От банковского приложения к лайфстайл-платформе: новая стратегия банков в борьбе за клиента

Рассказывает Иван Белорыбкин, коммерческий директор Right line 

Чем больше повседневных сценариев закрывается внутри одного приложения, тем выше частота входа, глубина взаимодействия и LTV клиента. 

Этот тренд коснулся и банков. Изначально ДБО проектировалось как инструмент управления финансами: платежи, переводы, баланс. Такой функционал необходим, но ограничен в коммерческом и стратегическом потенциале. 

При этом именно банковские приложения уже сегодня занимают одну из ключевых позиций в цифровой жизни пользователя. По итогам 2025 года, мобильным банкингом во всем мире пользуются 2,17 млрд человек — это на 35% больше, чем в 2020 году, а глобальная выручка этого сегмента достигла 1,92 трлн долларов, показав рост около 28% год к году.  

В России более 60% пользователей заходят в мобильный банк ежедневно, еще около 36% — несколько раз в неделю. Все это подтверждает: мобильное банковское приложение уже перестало быть просто сервисом для операций. Это один из самых частых цифровых каналов взаимодействия с клиентом и точка входа в его повседневные сценарии. 

Чтобы быть конкурентоспособными, банки во всем мире стремятся перейти от модели «канал финансового обслуживания» к модели «цифровая платформа повседневной жизни» — lifestyle banking или super-app. 

Но что мешает банкам сделать «здесь и сейчас»? Какие сложности сегодня стоят перед банковским ДБО? Давайте разбираться.

Почему банки идут в экосистемы 

Почему вообще банки идут в экосистемы? Ответ лежит сразу в нескольких плоскостях — от макроэкономики до изменения пользовательского поведения. 

Во-первых, это вопрос «выживания» бизнеса. Традиционная модель банков во многом зависит от процентных доходов и регуляторной политики. В условиях волатильной макроэкономики это делает выручку менее предсказуемой. Экосистемная модель позволяет формировать дополнительные источники дохода. 

Во-вторых, усиливается конкуренция за внимание клиента. Сегодня у пользователя одновременно есть несколько банковских приложений и маркетплейсов. Конкуренция идет не только за продукт, но и за время и частоту взаимодействия. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Третий фактор — распространение мультибанкинга. Клиенты свободно распределяют свои операции между разными банками, выбирая лучшие условия под конкретную задачу. 

Не менее важен и фактор «перегрузки приложений». Пользователи устали от десятков сервисов на смартфоне и все чаще ожидают единый интерфейс, в котором можно решать широкий круг задач: от финансовых операций до повседневных покупок и сервисов. 

Наконец, существенное влияние оказывает развитие маркетплейсов и цифровых платформ. E-commerce уже прошел путь от отдельных интернет-магазинов к экосистемам с единым аккаунтом, платежом и ответственностью за весь клиентский путь. Эта модель сформировала у пользователей новые ожидания. 

Совокупность этих факторов и приводит банки к логичному шагу: переходу от модели «канал обслуживания» к модели платформы, которая становится частью повседневной жизни клиента. 

Экономика супер-приложения: от транзакций к LTV 

Переход к экосистемной модели влечет изменение самой экономики банковского бизнеса. В основе новой модели лежит следующий принцип: у банка есть трафик — миллионы пользователей, которые регулярно заходят в мобильное приложение. Вопрос в том, как этот трафик монетизировать, кроме как через классические финансовые операции. 

Чем чаще клиент взаимодействует с приложением, тем выше его LTV и тем ниже вероятность ухода к конкурентам. Поэтому ключевая задача банка — не просто обслуживать финансовые операции, а увеличивать количество повседневных сценариев внутри своего приложения.

Именно поэтому сегодня крупные банки сами становятся «маркетплейсами повседневных сервисов»:

● билеты и путешествия

● страхование и подписки

● покупки и доставка

● сервисы для автомобиля, дома, здоровья

● цифровые услуги и подписки

Клиенту не нужно уходить в другое приложение, чтобы совершить покупку. Все, что связано с его деньгами и жизнью, доступно в одном интерфейсе внутри его банка.

