Как поколение Z воспринимает магазины в продуктовом ритейле - исследование

Аналитики отмечают, что показательна картина того, как респонденты воспринимают конкретные торговые сети. Так, «Пятерочка» — лидер по количеству визитов в выборке (38% всех оцененных посещений). Воспринимается как «магазин по умолчанию», просто ближайший.

«Магнит» — второй по частоте визитов: 27% выборки. Восприятие схожее с «Пятерочкой», то есть они взаимозаменяемы в глазах зумеров почти полностью. «Перекресток» — 18% визитов. Воспринимается как «чуть лучше», но без четкого понимания, в чем именно.

«ВкусВилл» — 11% визитов. Единственная сеть, которую зумеры упоминают с некоторой эмоцией. Чаще всего в контексте готовой еды и состава продуктов. «Дикси» и «Чижик» — суммарно около 6% визитов. Воспринимаются как «совсем бюджетный вариант». Выбор по единственному критерию — цена.



Таким образом, «ВкусВилл» — единственная сеть с узнаваемым позиционированием в глазах зумеров. Все остальные воспринимаются как взаимозаменяемые. Разница в оценках есть, но она не конвертируется в осознанный выбор и тем более в лояльность.

Важно отметить, что 79% респондентов не могут назвать «любимый» магазин без подсказки. При этом все участники исследования дают одни и те же комментарии: «захожу по дороге», «просто ближайший», «обычный магазин».

Единственный фактор, который реально определяет выбор магазина у поколения Z — цена. Средняя оценка уровня цен — 7,2 из 10. Самый высокий показатель среди всех параметров. При этом персонал, атмосфера, оформление в свободных комментариях практически не упоминаются как значимые.



Лидерами по ценовому восприятию оказались «Дикси» и «Чижик» — средняя оценка уровня цен у них выше 8 из 10. Но это не делает их привлекательнее: туда идут только тогда, когда нужно сэкономить прямо сейчас.

Блок по программам лояльности дал самое показательное расхождение исследования. 68% респондентов оценили важность программ лояльности выше 6 из 10. То есть рационально зумер понимает: скидки и бонусы важны.

Так, картой лояльности пользуются регулярно — 23% респондентов, зарегистрированы в программе, но не используют ее — 49%, не участвуют ни в какой программе — 28%. Причина двух последних заключается в механике: программа построена вокруг баллов, которые сложно потратить, а скидки не ощущаются как реальная выгода.



В корзину среднего зумера входит: молоко, хлеб, яйца, снеки, что-то простое из готового. Оценки ассортимента — 6,8 из 10. Комментарии: «все есть», «нормально», «как везде».

На фоне общей картины выделяется один параметр с устойчивым позитивным откликом — готовая еда. Здесь разрыв между сетями наиболее заметен. «ВкусВилл» получает оценку готовой еды 7,9 из 10 — почти на два балла выше, чем «Пятерочки» (5,8) и «Магнит» (5,6). Именно это и создает у зумеров ощущение, что «ВкусВилл» — «другой» магазин.

Если говорить в целом, то там, где развита готовая еда: оценки выше среднего, комментарии теплее, восприятие магазина меняется. Там, где ее нет, это воспринимается как упущение.



Участники исследования: 59 респондентов поколения Z. Пол: 34 женщины (58%), 25 мужчин (42%) Количество визитов: 114. Магазины-участники исследования: «Пятерочка», «Магнит», «Перекресток», «ВкусВилл», «Дикси», «Чижик». Период проведения: февраль-март 2025 года.

***

Больше новостей и возможность поделиться своим мнением в комментариях в наших каналах в Telegram и MAX.

И подписывайтесь на итоговую рассылку самых важных новостей.

New Retail