больше — не верю.

Сначала надо думать о привлекательности программы для клиента, а через это — уже о её привлекательности для бизнеса. Это моя позиция, и я её в компании лоббирую.

---

Читайте также: Стратегия победы: 5 главных трендов для фэшн-ритейлеров

---

— Вернёмся к сегментации. Какой она может быть у вас?

— В первом приближении, во время тестирования, мы выявили восемь сегментов, с которыми планируем активно работать.

Прежде всего мы будем фокусироваться на наших постоянных и лояльных клиентах, но при этом не собираемся терять тех, кто пришёл к нам единожды и по каким-то причинам больше не посещал наши салоны. Это огромный резерв, его надо актуализировать.

Другая, приятная крайность — те, кто покупает постоянно и в любой сезон, со скидкой ли, без неё ли. Они совершают около четырёх покупок в год. Это высокий уровень активности для обувной сети, и таких людей у нас довольно много.

— Вы их отслеживаете? 

— Сейчас нет, но новая платформа нам в этом поможет. В стендовых тестах, когда мы перекачали базу на неё, нам удалось обнаружить кое-какие закономерности. Будем в них погружаться.

— Сейчас вы сегментируете аудиторию, например, по социальной роли или по возрасту? 

— Пока нам доступно то, что дают исследования, — соцдем-характеристики: семейное положение, возраст, должность. С внедрением CRM мы сможем проводить опросы, привязывать анкетные данные к тем покупкам, которые люди совершили. Допустим, женщина в возрасте 25–35 лет может предпочитать комфортную немецкую обувь. А оценивая внутри системы только её покупки, мы непременно отнесли бы её к дамам старшего возраста.

Психографика становится доступна только путём тонких настроек системы с привязкой покупок-чеков, а также с подключением технологий, которые позволяют собирать больше данных о клиентах по их онлайн-активностям. И мы собираемся это оценивать и анализировать уже в ближайшем будущем.

Эта статья открывает цикл подготовки к форуму CRM для розницы, брендов и B2B.

Регистрация на мероприятие здесь.

С Ириной Зайцевой беседовал Николай Чекин