За счет этого банк начинает зарабатывать не только на процентах и комиссиях за базовые операции, но и на транзакциях внутри маркетплейса, партнерских комиссиях, платных сервисах и подписках. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Где выгода для продавцов

В экосистемной модели банк перестает быть только финансовым посредником и становится полноценной платформой, которая соединяет клиента и поставщика услуг. В этом и заключается ключевая ценность для партнеров: банк уже обладает всем необходимым, чтобы стать эффективным каналом продаж.

Биоэквайринг: в чем сложности внедрения, и какие преимущества для бизнеса

Во-первых, это идентифицированный клиент с понятной финансовой историей. В отличие от классических digital-каналов, где работа строится на вероятностных моделях и гипотезах, банк оперирует реальными данными о доходах, расходах и платежных сценариях пользователя. 

Во-вторых, в банковском приложении уже встроен платежный инструмент. Клиенту не нужно вводить данные карты, проходить дополнительные шаги или переходить в сторонние сервисы — путь к совершению покупки максимально короткий. А это напрямую влияет на конверсию.

Наконец, важную роль играет фактор доверия. Банковское приложение воспринимается как безопасная и привычная среда, в которой пользователь уже регулярно совершает операции. Это снижает барьеры для покупки и повышает готовность взаимодействовать с новыми сервисами внутри экосистемы.

Очень важное преимущество — персонализация. Банк может делать контекстные предложения: страховку после покупки билета, сервис для автомобиля после оплаты АЗС, подписки — в момент регулярных расходов.

Для банка такая модель также формирует новую экономику. Он начинает зарабатывать не только на процентных доходах и базовых комиссиях, но и на партнерских отчислениях, транзакциях внутри приложения, платных сервисах и подписках. В совокупности это превращает банк в платформу, где выигрывают все участники: клиент получает удобный сервис, партнер — канал продаж, а банк — устойчивую модель роста.

---

Читайте также: Платежей много, QR-код - один! Что такое Универсальный QR и для чего он нужен?

---

Ложка дегтя в бочке меда

Однако на практике масштабирование таких экосистем сталкивается с менее заметной, но крайне серьезной проблемой — технологическим наследием банковских систем. Пока на уровне интерфейса клиент видит единое цифровое пространство с десятками сервисов и партнерских предложений, за этой витриной часто скрывается сложный набор устаревших ИТ-решений, интеграций и ручных процессов.

Многие нефинансовые поставщики по-прежнему работают по традиционным схемам: акты выполненных работ, ручные сверки, разрозненные тарифы, периодические выплаты. Пока партнеров немного, такие процессы еще можно поддерживать. Но в экосистемной модели банка, где счет идет на десятки и сотни сервисов, они начинают буквально «ломать» экономику.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Возникают задержки выплат, расхождения в расчетах, высокая нагрузка на операционные команды. В результате банк не может в полной мере масштабировать партнерскую сеть и быстро запускать новые сервисы, а сама экосистема теряет гибкость и управляемость.

Именно поэтому ключевой задачей для мультисервисного банка становится цифровизация и автоматизация расчетов между всеми участниками. Речь идет о переходе к единой технологической логике, которая включает API-интеграцию с партнерами, автоматическое начисление комиссий, ежедневные сверки, прозрачные реестры операций и единый биллинг. Только при такой архитектуре банк может управлять экосистемой как полноценной платформой.

В первую очередь потребуется специализированное решение Back Office, которое будет способно взять на себя управление расчетами, комиссионной логикой и взаимодействием с партнерами. Именно эти задачи становятся зоной активного развития для технологических компаний.

Таким образом, банковское приложение сегодня перестает быть просто каналом выполнения операций и превращается в платформу повседневной жизни клиента. Именно здесь сходятся финансовые и нефинансовые сценарии, формируется пользовательский опыт и закладывается новая экономика банковского бизнеса.

Однако устойчивость этой модели определяется не только фронтом — удобным интерфейсом и набором сервисов, — но и тем, что скрыто за ним. Масштабируемость экосистемы напрямую зависит от того, насколько эффективно выстроены внутренние процессы: расчеты с партнерами, управление комиссиями, биллинг и интеграции.

Поэтому развитие современных банковских экосистем невозможно без трансформации Back Office. Именно такие решения становятся фундаментом для роста лайфстайл-экосистем и позволяют банкам реализовать потенциал новой модели в полном объеме.

Иван Белорыбкин, 
коммерческий директор Right line.

Для NEW RETAIL